文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815） 

智能音箱在國(guó)內(nèi)剛剛興起時(shí)，可能很少有人會(huì)想到，有一天它能作為一款成熟、獨(dú)立的智能終端產(chǎn)品，以罕見的陣仗同時(shí)出現(xiàn)在幾個(gè)全國(guó)性的跨年晚會(huì)上。

當(dāng)百度小度以各種方式現(xiàn)身湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、CCTV、愛奇藝4大平臺(tái)的跨年晚會(huì)時(shí)，智能音箱正在走著一條甚至智能手機(jī)都未走過(guò)的影響力擴(kuò)張之路。

早在2019年央視春晚，小度就曾隨著百度的整體營(yíng)銷出現(xiàn)過(guò)，彼時(shí)它還是“配角”�，F(xiàn)在，集中資源在跨年晚會(huì)上出擊、變成“主角”，百度的意向很明確，要把小度打造成國(guó)民級(jí)智能音箱品牌。

而為什么是2019到2020的時(shí)間關(guān)口，僅僅因?yàn)榭缒晖頃?huì)擁有巨大社會(huì)關(guān)注度？事實(shí)上，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，智能音箱的發(fā)展也到了某個(gè)必須臨門一腳、實(shí)現(xiàn)突破的時(shí)候了。

智能音箱的“名”與“實(shí)”：萬(wàn)事俱備，只差“品牌影響力”臨門一腳

不管從什么角度看，智能音箱行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年的起起伏伏，到今天，整個(gè)行業(yè)可以用“有其實(shí)無(wú)其名”來(lái)形容——一個(gè)早該實(shí)現(xiàn)全面普及的行業(yè)，卻沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的行業(yè)影響力出現(xiàn)。

這種“早該實(shí)現(xiàn)”，體現(xiàn)為智能音箱已經(jīng)在三個(gè)方面與一個(gè)智能終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)普及需要的三大基本特征相吻合。從這個(gè)意義上看，小度登陸四大跨年晚會(huì)，無(wú)疑是在嘗試實(shí)現(xiàn)品牌影響力突破，讓“實(shí)”有其“名”，這不只是小度自己的事，也是全行業(yè)的事。

1、市場(chǎng)“穩(wěn)態(tài)”格局基本形成

不久前，國(guó)際知名第三方權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布了報(bào)告，顯示2019年Q3全球智能音箱出貨量同比增長(zhǎng)55%達(dá)到3490萬(wàn)臺(tái)。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，一個(gè)屬于智能音箱的穩(wěn)態(tài)格局逐漸形成，大量的跟風(fēng)品牌被淘汰、洗牌后，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出某種一超（小度）多強(qiáng)（天貓、小米等）的格局。

在任何一個(gè)實(shí)現(xiàn)全面推廣和普及的消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，巨頭們相互之間的穩(wěn)態(tài)都是前提，也是表現(xiàn)，只有格局穩(wěn)才標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入成熟期，正在實(shí)現(xiàn)良性、有序發(fā)展。

2、技術(shù)儲(chǔ)備由“架體系”到“趨完善”

以小度為例，在其主動(dòng)對(duì)外的技術(shù)宣貫中，除了“全雙工免喚醒能力”這樣的單項(xiàng)技術(shù)能力，最近推出的“智能屏”新品類產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)具備“遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音交互、人臉識(shí)別、手勢(shì)控制、眼神喚醒在內(nèi)的多模態(tài)人工智能黑科技”，甚至包括兒童模式里的“童臉識(shí)別”，親自操刀的百度副總裁景鯤還提出“智能屏三要素”——AI智能交互、AI智能理解、內(nèi)容服務(wù)新生態(tài)。

這些說(shuō)明什么？從一個(gè)行業(yè)觀察者的角度看，圍繞智能音箱（或其品類革新的“智能屏”產(chǎn)品）的智能技術(shù)，已經(jīng)走過(guò)過(guò)去那種努力添加各種互動(dòng)、服務(wù)要素的“架體系”過(guò)程，而走向各項(xiàng)能力部署妥當(dāng)后的完善過(guò)程。

