針對國家藥品監督管理總局（以下簡稱“國家藥監局”）禁止表達的詞意或使用的詞語包括但不限于“速效”“超強”“全方位”“特級”“換膚”“去除皺紋”等十類詞語，12月26日，北京商報記者通過企業官網、國內主流電商平臺等進行調查發現，寶潔、AHC、格萊蜜、修正多家企業在宣傳過程中涉及禁用詞意。

業內人士認為，化妝品作用溫和，只是起到輔助作用。對于有夸大效果、明示或暗示具有醫療作用或者頗具煽動性的宣傳用語，消費者應理性對待。涉嫌虛假宣傳和違法宣傳的企業，未來或將面臨處罰。

十類詞語禁用

北京商報記者在調查中發現，部分禁用詞語成為化妝品命名、宣傳時的“重災區”，如醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語。

通過搜索發現，很多企業使用詞語“藥用”，這些產品名稱多冠以“藥用唇膏”和“藥用精華”。如日本“大創藥用美白精華”、日本“babysmile藥用金盞花乳霜”“資生堂藥用唇膏”“近江兄弟藥用薄荷唇膏”“lucas papaw萬能番木瓜膏唇炎唇膏修復藥用”“美國百蕾適小白管急救修復藥用唇膏”等。

還有部分企業踩雷其他醫療作用詞語。北京商報記者搜索發現，某電商平臺上，使用“溶脂”“瘦身”宣傳的多為瘦身霜產品，包括“修正瘦身霜”“澳大利亞EAORON纖體膏溶脂霜”等產品。其中，EAORON溶脂霜在該電商平臺上還銷售有搭配“Bio-e晚安溶脂片”的組合套裝。

同時，“抗敏”也是化妝品宣傳中的高頻詞。在某電商平臺上，多出現在“澳洲BLACKMORES天然維E潤膚霜”、珂潤、海藍之謎等產品非旗艦店的宣傳中。

值得一提的是，很多企業的宣傳并沒有直接使用禁用詞語，更多的是打擦邊球，如“舒緩敏感”“撫平疤痕”“淡化斑點”等。

北京商報記者在某電商平臺搜索“專業”時發現，顯示的信息多為“美容院專用化妝品”“苗方祛痘、專業修護”等內容。

此外，“神”等封建迷信詞語也在國家藥監局禁止的范圍內。北京商報記者發現，寶潔旗下品牌SK-II將消費者對護膚精華露的俗稱“神仙水”，加在了官網介紹和旗艦店的圖片中。除SK-II“神仙水”，在電商平臺中，也不乏宣稱“小神仙水”“平價神仙水”的產品，如自然之名某電商平臺旗艦店顯示的“神仙水酵母水”、梵蜜琳旗艦店顯示的“神仙貴婦膏”等。

12月25日，國家藥監局發布的關于《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》稱，根據《化妝品標識管理規定》《化妝品命名規定》《化妝品命名指南》等文件要求，化妝品宣稱用語應根據其語言環境來確定，禁止表達的詞意或使用的詞語包括但不限于“速效”“超強”“全方位”“特級”“換膚”“去除皺紋”等絕對化詞意等。此外，如只添加部分天然產物成分的化妝品，但宣稱產品“純天然”的，屬虛假性詞意。

無知還是明知故犯

對通過大量被禁詞匯搜索出相關產品這一現象，業內人士表示：“國家藥監局之所以禁用這些詞匯，主要是因為這些詞匯存在誤導消費者、夸大宣傳甚至存在安全風險等。而這些企業踩著政策的紅線依舊進行宣傳，主要是看中了化妝品背后巨大的利潤空間�！�

前瞻產業研究院數據顯示，截至2019年11月底，中國化妝品零售額達2708億元，同比增長12.7%。

就為何會出現這種現象、是否知道這種現象屬于違規行為等問題，北京商報記者對寶潔、AHC、格萊蜜、修正等企業進行采訪，但截至記者發稿，AHC、格萊蜜、修正并未予以回復。

對于SK-II“神仙水”是否使用了國家藥監局禁用的“神”等封建迷信詞語，寶潔在接受北京商報記者采訪時表示：“‘神仙水’是消費者對‘SK-II護膚精華露’的昵稱，是對品牌和產品的認可和喜愛。同時，SK-II在使用這一昵稱時均有備注說明該名稱并非產品正式備案名稱。”

