圖/kaga

對(duì)2019零售進(jìn)行復(fù)盤(pán)，如果用一句話來(lái)概述那就是：只牽到她的手，未吻到她的唇。

一、2019年，零售“紅顏”折磨期

一個(gè)男人，假若你有一個(gè)紅顏，風(fēng)輕云淡的日子你與紅顏細(xì)品著咖啡，聊著生活中的鎖事，但卻終不敢伸出手與她相握，因?yàn)槟愫ε拢�怕逾越了那其�?shí)讓你向往的距離。

紅顏就如天上的星星一樣，親近而遙遠(yuǎn)；說(shuō)她親近是因?yàn)樵谇缋实囊估铮�只要你抬起頭來(lái)，你就會(huì)看見(jiàn)她在天空里閃爍，你黑色的瞳孔里有她的影子，而她在那里也默默地注視著你，似乎在靜靜地聆聽(tīng)你的心事。說(shuō)她遙遠(yuǎn)，是因?yàn)槟憬K其一生都無(wú)法觸摸到她，她終不屬于你。

男人們與紅顏知己之間的距離，也許是空間上的相隔兩地，也許是時(shí)間上的忘年之交，也許是現(xiàn)實(shí)中更普遍的婚姻隔閡。

假若一個(gè)男人有這樣一位相知的紅顏，誰(shuí)不想娶進(jìn)家門(mén)舉案齊眉，從此瑟瑟和鳴，可偏偏不是她已婚，就是你已娶，生活中種種這樣或那樣的現(xiàn)實(shí)就形成了距離，讓一對(duì)男女只能成為知己；你知她，懂她，可以握她的手，卻未能吻她的唇。

而這，不正恰如2019年零售，一切都還處于折磨期。

二、2019年，從“心”拷問(wèn)

毋庸質(zhì)疑，數(shù)字化時(shí)代已然站在門(mén)口了。根據(jù)哈弗商業(yè)評(píng)論相關(guān)報(bào)道，數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的沖擊改變了整個(gè)商業(yè)邏輯，而商業(yè)邏輯的改變需要更新底層的認(rèn)知框架——從“求贏”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ふ疑�長(zhǎng)空間”的共生邏輯。

這當(dāng)中的差異在于前者將企業(yè)放在中心，考慮如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而后者將顧客放在中心，尋求與顧客共生的廣闊空間。

數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)并不是數(shù)字技術(shù)本身，甚至不是因數(shù)字技術(shù)而推動(dòng)的協(xié)同共生的商業(yè)關(guān)系，而是我們能否轉(zhuǎn)換一貫的認(rèn)知框架，由此發(fā)展出一套區(qū)別于以往的戰(zhàn)略邏輯。

在這套邏輯中，顧客成為考慮所有問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，在數(shù)字化時(shí)代中，顧客成為解開(kāi)戰(zhàn)略選擇謎題的唯一鑰匙。顧客就是零售企業(yè)的“紅顏”。

2019，從“心”拷問(wèn)，所有企業(yè)不妨問(wèn)一下自己下面四個(gè)問(wèn)題，拷問(wèn)自己對(duì)于顧客需求的理解，以及技術(shù)應(yīng)用的傾向。

1、你知道顧客的期望是什么嗎？

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答能反映企業(yè)對(duì)顧客已有需求的洞察與洞見(jiàn)。并不是每個(gè)企業(yè)都能夠清楚地知道顧客的期望是什么，這是因?yàn)槠髽I(yè)往往沿著自身既有的軌跡去開(kāi)發(fā)升級(jí)新產(chǎn)品和服務(wù)，而這些升級(jí)未必是顧客最期待的方向。

要知道顧客的期待是什么，企業(yè)需要建立全面了解顧客的體系：將每一個(gè)與顧客的觸點(diǎn)都轉(zhuǎn)化為信息搜集與傳遞的起點(diǎn)，同時(shí)在組織內(nèi)部將從不同觸點(diǎn)獲得的信息進(jìn)行整合統(tǒng)一，進(jìn)而持續(xù)、系統(tǒng)地監(jiān)測(cè)顧客需求的變化。這樣，企業(yè)才能夠保持對(duì)顧客需求的敏感和響應(yīng)。

