聯商專欄：2019年12月底延長殼牌成都繞城高速雙子星對站閃亮登場，殼牌優選deli by shell打造全球旗艦店，希望在殼牌加油站的短暫停留，能讓每一位顧客擁有更美好的旅途，實現“一路享往”。

這次亮相的殼牌優選deli by shell對外部進行了重新設計，全透明落地玻璃，二樓設立休閑區，打造了咖啡店的溫馨與浪漫，從食品、飲料到衛生間的獨特概念，改善加油站的每一處服務品質。

殼牌繞城高速雙子星加油站經過現代化改造，使得加油站擁有充足的光線、空間，一個人開車到加油站，即便不加油，也可以來便利店逛逛，喝杯咖啡，享受美好的休閑時光，專門的停車位，為的就是方便一些不為加油，而開車路過來短暫休息、購物的顧客，讓加油站充滿溫情。

高速路上加油站顧客的特殊性，長期駕車帶來的疲勞，以往隨手一罐紅牛，現在一杯“現磨咖啡”來補充能量，殼牌集團執行副總裁、零售業務總裁柯一凡曾表示，“目前殼牌的優選便利店每年能夠售出2.5億杯咖啡，咖啡比油的利潤率要高得多”，顧客在加油小憩的場景之下，暖暖的一杯咖啡會相當應景，Astoria全自動咖啡機+100%阿拉比咖啡豆精細研磨，帶來新鮮、細膩、濃厚的咖啡，搭配烘培小甜點，滿滿的美味體驗。

理念雖然是好的，但顧客購物習慣依然需要培養，在顧客的認知里，加油站比較危險，加完油趕緊離開，不愿意在加油站過多的停留，這也是目前加油站便利店面臨的挑戰。

實體店銷售的成功業態：因滿足顧客的特定需求而得到顧客支持的業態，便利店提供即刻解決個人眼下不便的商品與服務，殼牌優選deli by shell新增的熟食區域主要銷售現磨咖啡，奶茶、牛角包、甜品、雞翅、雞腿等，在國外，咖啡、熱狗、面包是一種日常所需，照搬國外加油站便利店商品，是否是顧客所要，培養顧客在加油站消費還是一個長久的課題。

殼牌優選，借助Deli by Shell“突圍”，實現鮮食占比提升到20%-30%，但是常規商品缺乏差異化和競爭力，商品品牌、品類選擇、規格、定價等維度是否符合該服務區商圈的顧客需求，需要進一步探索驗證，加油站便利店面臨較大的挑戰，商品力+運營力=核心競爭力。

殼牌成都繞城高速雙子星便利店開店的成本是極其高的，加油站便利店不同于傳統意義上的便利店，賣什么，賣給誰，怎么賣，不同商圈，顧客需求不同，即使有60%的顧客追求便宜的商品，也有40%的顧客追求優質產品，優質領域的競爭力對手還比較少，認真研究就能獲得銷售、利潤。比如：顧客購買殼牌加油站限量版足球、法拉利、蘭博基尼車模……1張訂單就可以高達1700元，便利店購物者較少因為促銷而改變對品牌的選擇，更傾向于在喜歡的品牌中購買有促銷的產品，新品帶動品類取得良好增長的同時，對提升整體品類價格有一定貢獻。

針對服務區商圈，我們比較容易固化的從司機需求角度去思考品類規劃，要做到千店千面，就需要根據不同商圈思考，比如：殼牌成都繞城高速雙子星站內側店，緊鄰溫江國色天香，節假日是否有以家庭為單位的消費需求？我們停留觀察了不到1小時，約有10名兒童家長進店，這也是符合服務區便利店客群以家庭單位出行的特點。

獨特色商品：車模，足球、滑板車……

油站獨家商品：V-Power潤滑油，V-Power燃油+V-power潤滑油雙效組合。

“開店”其實是一種投資，“開店”就意味著公司投入的時間、精力和金錢的價值，是一個長期日積月累的投資，終端店鋪的收入和利潤是企業收入和利潤的來源，要突破加油站便利店的形象，吸引到除前來加油的顧客之外的客群，還有很長的路需要走。適時轉變加油站顧客的消費心態，駐足，休憩，放松心情就餐等的消費習慣，是否可以引領國內加油站便利店行業趨勢？

（文/聯商高級顧問團成員 趙蓉，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）