整個2019年，中國零售商業(yè)似乎都在面臨著新的考驗和變革。消費(fèi)升級下，場景和商業(yè)融合緊密，數(shù)字化運(yùn)營持續(xù)火熱，網(wǎng)紅直播帶貨、國潮復(fù)興、夜經(jīng)濟(jì)、5G商用、首店經(jīng)濟(jì)等熱度激增，而強(qiáng)者恒強(qiáng)的定律并未被打破。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計了2019年全國新開業(yè)商業(yè)項目顯示，如果算上部分存量改造項目，2019年開出的商業(yè)項目數(shù)量達(dá)到521個，貢獻(xiàn)了4385.59萬方的商業(yè)體量（詳見《521個、超4000萬方…2019全國新開商業(yè)項目報告來了》）。

本文將深入總結(jié)2019年全國開業(yè)商業(yè)項目背后的趨勢，以管中窺豹，探討整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的未來方向。

圖/kaga

一、項目延期開業(yè)增多

近年來，中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱度十足，但目前已經(jīng)從激量時代過渡到存量時代，因過度審批和開發(fā)，目前很多購物中心面臨著招商困難、運(yùn)營不順、延期開業(yè)等問題，供應(yīng)過剩已經(jīng)成為整個行業(yè)不得不面對的階段性風(fēng)險。

根據(jù)國家商務(wù)部委托中國連鎖經(jīng)營協(xié)會編制的《中國購物中心發(fā)展指數(shù)》顯示，近年來，因存在階段性供應(yīng)過剩的風(fēng)險，平均每年有近50％的購物中心會延期開業(yè)。這種趨勢同樣存在于2019年。

在2019年年初，我們統(tǒng)計2019年計劃開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量逼近千個，但從最終情況上看，實際上開業(yè)量是521個，開業(yè)量還不到60％，基本與近幾年的趨勢相符。諸如上海大寧久光、哈爾濱哈西吾悅廣場、蘇州IFS國金中心、杭州東站萬象匯等項目均因故延期至2020年以后開業(yè)。

不過，雖然行業(yè)洗牌提速，“過剩”難題不減，但正是在這種存量市場困境中，有著專業(yè)運(yùn)營能力、獨(dú)立IP、能根據(jù)消費(fèi)者不斷調(diào)整的購物中心才擁有了更大的機(jī)會。

二、存量改造物業(yè)增多

從“增量市場”到“存量市場”，中國商業(yè)地產(chǎn)變幻風(fēng)云的幾十年征程，迎來新的賽道，一些價值不可估或在過往競爭中被淘汰的存量資產(chǎn)，靠著新的“玩家”，歷經(jīng)升級改造或者更名更換運(yùn)營商之后煥發(fā)新生，成為現(xiàn)下商業(yè)地產(chǎn)的新命題。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2019年存量改造的商業(yè)項目（包括超市和百貨轉(zhuǎn)型、更名重開、調(diào)整升級等模式）高達(dá)46個，與2018年相比，多了16個，且一半左右的商業(yè)體量在2-5萬方左右，并位于城市核心商圈內(nèi)。

這主要是因為城市中心項目投運(yùn)時間早，不管是硬件還是軟件設(shè)施都與當(dāng)下購物中心發(fā)展需求有出入，需要“更新?lián)Q代”，且存量改造項目一般都是面積較小、業(yè)態(tài)單一的傳統(tǒng)的商業(yè)，為適應(yīng)市場競爭，需要調(diào)整升級。

以上海為例。上海是全國購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展最快的城市，有數(shù)據(jù)顯示，目前上海的人均零售面積已經(jīng)超過東京3倍，商業(yè)面積與常住人口比例達(dá)到3.5：1，遠(yuǎn)超國際一般規(guī)律的(0.7～1.2)：1。

除了不斷入市的新商業(yè)，存量改造市場也十分活躍。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年上海新開的51個商業(yè)中，存量改造物業(yè)就多達(dá)16個，是全國存量物業(yè)升級最活躍的市場。

既有大場老鎮(zhèn)嘉年華、徐匯梅隴商業(yè)中心、寶山高境新業(yè)坊這種城市更新下由專業(yè)市場、廠房、傳統(tǒng)超市等老物業(yè)改造的，也有百聯(lián)曲陽購物中心、華潤時代廣場、新世界城等原有物業(yè)基礎(chǔ)上升級的，更有新天地廣場這種新運(yùn)營企業(yè)入主改造的。

