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主題:跨年晚會15載:國民品牌的“王朝更迭”

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如果問90后一個共同的成長記憶,每年一度的跨年晚會大概率會成為候選項。

2005年因《超級女聲》爆紅的湖南衛視,將觀眾對歌唱選秀節目的熱情帶到了“跨年演唱會”,張靚穎、周筆暢、李宇春等超女輪番登場,以一種全新的運作模式刷新了跨年晚會的收視率。

等到2008年的時候,在湖南衛視的正確示范下,江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視也紛紛試水跨年演唱會,到2011年已經有16家衛視加入跨年演唱會的“戰場”。在春晚被央視鎖定的局面下,跨年晚會逐漸成了省級衛視平臺的擂臺。

2020年的跨年晚會依舊熱鬧,央視、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視、北京衛視、浙江衛視等同晚打擂,愛奇藝、B站等互聯網視頻平臺也加入了用戶注意力的爭奪,以至于《野狼disco》在一夜之間衍生出了多個版本。

對于忠實的90后觀眾來說,同樣熱鬧的還有那些出現在跨年晚會上出現的品牌。15年前還是蒙牛、伊利的專場,此后OPPO、vivo等手機品牌獨領風騷,而今年讓人印象深刻的,是小度、拼多多等互聯網血液的注入。

每年一度的跨年晚會,不僅是“頂流明星”的風向標,也成了國民品牌更迭的晴雨表。

01 品牌方的“C位”爭奪戰

每年的跨年晚會收場后,總是會聽到這樣的聲音:在演員成本高企、舞美特效燒錢、紅包互動不停的時代,跨年晚會早就成了一項“不怎么賺錢”的活動,以至于有跨年晚會節目制作人直言“火了十幾年,也虧了十幾年”。

只是外界質疑的聲音,并沒有影響品牌方的態度,跨年晚會照舊是品牌方搶奪的焦點,甚至不惜以數千萬的代價來爭奪C位。

答案之一或許是跨年晚會的收視率。

按照酷云eye給出的數據,2020年的跨年晚會比拼中,湖南衛視以3.85%的直播關注度位居第一,市占率高達23.52%,央視以1.72%的直播關注度排名第二,市占率達到10.5%,哪怕是被吐槽“墊底”的浙江衛視,也有著0.44%的直播關注度。

同樣是酷云eye的數據報告,2019年直播關注度在2%以上電視劇僅有《光榮時代》《在遠方》等寥寥幾部,占比僅為全年上星電視劇的3.9%,即便是《知否》外唯一上星播出的古裝劇《大明風華》,也僅拿到了直播關注度剛剛超過2%的成績。

如果說爆款電視劇是一個流量節點,明星云集的跨年晚會無異于一個流量矩陣,何況電視劇的收視率往往存在這樣或那樣的不確定性,而跨年演唱會卻可以預定爆款,比如請來某個頂流壓軸,或者在節目編排上花點心思,就不難保障基本的收視率。

答案之二在于對年輕群體的吸引力。

盡管沒有央視春晚那樣強大的流量聚合能力,跨年晚會早已成為一種流行符號,特別是“演唱會”的節目形式,牢牢抓住了消費力最強勁的年輕人群。

比如在剛剛結束的跨年盛宴中,各大衛視都拿出了自己的“撒手锏”。江蘇衛視利用AR、無人機等黑科技體現的科幻元素;湖南衛視充滿電音年輕感、現代性和科技感的“工”型舞臺;東方衛視老牌藝人和年輕鮮肉的混搭表演;乃至于央視都請來了關曉彤、張若昀等炙手可熱的年輕演員……無不在吸引年輕人的注意力。

至少第三方機構的收視率業已證明了這一策略的有效性,在年輕人遠離電視機幾乎成為一種必然趨勢的情況下,一場場跨年演唱會照舊把年輕人重新拉回了電視旁,并且貢獻了過半的收視人群。

也就不難理解品牌方的熱忱,一面是可觀的聚合流量,一面是最有價值的年輕群體,以及早已被驗證的帶貨能力。在人口紅利逐漸消失、高價值流量稀缺的當下,跨年晚會注定是頂級品牌的必爭之地。

02 國民品牌的“王朝更迭”

只不過當跨年晚會成為品牌方眼中的“優質標的”,無形中堆高了品牌合作的準入門檻,直接的標志就是冠名權門檻的逐年增長。也就印證了這樣一種說法,四個小時的跨年演唱會,看似是娛樂圈的年終盤點,其實也是管窺國民品牌進退的一面鏡子。

事實也是如此,在跨年晚會十幾年的進化史中,冠名或重點合作的品牌業已經歷了三個時代的變遷。

2005年到2009年的幾年里,蒙牛、伊利為代表的快消品可以說是跨年晚會上的常客。盡管也有中國移動、諾基亞、OPPO等品牌的身影出現,但整體上仍屬于快消品的時代,就像蒙牛酸酸乳與湖南衛視的強勢捆綁,幾乎被刻在了大多數90后的青春記憶中。

