圖/kaga

對2019零售進行復盤，如果用一句話來概述那就是：只牽到她的手，未吻到她的唇。

一、2019年，零售“紅顏”折磨期

一個男人，假若你有一個紅顏，風輕云淡的日子你與紅顏細品著咖啡，聊著生活中的鎖事，但卻終不敢伸出手與她相握，因為你害怕，怕逾越了那其實讓你向往的距離。

紅顏就如天上的星星一樣，親近而遙遠；說她親近是因為在晴朗的夜里，只要你抬起頭來，你就會看見她在天空里閃爍，你黑色的瞳孔里有她的影子，而她在那里也默默地注視著你，似乎在靜靜地聆聽你的心事。說她遙遠，是因為你終其一生都無法觸摸到她，她終不屬于你。

男人們與紅顏知己之間的距離，也許是空間上的相隔兩地，也許是時間上的忘年之交，也許是現實中更普遍的婚姻隔閡。

假若一個男人有這樣一位相知的紅顏，誰不想娶進家門舉案齊眉，從此瑟瑟和鳴，可偏偏不是她已婚，就是你已娶，生活中種種這樣或那樣的現實就形成了距離，讓一對男女只能成為知己；你知她，懂她，可以握她的手，卻未能吻她的唇。

而這，不正恰如2019年零售，一切都還處于折磨期。

二、2019年，從“心”拷問

毋庸質疑，數字化時代已然站在門口了。根據哈弗商業評論相關報道，數字化時代帶來的沖擊改變了整個商業邏輯，而商業邏輯的改變需要更新底層的認知框架——從“求贏”的競爭邏輯轉變為“尋找生長空間”的共生邏輯。

這當中的差異在于前者將企業放在中心，考慮如何戰勝競爭對手，而后者將顧客放在中心，尋求與顧客共生的廣闊空間。

數字化時代帶來的最大挑戰并不是數字技術本身，甚至不是因數字技術而推動的協同共生的商業關系，而是我們能否轉換一貫的認知框架，由此發展出一套區別于以往的戰略邏輯。

在這套邏輯中，顧客成為考慮所有問題的出發點，在數字化時代中，顧客成為解開戰略選擇謎題的唯一鑰匙。顧客就是零售企業的“紅顏”。

2019，從“心”拷問，所有企業不妨問一下自己下面四個問題，拷問自己對于顧客需求的理解，以及技術應用的傾向。

1、你知道顧客的期望是什么嗎？

對這個問題的回答能反映企業對顧客已有需求的洞察與洞見。并不是每個企業都能夠清楚地知道顧客的期望是什么，這是因為企業往往沿著自身既有的軌跡去開發升級新產品和服務，而這些升級未必是顧客最期待的方向。

要知道顧客的期待是什么，企業需要建立全面了解顧客的體系：將每一個與顧客的觸點都轉化為信息搜集與傳遞的起點，同時在組織內部將從不同觸點獲得的信息進行整合統一，進而持續、系統地監測顧客需求的變化。這樣，企業才能夠保持對顧客需求的敏感和響應。

2、你給顧客帶來了想象嗎？

這個問題考察的是企業對顧客潛在需求的預見和影響能力。喬布斯說過：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西�！�

這說明洞察消費者需求的方式不只有一種，除了直接詢問和搜集信息外，還可以依靠直覺和預判。

有的企業更擅長后者，也就是給顧客帶來超乎想象、令人尖叫的產品和體驗。這要求企業具有非同一般的遠見、與顧客群體的深度共鳴以及對顧客巨大的影響力。

3、有哪些技術進步能夠對你的領域產生影響？

如果企業能把這個問題回答得非常清楚，就代表企業在持續跟蹤技術的更新，并不斷將其應用于自身的產品和服務，使其對業務產生積極的影響。這樣的企業通常擅長利用技術的更新迭代來改進現有產品和服務，對其進行升級換代。

通常，當技術的整體發展處于持續演進（沒有突破性進展）的階段時，對這個問題的關注顯得更為重要。因為這是產品和服務迭代更新的持續推動力。

4、你有突破常規、應用激進技術的決心和能力嗎？

如果對這個問題的答案是“有”，則說明企業具有追求突破性技術的準備，并已經為此進行了投入。相對于漸進技術，激進技術的風險更高、不確定性更強，因此激進技術的產生和應用通常需要長遠的眼光和持續堅定的投入，也常常受到來自內部的阻力。