2、你給顧客帶來(lái)了想象嗎？

這個(gè)問(wèn)題考察的是企業(yè)對(duì)顧客潛在需求的預(yù)見(jiàn)和影響能力。喬布斯說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”

這說(shuō)明洞察消費(fèi)者需求的方式不只有一種，除了直接詢問(wèn)和搜集信息外，還可以依靠直覺(jué)和預(yù)判。

有的企業(yè)更擅長(zhǎng)后者，也就是給顧客帶來(lái)超乎想象、令人尖叫的產(chǎn)品和體驗(yàn)。這要求企業(yè)具有非同一般的遠(yuǎn)見(jiàn)、與顧客群體的深度共鳴以及對(duì)顧客巨大的影響力。

3、有哪些技術(shù)進(jìn)步能夠?qū)δ愕念I(lǐng)域產(chǎn)生影響？

如果企業(yè)能把這個(gè)問(wèn)題回答得非常清楚，就代表企業(yè)在持續(xù)跟蹤技術(shù)的更新，并不斷將其應(yīng)用于自身的產(chǎn)品和服務(wù)，使其對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的影響。這樣的企業(yè)通常擅長(zhǎng)利用技術(shù)的更新迭代來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)其進(jìn)行升級(jí)換代。

通常，當(dāng)技術(shù)的整體發(fā)展處于持續(xù)演進(jìn)（沒(méi)有突破性進(jìn)展）的階段時(shí)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注顯得更為重要。因?yàn)檫@是產(chǎn)品和服務(wù)迭代更新的持續(xù)推動(dòng)力。

4、你有突破常規(guī)、應(yīng)用激進(jìn)技術(shù)的決心和能力嗎？

如果對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案是“有”，則說(shuō)明企業(yè)具有追求突破性技術(shù)的準(zhǔn)備，并已經(jīng)為此進(jìn)行了投入。相對(duì)于漸進(jìn)技術(shù)，激進(jìn)技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)更高、不確定性更強(qiáng)，因此激進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用通常需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和持續(xù)堅(jiān)定的投入，也常常受到來(lái)自內(nèi)部的阻力。

以上幾個(gè)問(wèn)題拷問(wèn)的是企業(yè)對(duì)顧客需求和技術(shù)的一般態(tài)度。也就是說(shuō)，過(guò)去一年你是更傾向于調(diào)查分析顧客的已有（而未被滿足）的需求，還是感知和引領(lǐng)顧客的潛在需求？

你是更傾向于沿著現(xiàn)有技術(shù)的軌跡不斷更新升級(jí)，還是期望用技術(shù)的徹底創(chuàng)新來(lái)重新定義產(chǎn)品和服務(wù)的邏輯？這些問(wèn)題的答案雖然不完全互斥，但企業(yè)的一般傾向還是在很大程度上決定了企業(yè)2019年的行動(dòng)結(jié)果。

2020，你又會(huì)怎么做呢？

三、零售的“紅顏”，你抓住她了嗎？

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)理念的改變

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道和消費(fèi)理念都會(huì)發(fā)生深刻的變化。

①消費(fèi)結(jié)構(gòu)：由生存型消費(fèi)占主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型消費(fèi)主導(dǎo)，由物質(zhì)消費(fèi)為主變成服務(wù)性消費(fèi)為主。

②消費(fèi)需求：從滿足基本生理需求的消費(fèi)升級(jí)為滿足個(gè)性化和品質(zhì)化等更多情感訴求的消費(fèi)。

③消費(fèi)渠道：從線下消費(fèi)為主，到線上消費(fèi)出現(xiàn)，再到線上線下融合的全渠道消費(fèi)。

④消費(fèi)理念：從過(guò)去節(jié)儉、炫耀性或者盲從消費(fèi)變?yōu)樽非髠�(gè)性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗(yàn)的消費(fèi)。

