坐擁高校、社區(qū)的高密度消費(fèi)客群基礎(chǔ)，華聯(lián)商廈五道口店卻不得不面臨閉店轉(zhuǎn)型的困局。

北京商報(bào)記者走訪看到，華聯(lián)商廈五道口店內(nèi)的商家全部打折出清，部分商戶已經(jīng)撤店。

近年來，華聯(lián)商廈接二連三的閉店轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。有分析認(rèn)為，多數(shù)華聯(lián)商廈建筑面積較小、房屋結(jié)構(gòu)和空間設(shè)計(jì)難以滿足經(jīng)營(yíng)需求。

年后閉店調(diào)整

目前商場(chǎng)正在進(jìn)行打折促銷，為閉店做準(zhǔn)備。北京商報(bào)記者走訪華聯(lián)商廈五道口店看到，該商場(chǎng)里張貼的告示顯示，BHG（北京）百貨有限公司五道口店將于2020年2月1日起停業(yè)改造。同時(shí)，該商場(chǎng)將成立專門機(jī)構(gòu)完成停業(yè)后的各項(xiàng)事宜。北京商報(bào)記者走訪時(shí)看到，華聯(lián)商廈五道口店一至四層貨品正在全場(chǎng)出清，還有部分門店已經(jīng)撤出。

與緊鄰項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)狀況反差較大。北京商報(bào)記者看到，華聯(lián)商廈五道口店與五道口購(gòu)物中心緊鄰，內(nèi)部也是打通的。華聯(lián)商廈為百貨業(yè)態(tài)，一層鞋區(qū)因折扣力度較大，消費(fèi)者趁機(jī)撿漏，相比2至4層的客流較多一些。

而在五道口購(gòu)物中心內(nèi)，往來消費(fèi)者較為密集，多為年輕客群。雖然兩個(gè)商場(chǎng)內(nèi)部打通，但華聯(lián)商廈并沒有借勢(shì)到五道口購(gòu)物中心的客流。

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪的一位年輕消費(fèi)者表示，“華聯(lián)商廈五道口店商場(chǎng)已經(jīng)有不少年頭了，里面售賣的品牌大多已經(jīng)不是現(xiàn)在年輕人喜歡的品牌，還有許多中老年服飾，加之旁邊的五道口引入了不少網(wǎng)紅品牌和輕餐，在一定程度上造成了分流。”而對(duì)于閉店原因，截至發(fā)稿前，華聯(lián)集團(tuán)并未回復(fù)記者的采訪問題。

據(jù)了解，華聯(lián)商場(chǎng)五道口店的經(jīng)營(yíng)范圍為一至四層，五、六層餐飲業(yè)態(tài)為五道口購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)。其中，華聯(lián)商場(chǎng)五道口店的一層主要為珠寶、化妝品、男女鞋等；二層為女裝品牌、流行配飾、旅行箱包等；三層為男裝、針織內(nèi)衣、羊絨制品等；四層為運(yùn)動(dòng)品牌、兒童品牌、家居用品等。

轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心

對(duì)于閉店調(diào)整后的未來方向，一位商場(chǎng)工作人員對(duì)北京商報(bào)記者表示，如今華聯(lián)商廈五道口店的品牌難以吸引周邊消費(fèi)者到場(chǎng)，與隔壁五道口購(gòu)物中心的反差較大，所以需要轉(zhuǎn)型。

此外，這位工作人員透露，此次閉店主要是進(jìn)行重新裝修，將現(xiàn)有的百貨轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)為購(gòu)物中心。而負(fù)一層的華聯(lián)BHG超市是否閉店調(diào)整暫還未有定論。同時(shí)，商場(chǎng)要進(jìn)行重新定位并重新招商引入新品牌，預(yù)計(jì)需要半年時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。

華聯(lián)商廈五道口店并非該華聯(lián)集團(tuán)百貨板塊的首個(gè)閉店項(xiàng)目，近年來，華聯(lián)集團(tuán)一直加速淘汰旗下百貨商場(chǎng)。其中，華聯(lián)商廈阜成門店在前不久宣布即將進(jìn)行升級(jí)改造；位于海淀區(qū)農(nóng)大南路的上地華聯(lián)商廈已于5月31日正式閉店；華聯(lián)商廈安貞店于2018年4月30日停業(yè)改造等。

華聯(lián)集團(tuán)旗下百貨商場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心。在上述閉店轉(zhuǎn)型項(xiàng)目中，上地華聯(lián)商廈閉店以后重新裝修，將百貨部分轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心，與相鄰的華聯(lián)購(gòu)物中心打通；華聯(lián)商廈馬家堡店在2016年8月15日閉店停業(yè)改造，目前已完成購(gòu)物中心改造；改造后的廣安門華聯(lián)商廈更名為越都薈，滿足周圍居民的基本日常生活以外，兒童教育成為越都薈的核心業(yè)態(tài)。

