1月6日，全聯房地產商會商業(yè)地產工作委員會與RET睿意德在京聯合發(fā)布《中國商業(yè)地產行業(yè)2019/2020年度發(fā)展報告》。

報告總評委、全聯房地產商會商業(yè)地產工作委員會會長王永平表示，雖然2019年總體經濟形勢呈現下行，但整個行業(yè)依然有不少創(chuàng)新亮點和向好的轉變，商業(yè)品牌亮點蓋過商業(yè)地產，實體商業(yè)創(chuàng)新賽過電商，商業(yè)地產呈現出由開發(fā)驅動型向商業(yè)驅動型的良性轉變。

2019年中國商業(yè)地產行業(yè)八大現象

一、政府紛紛出臺刺激消費大招 商業(yè)營商環(huán)境迎來利好

代表事件：2019年8月27日，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費意見》中，圍繞促進流通新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展、推動傳統(tǒng)流通企業(yè)創(chuàng)新轉型升級、滿足優(yōu)質國外商品消費需求、優(yōu)化市場流通環(huán)境等提出了若干政策措施。

關注理由：2019年國內外經濟形勢錯綜復雜，宏觀經濟整體呈現下行，在拉動經濟的“三駕馬車”中，投資與出口壓力加大，消費成為拉動中國經濟增長的主要期待。

繼國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費意見》之后，商務部等多部委及地方政府出臺一系列提振消費政策措施，將建設國際消費中心城市、升級改造步行街、促進夜間經濟、發(fā)展首店經濟等工作提上日程，商業(yè)營商環(huán)境整體迎來利好。

各地政府也紛紛出臺打造國際消費中心城市的相關政策措施。為培育一批具有國際國內領先水平的步行街，滿足人民日益增長的美好生活需求，2019年1月，商務部下發(fā)《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》，決定在北京市王府井等11條街區(qū)開展步行街改造提升試點工作。3月，北京市商務局出臺《關于鼓勵發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》，按照規(guī)定，對在京開設商業(yè)首店的企業(yè)給與資金獎勵, 措施中提出著力將北京打造成國際品牌聚集地和本土品牌孵化地，建設國際品牌“引進來”和本土品牌“走出去”的鏈接中樞。5月，武漢市商務局出臺《全市加快新消費引領打造國際消費中心城市三年行動計劃（2019—2021年）》，提出到2021年，形成現代化商業(yè)聚集地、國際化消費目的地、便利化時尚宜居地，打響“武漢購”品牌。9月，深圳市商務局出臺《深圳市建設國際消費中心城市行動計劃（2019-2021年）》，提出將深圳建設為消費創(chuàng)新的“全球重鎮(zhèn)”、國際品牌的“重要駐地”、中國制造的“世界櫥窗”、引領潮流的“時尚之都”的總體要求。11月，濟南首次提出發(fā)展首店經濟，發(fā)布《濟南市支持首店經濟和連鎖經營發(fā)展的若干措施》。12月16日，成都市在全國率先高規(guī)格召開建設國際消費中心城市主題大會，成都市四大領導班子集體出席，活動規(guī)格之高屬各地政府之鮮見，會議提出建設國際消費中心城市“三步走”計劃。此次會議發(fā)布了《關于全面貫徹新發(fā)展理念加快建設國際消費中心城市的意見（征求意見稿）》，成都將從消費場景打造、消費制度創(chuàng)新、消費環(huán)境優(yōu)化等方面打造國際消費中心城市。

各地政府針對國際消費中心城市建設所推出的相關政策，預示著城市正在進一步改善商業(yè)營商環(huán)境和消費環(huán)境，消費對經濟發(fā)展的引擎作用將更加突顯。

二、SKP新館開業(yè)成為現象級事件 樹立商場與品牌共創(chuàng)共營新示范

代表事件：2019年12月北京SKP-S開幕成為業(yè)界紛紛朝圣之地，京城消費者反響熱烈，開業(yè)伊始即推出限流措施。

關注理由：繼SKP店慶創(chuàng)下日銷10億新高成為熱點之后，SKP-S的開業(yè)又成為業(yè)界新話題。SKP-S在開業(yè)之前，業(yè)內料想其可能是主館的降級館或溢出館，但是SKP-S以高度的場景式體驗、工業(yè)夢幻風的裝修風格、豐富的互動藝術裝置，讓人眼前一亮，無論其定位、商品、場景無不令人耳目一新。