不過，北京商報記者調查發現，SK-II在各大電商平臺上的產品宣傳用語多涉及“神仙水全新限量版獨家首發”等詞匯。在SK-II官方網站中，相關產品也被明確標為“神仙水”。

在某電商平臺SK-II旗艦店中，雖然SK-II在相關產品介紹中標注了“神仙水為消費者給SK-II煥活護膚精華露起的昵稱或俗名，并非該產品的正式注冊/備案名稱,并非該產品的功能描述，特此說明后文不再贅述”等字樣，但在SK-II另一電商旗艦店中，銷量最高的SK-II限量版“神仙水”，并沒有明確說明該產品名稱是消費者冠以的昵稱，而非官方的備案。同樣，SK-II官網中也沒有說明。

對此，業內人士分析稱：“消費者在使用產品過程中所起的昵稱或者俗名，并不能成為相關品牌方進行宣傳的理由，這在一定程度上存在誤導其他消費者的嫌疑，尤其是相關詞匯被國家藥監局禁用的情況下�！�

在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，一些功能性的產品需要更加嚴格的審查制度，時間成本更高，而普通化妝品門檻較低，但不能宣傳一定的功效。這就使得部分化妝品企業為了獲得一定的利潤，在宣傳上“下功夫”。

“例如，有的直接使用被禁詞匯宣傳，觸碰法律底線。有的走打擦邊球路線，比如不在產品宣傳中使用被禁詞匯，而在購買關鍵詞檢索時購買相應詞匯，使得消費者能夠通過關鍵詞檢索搜到相關產品。還有的是不在產品介紹中出現，而在一些宣傳性的軟文中出現，這些很難直接追究是否屬于違法行為。但可以肯定的是，這些手法在一定程度上誤導了消費者�！辟囮栠M一步指出。

或面臨處罰

上海衡孚律師事務所律師李紅俊在接受北京商報記者采訪時表示，根據《化妝品衛生監督條例》第十四條規定，化妝品的廣告宣傳不得含有化妝品名稱、制法、效用或者性能有虛假夸大的；使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的；宣傳醫療作用的內容。

《化妝品衛生監督條例》第二十八條規定：對違反本條例其他有關規定的，處以警告，責令限期改進；情節嚴重的，對生產企業，可以責令該企業停產或者吊銷《化妝品生產企業衛生許可證》，對經營單位，可以責令其停止經營，沒收違法所得，并且可以處違法所得二到三倍的罰款。

“如果消費者發現或購買了涉嫌虛假宣傳、違法宣傳的化妝品，消費者應當及時向工商部門舉報投訴。如因此構成欺詐的，消費者可以依據《消費者權益保護法》向商家要求‘退一賠三’。如因此造成人身傷害的，消費者可以依據《消費者權益保護法》第四十九條、第五十一條的規定向商家主張賠償�！崩罴t俊進一步表示。

此外，經營者明知商品或者服務存在缺陷，仍然向消費者提供，造成消費者或者其他受害人死亡或者健康嚴重損害的，受害人有權要求經營者依照《消費者權益保護法》第四十九條、第五十一條等法律規定賠償損失，并有權要求所受損失二倍以下的懲罰性賠償。

快消品新零售專家鮑躍忠在接受北京商報記者采訪時表示，一些企業通過模糊宣傳概念以及一些打擦邊球的方式進行產品宣傳，是非常不可取的，尤其是冒著觸碰法律違反相關規范的情況下，對產品進行夸大宣傳。如果一個企業想要做出一個有價值的品牌，這些措施手段沒有意義，還是需要針對當前的一些新的傳播環境，構建一些新的傳播方式，去組織一些新的營銷模式，這樣才是一個比較正確的選擇方向。

對于今后在宣傳方面的規劃，寶潔在回復北京商報記者時稱：“SK-II將繼續認真、嚴謹地遵守中國的各項法規，也一貫積極配合有關部門的監督和管理，在此基礎上，踐行為消費者提供優質的產品和服務的承諾。”

（來源：北京商報 記者 錢瑜 白楊 李濛 張君花）