毫無(wú)疑問(wèn)，具有完整能力并在此基礎(chǔ)上不斷完善自身的智能音箱行業(yè)，已經(jīng)具備走向普及和成熟的“資格”。

3、產(chǎn)品形態(tài)多樣化布局，生態(tài)價(jià)值凸顯

景鯤不久前發(fā)布小度在家智能屏X8時(shí)，曾透露有教育類產(chǎn)品在小度有屏智能音箱上的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)手機(jī)。

雖然這個(gè)信息在小度推出智能屏品類的新聞中只有很小一條，但它卻最能反映一個(gè)現(xiàn)實(shí)：智能音箱正在生態(tài)層面登上臺(tái)面，開始為背后的合作伙伴創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，作為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智能產(chǎn)品“先鋒”，潛力也顯露出來(lái)。

從無(wú)屏到有屏，從有屏到“智能屏”，從談技術(shù)、談體驗(yàn)到談生態(tài)與商業(yè)價(jià)值，智能音箱真正開始多樣化布局，背后的生態(tài)支撐力正越來(lái)越強(qiáng)，它代表的并非只是一個(gè)單品，而是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的服務(wù)生態(tài)。

這個(gè)階段的智能音箱，已經(jīng)全然具備大范圍普及的“實(shí)”，在品牌影響力的“名”上大舉動(dòng)作，是行業(yè)必然的動(dòng)作。

從跨年晚會(huì)互動(dòng)，看智能音箱“品牌影響力”這一腳到底怎么踢

品牌影響力具體怎么突破，肯定不只有簡(jiǎn)單砸錢冠名、植入這么簡(jiǎn)單。至少，從小度的案例看，有三個(gè)層面需要關(guān)注。

1、多圈層：跨越的關(guān)口，需要全覆蓋的飽和式營(yíng)銷攻擊

毫無(wú)疑問(wèn)，智能音箱的夢(mèng)想是做物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口，擁有如同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)一樣的地位，這意味著它的全面普及不能錯(cuò)過(guò)任何角落，必須面對(duì)各層次、各類型人群進(jìn)行全覆蓋的飽和式營(yíng)銷攻擊。

這既需要本身帶有全民屬性的拓展方式，例如此次跨年夜，小度在家智能屏X8，通過(guò)與何炅、李現(xiàn)等明星的互動(dòng)展示自己的AI對(duì)話和滿足能力，同時(shí)作為獎(jiǎng)品送出，面對(duì)所有觀眾進(jìn)行了一次品牌影響力提升，之前在春晚上贈(zèng)送“智能音箱春節(jié)大禮包”也屬此類；

也需要針對(duì)特定人群的影響力強(qiáng)化，例如2019年，小度牽手《向往的生活3》和《親愛的客棧3》兩大國(guó)民級(jí)綜藝節(jié)目，與何炅、黃磊、劉濤、陳翔等明星逗趣互動(dòng)，科幻的綜藝感無(wú)疑最能滲透年輕人群；而11月與故宮文化合作推出的小度在家1S故宮文化限定版，在國(guó)內(nèi)外引發(fā)關(guān)注，這在加強(qiáng)品牌內(nèi)涵的同時(shí)切中了關(guān)注傳統(tǒng)文化的垂直人群需求。

各種類型的跨界營(yíng)銷、綜藝、晚會(huì)，小度觸及了全圈層、全地域的消費(fèi)者，品牌飽和式觸達(dá)大眾，而這，是智能音箱實(shí)現(xiàn)普及的必須。

2、接地氣：讓技術(shù)走下神壇，塑造更強(qiáng)烈的AI觸感

雖然智能音箱要實(shí)現(xiàn)與手機(jī)一樣的地位，但不同的是，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它的存在是隨場(chǎng)景而生的。要實(shí)現(xiàn)全面普及，智能音箱必須“接地氣”，不能光炫技而不解決實(shí)際問(wèn)題。

小度在家智能屏X8有個(gè)“兒童模式”被反復(fù)提及，說(shuō)白了，這是一個(gè)專業(yè)針對(duì)兒童教育場(chǎng)景設(shè)置的模式，提供內(nèi)容過(guò)濾、時(shí)長(zhǎng)控制、距離提醒、大屏護(hù)眼、看護(hù)助手等能力，試圖實(shí)現(xiàn)“家長(zhǎng)放心把孩子交給智能化產(chǎn)品而不用再監(jiān)督”的效果——當(dāng)下多數(shù)兒童教育應(yīng)用，家長(zhǎng)的監(jiān)督都是必要的，督促學(xué)習(xí)的同時(shí)防止長(zhǎng)時(shí)間觀看損害視力。