▲百聯(lián)曲陽購物中心 圖/企業(yè)提供

上海只是縮影，一些商業(yè)發(fā)達(dá)的城市近年來多以改造物業(yè)為主。改造對于項目自身而言頗有一種壯士斷腕的決心和魄力，同時這批存量資產(chǎn)的改造也是整個商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展史上濃墨重彩的一筆，改造成功者的經(jīng)驗尤其值得同行借鑒，改造成功的項目也是行業(yè)一股新的力量。

三、輕資產(chǎn)輸出密集

近年來，集投資少、靈活性強(qiáng)、風(fēng)險低等優(yōu)點(diǎn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式備受各大開發(fā)商青睞，萬達(dá)、新城控股、大悅城地產(chǎn)、愛琴海商業(yè)、寶龍地產(chǎn)、華潤置地、凱德、光大安石、花樣年、星河商置、保利商業(yè)等企業(yè)紛紛推出資產(chǎn)管理項目。

從2019年新開業(yè)的商業(yè)項目上看，除了萬達(dá)等上述已經(jīng)在輕資產(chǎn)輸出馳騁多年的企業(yè)外，世紀(jì)金源、紅星美凱龍、天虹、華地國際等都在搶點(diǎn)做外包輸出。

比如華地未來三年開出百個商業(yè)項目的目標(biāo)中，基本都是輕資產(chǎn)輸出。而萬達(dá)2019年開業(yè)的商業(yè)項目中輕資產(chǎn)就達(dá)29個，占全年新開業(yè)比71%，遠(yuǎn)高于2018年的35%。

新建場地越來越稀缺的情況下，改造老物業(yè)做價值輸出會更加密集，這與存量物業(yè)改造有異曲同工之妙。

四、行業(yè)在下沉

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計分析后的數(shù)據(jù)顯示，2019年開出的521個購物中心中，一線城市占總開業(yè)數(shù)量比約18％、新一線城市占總開業(yè)數(shù)量比約28％、二線城市占總開業(yè)數(shù)量比約23％、三線及以下城市占總開業(yè)數(shù)量比約31％。

從數(shù)據(jù)上可以看出，行業(yè)都在往下沉市場走，原來做一線的開始往二三線走，做二三線的往縣城走，做縣城的就挖掘千強(qiáng)鎮(zhèn)等強(qiáng)勢鄉(xiāng)鎮(zhèn)，東部的往中西部發(fā)展…事實上，市場下沉也是整個行業(yè)這幾年的大趨勢。

一方面，一線、二線城市幾近飽和，市場供應(yīng)過大，另一方面，三四線及強(qiáng)經(jīng)濟(jì)縣鎮(zhèn)市場空白和需求大。這種下沉的趨勢更體現(xiàn)在新開物業(yè)上。

從2019年開業(yè)的情況上看，雖然北上廣深就貢獻(xiàn)了96個商業(yè)項目，但不乏老物業(yè)重開的存量改造項目，單上海就有十幾個重裝開業(yè)的項目。與之相反的是三四線城市開業(yè)的項目中，存量升級的物業(yè)寥寥無幾，以新開物業(yè)為主。可見，頭部城市存量物業(yè)升級日趨增多，而新項目的主戰(zhàn)場逐漸下沉至新一線和三四線城市。

五、社區(qū)商業(yè)浪潮襲來

隨著供給端增長邏輯、需求端消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，中國社區(qū)商業(yè)的新浪潮正緩緩襲來。

從2019年新開業(yè)商業(yè)項目的規(guī)模分布情況上看，雖然占比最高的還是規(guī)模在5至10萬方的項目，但2至5萬方的社區(qū)商業(yè)規(guī)模也占比達(dá)27%。

告別大而全，瞄準(zhǔn)小而精，雖然很多企業(yè)或項目方仍然認(rèn)為被定位為社區(qū)商業(yè)有拉低水準(zhǔn)的意味，但市場上還是有很多悶聲發(fā)大財?shù)陌咐��?