根據(jù)北京華聯(lián)商廈股份有限公司發(fā)布的2019年半年度報(bào)告指出，自2008年起，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)由百貨店經(jīng)營(yíng)向購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型以來，華聯(lián)集團(tuán)通過購(gòu)買、租賃、受托管理等方式獲得購(gòu)物中心物業(yè)資源。截至本報(bào)告期末，該集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理的購(gòu)物中心數(shù)量從2008年的2家增長(zhǎng)至30多家，項(xiàng)目分布在北京、成都、合肥、南京、西寧、沈陽(yáng)、蘭州等地區(qū)。

調(diào)改風(fēng)險(xiǎn)猶存

對(duì)于華聯(lián)商廈五道口店的停業(yè)轉(zhuǎn)型改造，有聲音認(rèn)為，一方面這能看出華聯(lián)商廈傳統(tǒng)百貨運(yùn)營(yíng)能力欠缺、尤其是團(tuán)隊(duì)整體深耕運(yùn)作有待提高，另一方面也有可能是華聯(lián)集團(tuán)想開源節(jié)流。

“因?yàn)橄啾劝儇浀穆?lián)營(yíng)，純購(gòu)物中心的商場(chǎng)模式更多以租賃形式與品牌方合作，這就減少了人員團(tuán)隊(duì)成本。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。

他表示，但這同時(shí)也對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。“因?yàn)橘?gòu)物中心更考驗(yàn)的是整個(gè)商場(chǎng)大招商、大物業(yè)、大營(yíng)銷的綜合能力，同時(shí)考慮到華聯(lián)商廈五道口店的特殊位置，大學(xué)生和社區(qū)群體都有，那么后期購(gòu)物中心在品牌迭代頻率，商品的更新頻次上尤其要注重，同時(shí)需要注重品質(zhì)。”

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)智慧商業(yè)分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)范艷茹在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，購(gòu)物中心近來也越發(fā)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“千店千面”。

對(duì)此，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)也表示認(rèn)同，他坦言：“每一個(gè)項(xiàng)目都有特點(diǎn)但也都有共性，目前以購(gòu)物為目的的出行需求減弱這是大勢(shì)所趨，所以商場(chǎng)就應(yīng)該從單純賣商品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)提供生活方式的平臺(tái)。”但如今的購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，定位座購(gòu)物中心那就一定要開始有鮮明的定位，例如文化、或者藝術(shù)、時(shí)尚等，同時(shí)也要抓住區(qū)域輻射人群的特性、更好滿足其需求，爭(zhēng)取做到“一店一策”。

對(duì)于華聯(lián)商廈五道口店的轉(zhuǎn)型，賴陽(yáng)表示，大學(xué)生群體居多的商場(chǎng)更多可考慮向文化、藝術(shù)類的業(yè)態(tài)做一定傾斜例如書吧，同時(shí)還可引進(jìn)DIY等體驗(yàn)式消費(fèi)門店，餐飲方面則應(yīng)該注重性價(jià)比，同時(shí)兼具信譽(yù)度的網(wǎng)紅品牌等。“時(shí)尚、藝術(shù)、品牌、沉浸，這是商場(chǎng)轉(zhuǎn)型可注意的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，時(shí)尚不一定是大牌而是有獨(dú)特價(jià)值的，藝術(shù)則是有相關(guān)的藝術(shù)活動(dòng)的舉辦、打卡等，沉浸式則可以引入學(xué)生更愿意主動(dòng)參與近來的項(xiàng)目，總之是要很大程度上滿足這部分群體有品質(zhì)追求氛圍的社交需求。”

至于社區(qū)群體的覆蓋，賴陽(yáng)表示，可以適當(dāng)引入年輕家庭區(qū)域兒童體驗(yàn)區(qū)等，同時(shí)受歡迎的家庭式餐飲連鎖可重點(diǎn)考慮。他告訴記者：“沒有一個(gè)商場(chǎng)是滿足某單一消費(fèi)群體，在為商場(chǎng)貼上標(biāo)簽后，還可以在業(yè)態(tài)中品牌的選擇、生態(tài)的組合方面下功夫，去做適當(dāng)?shù)钠胶庖员M可能滿足不同群體需求。”

賴陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心是大勢(shì)所趨的，但要把握大勢(shì)需要切實(shí)做到成功購(gòu)物中心所做到的點(diǎn)。“去年以來不少百貨轉(zhuǎn)型，但所謂的品牌引入變成仿冒品的集聚，兒童業(yè)態(tài)僅僅是幾家兒童教育機(jī)構(gòu)的入駐，餐飲則是不知名的大排檔扎堆開在商場(chǎng)內(nèi)，這樣投機(jī)取巧的做法最終都直接導(dǎo)致了轉(zhuǎn)型的失敗。”

（來源：北京商報(bào) 記者王曉然 劉卓瀾 實(shí)習(xí)記者 陳媚）