SKP-S的定位與主館不同，館內的商品主要為面向于年輕人與時尚人群的奢侈品。在與韓國前衛(wèi)創(chuàng)意團隊GENTLE MONSTER 的共同策劃下，商場以未來火星空間為主題，穿插了仿生羊等眾多科技場景。LV、GUCCI等奢侈品品牌更破天荒為其定制獨特商品與店面場景，開出中國區(qū)乃至全球市場獨有的全新概念店。GUCCI母公司開云集團董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾(Fran?ois-Henri Pinault)針對SKP-S亦發(fā)出如此感慨：過往都是前沿零售品牌在引領商場創(chuàng)新與進步，而今SKP-S的開幕終于讓行業(yè)也看到了商場引領品牌創(chuàng)新的案例。

隨著實體商業(yè)競爭的加劇，商業(yè)進入“無創(chuàng)新不商業(yè)”的時代。事實上，SKP-S的創(chuàng)新也是基于SKP主館多年來與品牌共創(chuàng)共營的積累、延續(xù)與提升。商業(yè)物業(yè)的運營者在創(chuàng)新的探索過程中，已不能單純是物業(yè)思維與招租角色，而應當與品牌方建立命運共同體，共同參與創(chuàng)新投入，共同孵化創(chuàng)新業(yè)態(tài)與業(yè)種，進入商場與品牌共創(chuàng)共營新階段。

三、Costco上海店開業(yè)會員數創(chuàng)全球新高 高性價比成消費升級共識

代表事件：2019年8月27日Costco中國大陸首店亮相遭瘋搶，開業(yè)三小時被迫閉店，開業(yè)后會員數量創(chuàng)下全球新高。

關注理由：2019年8月27日，美國著名會員商店品牌Costco（開市客）在上海開出中國大陸首店，銷售場面驚人火爆，許多品牌品類被顧客搶購一空。Costco上海首店開業(yè)前招募收費會員數量就高達16萬，創(chuàng)下其全球商店營業(yè)前招募會員數量新高，并達到此前最高紀錄門店會員數量一倍以上。

針對Costco全球收費會員已超過9000萬的可觀數量，不少人將其成功簡單理解為會員制收費的成功，事實上會員收費模式在中國十分普遍，甚至有過度泛化乃至濫化勢頭。Costco的成功最主要之處，在于其商品的獨特性、高品質、高性價比。Costco總的SKU僅有同等規(guī)模大賣場的近三分之一，進口商品占比達六成，其中一成為自有品牌，且常常采用與知名頭部品牌聯名的方式推出，對商品品質把控非常嚴苛。其盈利模式也是只掙會費，不加成本之外的毛利，其商品與模式均體現了鮮明的差異化，因而深受消費者喜愛。

在中國商業(yè)普遍去零售轉體驗的背景下，Costco中國堅持以純零售為主，沒有任何餐飲、兒童等體驗類業(yè)態(tài)，也給予業(yè)界一個鮮明的啟示：商業(yè)創(chuàng)新的本質還是要回歸“好商品”，高性價比才是消費升級背景下的新共識。

四、海底撈市盈率遠超阿里巴巴 服務成為市場價值新增長極

代表事件：2019年8月海底撈創(chuàng)始人張勇，以138億美元身價晉升新加坡首富。9月海底撈市盈率一度高達近百倍，幾乎是頂級互聯網公司騰訊、阿里巴巴的3倍之多。

關注理由：海底撈的高市盈率，承載著市場對其增長潛力的高度期待。火鍋通常被視為餐飲行業(yè)中技術含量并不高的品類，而海底撈作為傳統(tǒng)火鍋餐飲業(yè)態(tài)的代表企業(yè)，被資本市場追捧的背后，是業(yè)界對海底撈以極致服務為核心競爭力的商業(yè)模式的認可。商業(yè)品牌的價值增長，是由極致化的服務和高品質的產品雙輪驅動，而在過往，服務的價值常常被低估。如今，在消費升級的背景下，消費者對產品和服務均有了更高期待，工匠式的產品和服務，成為商業(yè)創(chuàng)新中一種另類的差異化。

極致化的服務，為海底撈在商業(yè)上帶來巨大成功。同時，依托強大客流量、高翻臺率，海底撈贏得市場的同時，也獲得了在租金談判方面極強的議價能力，其租金在銷售中的占比，僅為餐飲行業(yè)平均水平的三分之一。海底撈極致化服務的成功案例，無疑為傳統(tǒng)服務行業(yè)轉型升級指引了方向。