2、消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力

①第三產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)和社會(huì)消費(fèi)增強(qiáng)為消費(fèi)升級(jí)提供良好的宏觀環(huán)境。

②城鎮(zhèn)化水平和居民收入的持續(xù)提升為消費(fèi)升級(jí)提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

③數(shù)字化技術(shù)廣泛應(yīng)用為消費(fèi)升級(jí)搭建高效和高體驗(yàn)的消費(fèi)鏈條。

商品數(shù)字化：大幅提升商品的觸達(dá)性，同時(shí)可以讓消費(fèi)者更多參與到商品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

場(chǎng)景數(shù)字化：打通商戶和消費(fèi)者信息，使需求可識(shí)別、可觸達(dá)洞察服務(wù)，結(jié)合場(chǎng)景信息有效調(diào)配上游資源，提升消費(fèi)鏈條的服務(wù)率。

體驗(yàn)數(shù)字化：消費(fèi)者可充分了解信息、物流，另外還可通過(guò) VR 與AR 技術(shù)享受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

④數(shù)字化助力物流效率提升，生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上更好地銜接。

⑤互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)鏈，縮短商家與消費(fèi)的時(shí)空距離，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

⑥移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及降低觸網(wǎng)成本，智能設(shè)備在消費(fèi)者生活中地位凸顯。

3、未來(lái)消費(fèi)的五大理念

①品質(zhì)生活：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)階段下，人們的消費(fèi)需求開(kāi)始從模仿型排浪式消費(fèi)向多樣化理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，無(wú)論是剛需、非剛需，還是基礎(chǔ)生活、品質(zhì)生活，整個(gè)消費(fèi)主體越來(lái)越重視對(duì)美好和品質(zhì)生活的追求。

②互動(dòng)體驗(yàn)：隨著技術(shù)和產(chǎn)品的迭代與演進(jìn)，消費(fèi)場(chǎng)景中的互動(dòng)體驗(yàn)也日新月異，實(shí)體、虛擬、虛實(shí)結(jié)合等互動(dòng)方式，跨界融合化、業(yè)態(tài)邊界模糊化和人工智能化等體驗(yàn)感受，給人們的互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程帶來(lái)更為豐富、立體和享受的空間及氛圍。

③個(gè)性定制：由于受到審美喜好、教育文化、身份場(chǎng)合、生活習(xí)慣等的影響，以及人們?cè)絹?lái)越注重個(gè)人價(jià)值和自我內(nèi)涵體現(xiàn)的觀念作用，人們的消費(fèi)需求存在著更多差異，個(gè)性、定制于是成為了人們的實(shí)際需求和市場(chǎng)中不可忽視的現(xiàn)象，而潮牌、輕奢、設(shè)計(jì)師品牌、、私人定制等開(kāi)始滿足了不同人群的個(gè)性定制需求。

④便捷高效：便捷和高效是每個(gè)時(shí)代的一致追求，供給側(cè)和需求側(cè)同樣需要便捷高效的有力支撐，高鐵、共享單車(chē)、外賣(mài)、移動(dòng)應(yīng)用、手機(jī)支付、智能家居等的發(fā)展，都在不同程度地提升社會(huì)方方面面的效率，給人們的消費(fèi)創(chuàng)造了更加便捷的服務(wù)環(huán)境。

⑤綠色健康：綠色健康正在成為人們的一種生活方式，從低碳出行，到有機(jī)食品，再到運(yùn)動(dòng)健身，無(wú)不折射出人們的綠色環(huán)保、健康養(yǎng)生的生活志趣。

綜上所述，用羅胖在今年跨年演講時(shí)的一句話進(jìn)行總結(jié)：我輩正處于一個(gè)持續(xù)上升的通道中，預(yù)測(cè)未來(lái)的最好辦法，就是把它創(chuàng)造出來(lái)。不要害怕失去，不要害怕付出，勇敢去牽“她”的手、吻“她”的唇。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“2019中國(guó)零售大復(fù)盤(pán)”系列報(bào)道 文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 云棲居士，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）