2010年到2016年的這段時間里,蒙牛、伊利、加多寶等快消品的存在感有增無減,卻也沒能擋住OPPO、vivo、金立等手機品牌的崛起。畢竟這一時期是屬于智能手機最好的時代,在龐大的市場增量面前,OV們每年投入了數十億的廣告費,自然不會缺席被年輕人視為狂歡節的跨年晚會。

然而從2017年至今,曾經的“王者”加多寶黯然退場,華為、OPPO、vivo保持存在感的同時,以拼多多、快手、小度為代表的互聯網品牌開始強勢崛起。

典型的就是2020年的跨年晚會的“江湖對決”,拼多多拿到了湖南衛視的冠名權,快手成為東方衛視的冠名商,抖音繼續扎根江蘇衛視,2019年市場份額快速增長的小度智能音箱,則在央視、東方衛視、湖南衛視、愛奇藝四大平臺“串場”,以多線作戰的形式狠刷了一遍存在感,事實上已成為今年這場跨年品牌盛宴上最亮眼的角色。

與往年口播或廣告等洗腦式合作不同的是,小度等互聯網品牌的玩法也越來越多元。比如在央視的跨年盛典紅包活動上,小度與主持人藍羽同臺向觀眾狂撒紅包;在東方衛視的跨年盛典上,小度以首席智能助手的身份和李現親密對話;在湖南衛視跨年演唱會中,小度與何炅以“老朋友”的身份互動;在互聯網視頻“一哥”愛奇藝的跨年晚會上,小度的身影更是頻頻出現……

從快消品主導的跨年晚會,到手機廠商輪番霸屏,再到小度為代表的互聯網品牌成為新的領主,幾乎每隔五年時間就會有一波新的國民品牌出現,而這樣迅速的格局演變,絕非是一場偶然。

03 一部90后的消費簡史

對于跨年晚會中的品牌變遷,不難給出合理的解釋。

或是一場資本游戲,或是經濟發展的本來規律,有趣的是,將品牌迭代與年輕人的消費行為變化聯系在一起,卻可以得出這樣的結論:跨年晚會的C位爭奪史,同時也是一部90后的消費簡史,而且不難對號入座:

蒙牛、伊利等活躍在跨年舞臺上的時間,恰恰是大多數90后的青春期,也是乳制飲品最為核心的消費群體;

OPPO、vivo等手機廠商看好跨年晚會的時代,對應的是90后的大學時代,在將潮流時尚作為賣點的手機廠商眼中,這類消費者勢必要牢牢抓在手中;

當90后開始邁入而立之年,消費觀逐漸以家庭為主體的時候,小度智能音箱這樣的新型家庭智能娛樂終端的出現,可謂恰逢其時。

遵循這樣的邏輯,諸如小度等品牌在極短時間內的迅速成長,幾乎所有的衛視平臺都欣然與之進行合作的原因,也就有了可以借鑒的兩個基本邏輯。

首先是市場出貨量的背書。

據知名第三方權威數據機構Strategy Analytics給出的市場報告顯示,2019年第三季度全球智能音箱的出貨量已經達到3490萬臺,同比增長54.5%,其中小度智能音箱的出貨量高達430萬臺,同比增長高達130%,市場份額連續多個季度穩居全球前三的位置。

參考業界普遍認可的6900萬銷量的臨界點來看,智能音箱已然告別了“曇花一現”的命運,正開足馬力向全市場滲透。對于嘗到了快消品和智能手機黃金時代甜頭的衛視而言,沒有理由拒絕小度這樣的智能音箱頭部品牌,何況小度這樣的家庭智能娛樂終端恰好滿足了年輕人的胃口。

其次是合作模式上的雙贏。

對比下不同衛視的跨年演唱會,形式的老套和同質化已是不爭的事實,如何給觀眾更多的新鮮感也就成了一個現實話題。至少從無人機、AR等元素被搬上跨年舞臺的趨勢來看,科技感可能就是節目組想要尋求的解決方案。

小度在跨年晚會上的出圈又直接證明了這一點。按照中國科學院出具的《智能音箱的智能技術解析及其成熟度測評》報告,在聽懂、理解用戶的指令方面,小度系列智能音箱是唯一聽懂率超過90%的產品;在滿足用戶需求和體驗方面,小度同樣在評測中滿足度得分第一。恰恰是智能度上的領先優勢,小度精準擊中節目組的痛點,也為雙方留下了更有操作性的合作空間。

可以預見,當90后、95后等“互聯網原住民”逐漸成為消費市場主力軍的時候,像小度這樣主打智能化的品牌,在跨年晚會上的話語權將越來越大。

04 寫在最后

做一個總結的話,從快消品到智能手機再到智能音箱,國民品牌的更迭離不開品牌成長的自然規律:

一是用戶需求決定了品牌價值,在跨年晚會這樣反映年輕人意志的活動中,年輕人的需求轉變直接影響了品牌方的進退;二是社會趨勢左右著權利圖譜,跨年晚會的C位合作品牌從快消品到數碼產品再到智能產品,本身就是社會趨勢在廣告市場的投影。

簡而言之,每個時代都有每個時代的國民品牌,跨年晚會不過是向觀眾中傳遞這一消息的渠道而已。

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