以上幾個問題拷問的是企業對顧客需求和技術的一般態度。也就是說，過去一年你是更傾向于調查分析顧客的已有（而未被滿足）的需求，還是感知和引領顧客的潛在需求？

你是更傾向于沿著現有技術的軌跡不斷更新升級，還是期望用技術的徹底創新來重新定義產品和服務的邏輯？這些問題的答案雖然不完全互斥，但企業的一般傾向還是在很大程度上決定了企業2019年的行動結果。

2020，你又會怎么做呢？

三、零售的“紅顏”，你抓住她了嗎？

1、消費結構與消費理念的改變

在消費升級的背景下，消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都會發生深刻的變化。

①消費結構：由生存型消費占主導轉變為發展型消費主導，由物質消費為主變成服務性消費為主。

②消費需求：從滿足基本生理需求的消費升級為滿足個性化和品質化等更多情感訴求的消費。

③消費渠道：從線下消費為主，到線上消費出現，再到線上線下融合的全渠道消費。

④消費理念：從過去節儉、炫耀性或者盲從消費變為追求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費。

2、消費升級的驅動力

①第三產業的快速增長和社會消費增強為消費升級提供良好的宏觀環境。

②城鎮化水平和居民收入的持續提升為消費升級提供堅實的經濟基礎。

③數字化技術廣泛應用為消費升級搭建高效和高體驗的消費鏈條。

商品數字化：大幅提升商品的觸達性，同時可以讓消費者更多參與到商品的設計環節。

場景數字化：打通商戶和消費者信息，使需求可識別、可觸達洞察服務，結合場景信息有效調配上游資源，提升消費鏈條的服務率。

體驗數字化：消費者可充分了解信息、物流，另外還可通過 VR 與AR 技術享受到更好的消費體驗。

④數字化助力物流效率提升，生產與消費在時間和空間上更好地銜接。

⑤互聯網重塑消費鏈，縮短商家與消費的時空距離，改變消費者的消費習慣。

⑥移動互聯網普及降低觸網成本，智能設備在消費者生活中地位凸顯。

3、未來消費的五大理念

①品質生活：在中國經濟發展的新常態階段下，人們的消費需求開始從模仿型排浪式消費向多樣化理性消費轉變，無論是剛需、非剛需，還是基礎生活、品質生活，整個消費主體越來越重視對美好和品質生活的追求。

②互動體驗：隨著技術和產品的迭代與演進，消費場景中的互動體驗也日新月異，實體、虛擬、虛實結合等互動方式，跨界融合化、業態邊界模糊化和人工智能化等體驗感受，給人們的互動體驗過程帶來更為豐富、立體和享受的空間及氛圍。

③個性定制：由于受到審美喜好、教育文化、身份場合、生活習慣等的影響，以及人們越來越注重個人價值和自我內涵體現的觀念作用，人們的消費需求存在著更多差異，個性、定制于是成為了人們的實際需求和市場中不可忽視的現象，而潮牌、輕奢、設計師品牌、、私人定制等開始滿足了不同人群的個性定制需求。

④便捷高效：便捷和高效是每個時代的一致追求，供給側和需求側同樣需要便捷高效的有力支撐，高鐵、共享單車、外賣、移動應用、手機支付、智能家居等的發展，都在不同程度地提升社會方方面面的效率，給人們的消費創造了更加便捷的服務環境。

⑤綠色健康：綠色健康正在成為人們的一種生活方式，從低碳出行，到有機食品，再到運動健身，無不折射出人們的綠色環保、健康養生的生活志趣。

綜上所述，用羅胖在今年跨年演講時的一句話進行總結：我輩正處于一個持續上升的通道中，預測未來的最好辦法，就是把它創造出來。不要害怕失去，不要害怕付出，勇敢去牽“她”的手、吻“她”的唇。

（本文系聯商網特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道 文/聯商高級顧問團成員 云棲居士，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）