五、購物中心試行會員收費 客群運營趨向精準化

代表事件：2019年第一季度，西單大悅城、朝陽大悅城、合生匯分別推出各自會員收費體系。

關注理由：2019年，西單大悅城推出Joy+會員，朝陽大悅城上線V+會員，合生匯發(fā)布商業(yè)社交化超級用戶服務平臺 “POPO·PUB”。頭部購物中心試水會員收費，成為商業(yè)地產數字化進程中的一大創(chuàng)新舉措。除了基本的積分換錢、換禮、停車等“常規(guī)操作”，運營商通過與商戶合作推出咖啡升杯、打折券等權益，還與外部合作伙伴進行跨界合作，為會員提供機場快速安檢、機票購買折扣等場外權益。會員收費制度施行近一年以來，大悅城兩項目轉化付費會員約2萬人，帶動銷售超過6300萬元；截至12月30日，合生商業(yè)付費會員開卡量達35萬張，占總會員開卡量的27.78%，復購率達到40%。付費會員制成為提升消費者粘性和獲取SKU級別交易數據的重要利器，并極大釋放場內商戶的價值。

購物中心試行會員收費，也標志著頭部購物中心對于客群運營從“求多”到“求準”轉變，這一收費制度對于客群運營的精細化要求程度較高，一方面對會員客群的畫像標簽要求更為細分且精準，另一方面也需要探知會員客群在其它消費場景下的消費數據，建立全面立體的多維畫像，從而更深度服務會員客群。

六、網紅帶貨成電商新玩法 虛火背后難掩電商流量增長困局

代表事件：雙11期間，李佳琦、薇婭兩大頭部帶貨主播業(yè)內估計實現超10億交易額。

關注理由：李佳琦、薇婭直播間在雙11頂峰時期觀看量高達3500萬，業(yè)內估計兩人分別實現超10億交易額，成為2019年的現象級營銷事件。“李佳琦”現象對諸多實體商業(yè)從業(yè)者造成了一定心理影響，但熱鬧背后也折射出電商流量增長模式所面臨的困局。從傳統(tǒng)電商平臺以低價獲取流量的運營模式，升級為全網低價+網紅IP+明星IP的模式，其需要在商品低價模式的基礎之上，疊加親和力的高顏值“鄰家大哥哥/姐姐”人設、強感染力的推薦話術、抽獎等即時性激勵機制，以及明星網紅的粉絲群體。所以，電商網紅營銷本質上僅是獲取流量的營銷方法變種。流量獲取模式不斷疊加升級的背后，也反映了電商的無奈。自身缺乏獨特IP的品牌，如要采用網紅帶貨的模式實現高額銷售則要犧牲商品的利潤，對于品牌商來說，這依舊是場賠本賺吆喝的游戲，商業(yè)品牌幻想依靠網紅帶貨獲得商業(yè)的成功，顯然是高難度且難以持續(xù)的。

七、寶龍商業(yè)成功上市 資管公司成為資本市場新寵

代表事件：2019年12月30日，寶龍地產旗下寶龍商業(yè)（股票代碼09909.HK）成功在港掛牌上市，成為內地首家赴港上市的輕資產商業(yè)運營服務商。

關注理由： 12月19日，保利地產物管公司保利物業(yè)和時代中國控股旗下時代鄰里在港上市。12月30日，寶龍地產旗下寶龍商業(yè)正式在港上市。在經濟下行、流動性趨緊的環(huán)境下，輕資產運營成為商業(yè)地產公司新的業(yè)務方向，一方面商業(yè)風險較低，另一方面也可以借助新店拓展留住既有團隊。而對于缺乏運營管理人才與能力的商業(yè)地產業(yè)主而言，引入優(yōu)秀的輕資產管理不僅有品牌效應，而且可以有效提高經營管理水平，進而提升資產價值。因此紅星美凱龍旗下愛琴海、世紀金源方圓薈、星河商置COCO Park等多家知名商業(yè)地產商都同時進入了輕資產管理領域，并設定了資本化目標。寶龍商業(yè)是其中率先跑出的第一家公司，它的成功上市給商業(yè)地產輕資產管理公司帶來更大的鼓舞。此外，輕資產公司資本化也可能推動行業(yè)內部洗牌，集中度必將會進一步提高。

八、經濟下行商業(yè)資產交易趨熱 流動性仍限一二線城市

代表事件：11月融創(chuàng)中國收購云南城投集團持有的環(huán)球世紀及時代環(huán)球各51%股權。

關注理由：2019年3月，瑞士合眾集團聯手財團13.4億美元收購位于北京中關村地區(qū)的鼎好大廈，力圖通過重新定位和改造實現資產價值的提升；8月，金隅集團以51.87億競拍購得北京亞奧板塊知名商務綜合體盤古大觀；8月，北京世茂工三以21.87億元的價格再次流拍，這一價格較第一次拍賣下調1.13億元，與第二次拍賣價格持平，已遠低于其估價水平；12月，西安曲江文旅收購西安知名本土商業(yè)品牌世紀金花。