我們認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)這種必選消費(fèi)模式受大環(huán)境經(jīng)濟(jì)波動影響較小，有很強(qiáng)的抗周期能力，而在這種步行可到的美好生活恰恰是當(dāng)下高節(jié)奏生活和工作下需要的。

如果說下沉市場尚且需要大而全的物業(yè)來填補(bǔ)市場空白，那么在上海、北京、深圳等這些發(fā)達(dá)城市，5萬方以上的盒子面臨的同質(zhì)化競爭已經(jīng)很明顯，而那些社區(qū)周圍3公里、甚至1公里范圍內(nèi)的“小”商業(yè)或有無限的潛能。

六、強(qiáng)者恒強(qiáng)，本土專業(yè)奧萊發(fā)展商“獨(dú)大”

強(qiáng)者恒強(qiáng)，越戰(zhàn)越勇。雖然新開商業(yè)項目數(shù)量較2018年略減，但頭部全國性開發(fā)企業(yè)并沒有停下腳步，甚至還在不斷加大市場供應(yīng)。

從統(tǒng)計的2019年新開商業(yè)項目企業(yè)分布情況上看，萬達(dá)、新城控股、萬科印力、華潤置地、天虹股份、龍湖商業(yè)、世紀(jì)金源、寶龍商業(yè)、綠地、百聯(lián)股份、愛琴海商業(yè)、融創(chuàng)中國、復(fù)星國際、王府井等大型全國開發(fā)性集團(tuán)占據(jù)企業(yè)貢獻(xiàn)活躍度TOP14榜單，合力貢獻(xiàn)了163個商業(yè)項目，占總開業(yè)數(shù)量比31.4%。可見，團(tuán)隊、經(jīng)驗、資金力都比較雄厚的全國性開發(fā)企業(yè)將越戰(zhàn)越勇，未來購物中心還將是它們的天下。

▲砂之船（蘭州）奧萊 圖/企業(yè)提供

奧萊方面，前幾年陷入開業(yè)軍備競賽的奧特萊斯項目2019年有所趨緩。從近三年奧萊項目開業(yè)情況上看，逐年遞減，從2017年的40多個，到2018年的20個，2019年新開的奧特萊斯項目僅為16個。

究其原因，分析后發(fā)現(xiàn)，以往以百貨集團(tuán)、本土專業(yè)奧萊發(fā)展商和外資專業(yè)奧萊集團(tuán)的三大勢力角逐的現(xiàn)象已不復(fù)存在。

一方面，砂之船、首創(chuàng)鉅大、杉杉、華盛等本土專業(yè)奧萊發(fā)展商似乎有一家獨(dú)大的趨勢，是目前拓店最快最多的，2019年首創(chuàng)鉅大3家、杉杉2家、砂之船1家，且近年來都保持了每年都有新開項目的速度。另一方面，百聯(lián)、新世界、王府井、興隆、燕莎、友阿、銀座、北國、茂業(yè)等百貨集團(tuán)背景“人多勢眾”的格局不在，而佛羅倫薩小鎮(zhèn)、韓國衣戀、三井外資專業(yè)奧萊集團(tuán)軍在2019年更是沒有一家奧萊項目開業(yè)。

七、新零售新血液加入

新零售入局線下已不是什么新鮮事，2018年阿里巴巴就在杭州開出了首家線下購物中心親橙里。

2019年新零售企業(yè)布局線下購物中心的步伐繼續(xù)深入，盒馬鮮生也首次開出購物中心。

11月30日，在深圳蓮塘，盒馬與歲寶百貨合作的第一家社區(qū)Mall——盒馬里·歲寶正式開業(yè)，這是繼盒馬鮮生、盒馬菜場、盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2和盒馬pick’n go之后，盒馬體系內(nèi)的第七種業(yè)態(tài)，同時也是全國首個實現(xiàn)“線上線下統(tǒng)一管理”的數(shù)字化購物中心。

阿里巴巴盒馬事業(yè)群總裁侯毅認(rèn)為，雖然盒馬里店僅僅是個開端，還會有很多的路要走，還有很多要去改善。但是用技術(shù)改變零售業(yè)，基于場景重新構(gòu)建、重新定位消費(fèi)者需求不會變，而新消費(fèi)與新零售是驅(qū)動商業(yè)的兩個核心因素。

八、5G商用元年，直播帶貨火了

另一個在互聯(lián)網(wǎng)科技大火的還有5G。在商場等公共空間里，5G開始逐漸應(yīng)用，5G商用對實體商業(yè)的招商、運(yùn)營、推廣將是一個不可估量的價值提升點(diǎn)。