AI解決了家長(zhǎng)痛點(diǎn)，滲透兒童教育場(chǎng)景是自然的結(jié)果。

事實(shí)上，在影音、教育、游戲、百科、中控等領(lǐng)域，小度都在一個(gè)個(gè)具體滲透，其方式，根本上都是讓技術(shù)走下神壇，變得如同生活般自然。比個(gè)“OK”的手勢(shì)控制、盯住屏幕的眼神喚醒、全雙工連續(xù)對(duì)話和遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音交互，以及具有針對(duì)性的人臉識(shí)別等，貼合不同人的交互需求和操作習(xí)慣，智能生活的圖景才能真正落地。

3、爆數(shù)據(jù)：直接的市場(chǎng)推動(dòng)，強(qiáng)化產(chǎn)品覆蓋

智能化產(chǎn)品的全面普及需要“多圈層”以及“接地氣”，然后，最終普及始終依賴爆炸式的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，通過(guò)直接的市場(chǎng)推動(dòng)，強(qiáng)化產(chǎn)品覆蓋。正如智能手機(jī)的盛世，除了不斷的產(chǎn)品革新，同樣來(lái)自于品牌商們不遺余力的直接銷量拉升。

過(guò)去一兩年來(lái)，小度在營(yíng)銷層面的投入不容小覷�？梢粤舷氲氖�，未來(lái)小度在市場(chǎng)層面的投入將會(huì)加碼，更多品牌形象展示的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)冒出，而其背后，肯定也需要伴隨銷售數(shù)據(jù)的直接增長(zhǎng)。

智能音箱的未來(lái)，是以“超”帶“強(qiáng)”？

回過(guò)頭來(lái)看，任何智能產(chǎn)品的行業(yè)迸發(fā)，都往往從單品、單品牌爆發(fā)。

IPhone4讓之前早已存在很久的智能手機(jī)迎來(lái)爆發(fā)，智能音箱到現(xiàn)在，無(wú)疑也需要這樣的代表性品牌和產(chǎn)品。

拋開個(gè)體發(fā)展，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，小度顯然想要做這樣的角色，實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)發(fā)展早期以“超”帶“強(qiáng)”的路徑，擷取至高的行業(yè)地位。

如此，即便不談?wù)撔《鹊降啄懿荒茏龀蛇@件事，至少，單品牌的一系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作不僅使得自身受益，對(duì)行業(yè)而言智能音箱市場(chǎng)也會(huì)被進(jìn)一步打開，以超級(jí)品牌帶動(dòng)諸多強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的共贏。

所以，如果再看小度不久前發(fā)布的全新“智能屏”品類，也不僅僅是實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)其他品牌的“品類壓制”。不斷推出新品類、新的產(chǎn)品形態(tài)事實(shí)上也使得整個(gè)行業(yè)由覆蓋的廣度往應(yīng)用的深度走。

或者說(shuō)，在一個(gè)即將迎來(lái)普及但并未實(shí)現(xiàn)全面普及的行業(yè)里，小度所做的所有事，都可以看作行業(yè)行為，在近在眼前的將來(lái)，智能音箱品牌的所有行動(dòng)，既是自我主動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)化或者市場(chǎng)滲透，也必然在客觀上推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步。

與我們直觀感覺相反的是，在宏大未來(lái)還沒(méi)到來(lái)之前，智能音箱品牌們逃離不了相互的羈絆，只是看誰(shuí)挑頭、誰(shuí)獲得了行業(yè)內(nèi)的相對(duì)領(lǐng)先。小度在跨年晚會(huì)上的露出，受益的不只有它自己，其他營(yíng)銷活動(dòng)亦同理，至少在短期的未來(lái)，智能音箱以“超”帶“強(qiáng)”的普及路徑不會(huì)發(fā)生變化。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日?qǐng)?bào)客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。