在經濟下行的宏觀經濟背景下，商業(yè)資產的交易卻呈現趨熱局面。一方面，在上述交易案例中，我們能夠清晰地看到商業(yè)資產交易價格的回調，這直接刺激了投資機構的購買；另一方面，商業(yè)資產的交易也呈現冷熱不均的局面，整體交易主要集中于一二線城市，其中在商業(yè)資產交易市場，上海已連續(xù)3年超過千億規(guī)模；北京投資市場大宗成交集中涌現，2019年前三季度成交總額超過500億元人民幣，已超出2018年全年總值。全國其他地區(qū)大宗交易案例主要集中于成都、重慶、武漢、西安等知名的二線大城市。從交易活躍度和成交額來看，2019年的商業(yè)資產交易均表現趨熱，投資機構對于中國經濟的未來增長情況，尤其是一二線城市的商業(yè)地產紅利仍保持積極的預期。

2020年中國商業(yè)地產行業(yè)趨勢展望

一、零售體驗化成為商業(yè)創(chuàng)新新方向

“去零售化”幾乎成為近些年實體商業(yè)創(chuàng)新的主要共識，商場紛紛降低賣場的零售業(yè)態(tài)面積，轉而以增加餐飲、影院、冰場、兒童游樂等體驗業(yè)態(tài)來替代。事實上，這種轉型創(chuàng)新在一些符合市場需求的項目上的確取得了成功，但其作為普適性的策略卻并未實現預想效果，功能性體驗業(yè)態(tài)在承租能力與坪效上總體仍然達不到零售業(yè)態(tài)水平。反思之下，一些商場開始調整創(chuàng)新轉型思路，轉向嘗試零售體驗化，他們堅持零售主體地位，同時強化場景體驗感與服務體驗感，輔助導入部分相關性的體驗功能業(yè)態(tài)。從K11到方所，從言幾又到朝陽大悅城悅界，從上海世紀匯的1192弄街區(qū)到北京王府井百貨的和平菓局，零售體驗化在創(chuàng)新商場與品牌中漸次展開。從“去零售轉體驗”到“零售體驗化”，為實體商業(yè)展現了一個新的信心基點，打開了一個新的增長通道。

二、市場對商用物業(yè)的持有意愿提升

在“房住不炒”背景下，全國各地房地產住房政策不斷收緊，拿地成本的上升使得以往依靠住宅增值獲利的經營模式不再可持續(xù)，開發(fā)商將向依靠運營增值的模式轉變。在市場下行的環(huán)境下，持有型物業(yè)的穩(wěn)定現金流能夠幫助公司抵御市場波動對業(yè)績帶來的影響，凸顯出穿越經濟周期的能力。同時，許多地方政府在優(yōu)質商業(yè)地塊拍賣中，對于持有物業(yè)的比例也常常提出更高的政策性要求，這也將進一步促進商用持有物業(yè)的增加。

與此同時，經濟下行周期中的資金壓力,也在一定程度上影響開發(fā)商的實際持有能力。散售型的商業(yè)地產模式弊端已經被主流地產商所充分認知，在具備持有能力的情況下，散售操作將得到控制。盡管開發(fā)商的主觀持有意愿加強，但是基于經濟下行期市場融資的困難，實際持有量短期內亦難以出現大幅增加。

三、商業(yè)數據資產化成運營新重心

近年來購物中心對于信息化的投入進一步加大，商業(yè)數字化也成為行業(yè)的普遍共識。但是大量的企業(yè)目前還停留在場內基礎數據的采集階段，對于采集來的大量數據往往束手無策，商場內外部之間數據形成孤島，因缺乏有效的比照與治理，數據普遍無法達到應用層面，商業(yè)數字化投入產出比嚴重失衡。未來商業(yè)數據的重心將由采集轉向治理與運營，數據的資產化必將成為購物中心運營探索的新重心。同時，商業(yè)數據第三方的治理與服務，將迎來一波新的市場商機。

四、市場將為商業(yè)資產重新定價

業(yè)界對于2020年宏觀經濟形勢普遍并不樂觀，銀根吃緊已經成了當下許多企業(yè)的痛點，集中出售一些持有商業(yè)資產變現，甚至因為不良而進入法拍，都可能影響市場整體的商業(yè)資產價格預期。2019年，北京翠宮飯店、盤古大觀、海航大廈無不都是不良資產，其成交價格基本遵循了投資界通行的回報測算標準，而非以開發(fā)商的住宅估價思維與單純的地段價值論。如北京著名的“世茂工三”項目即使多次下調拍賣價格最終還是流拍。市場將為長期虛高的商業(yè)資產重新定價，資產價格有望下行。