2019年號稱5G商用元年，線下實體商業(yè)已經(jīng)紛紛做出嘗試。去年12月19日，中國首個商用5G+五星購物中心落地深圳益田假日廣場。

在此之前，去年9月份，在中國電信的第十一屆天翼智能生態(tài)博覽會上，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會與中國電信集團(tuán)有限公司銷售及渠道拓展事業(yè)部聯(lián)合發(fā)布“5G+五星購物中心行動”，為廣州太古匯購物中心、上海七寶萬科廣場、重慶萬象城、合肥銀泰中心、長春卓展購物中心、沈陽卓展購物中心、哈爾濱卓展購物中心、北京凱德晶品購物中心共8家購物中心代表授牌“5G+五星購物中心”。

同樣是去年，世茂商業(yè)及主題娛樂同中國聯(lián)通達(dá)成了上海、深圳兩座城市的戰(zhàn)略合作，在上海世茂廣場、深圳前海世茂大廈打造5G智慧商業(yè)。

對實體商業(yè)而言，5G商用元年還只是與科技巨頭合作的話，那么未來的2020年及以后，會有更宏大的藍(lán)圖。

同樣把2019年當(dāng)作元年的還有直播電商元年，李佳琦、薇婭等現(xiàn)象級直播帶貨網(wǎng)紅，同樣給線下實體商業(yè)帶來了靈感。比如湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地等多個產(chǎn)業(yè)帶在“雙12”進(jìn)行了直播銷售，且表現(xiàn)出來了很強(qiáng)的帶貨能力。

購物中心也紛紛嘗試電商直播帶貨的模式。比如去年12月4日，新零售品牌Himall攜手南京水游城、廣州正佳廣場、蘭州中心舉辦三城聯(lián)動淘寶直播嘉年華活動，52名主播現(xiàn)場帶貨，三場聯(lián)動GMV達(dá)2000萬。

▲南京水游城電商直播 圖/企業(yè)提供

九、藝術(shù)跨界，國潮復(fù)興

借助藝術(shù)、文化因素來吸引客流、促進(jìn)消費(fèi)是當(dāng)下購物中心熱衷的模式，“藝術(shù)+商業(yè)”融合的形式成為購物中心吸引追求個性、高品質(zhì)消費(fèi)者的獨(dú)特利器。

去年12月開業(yè)的北京SKP-S熱點(diǎn)十足，除了其強(qiáng)大的商業(yè)IP屬性外，更大原因是其將藝術(shù)融合的恰到好處。比如以“未來主義”為主題的藝術(shù)展，店鋪自身強(qiáng)化藝術(shù)調(diào)性，形成了一店即一處藝術(shù)展的感官體驗，受到很多網(wǎng)紅打卡。在大眾對藝術(shù)、文化需求的增多，藝術(shù)+商業(yè)潛在的市場需求量會越來越大。

另一方面，國潮文化愈演愈烈，購物中心深刻意識到國潮強(qiáng)大的聚客作用。一來擴(kuò)大了諸如中國李寧、安踏等國潮品牌，二來也利用國潮文化IP做展覽和場景活動。

如在上海，2019年就由世紀(jì)匯廣場“八仙過海爭潮漫游特展”、萬象城“大美故宮主題展”、長泰廣場“國潮回溯藝術(shù)節(jié)”、虹橋南豐城“重返小辰光展”、長寧來福士“CHINACOOL先鋒藝術(shù)展”、陸家嘴中心“國潮攝影”、興業(yè)太古匯“穿越百年江南古董服飾展”、仲盛世界商城“中華民族日文化日國漫日”、五角場萬達(dá)廣場“京劇國潮先鋒”。而在杭州也有蕭山萬象匯“頤和園全國首展”、西溪印象城“故宮中國節(jié)”等國潮力量。

十、關(guān)注特色經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)差異化競爭

購物中心的升級換代會遠(yuǎn)高于百貨、超市等行業(yè)，要注入新鮮元素，新的品類對于物業(yè)要求會有很大的差異性，對運(yùn)營會有更大的要求。

為了實現(xiàn)差異化競爭，2019年一些新的商業(yè)項目在場景空間、業(yè)態(tài)組合上引入了“新”的東西，比如一些與城市文化貼近的主題街區(qū)、民國主題博物館、天際運(yùn)動場、戲劇體驗中心、動物園等走進(jìn)購物中心。

又如購物中心越來越青睞引入首店，上海2019年前三季度（1-9月）上海首店總數(shù)756家，預(yù)計全年將超千家，再創(chuàng)新高，其中不乏各種新鮮有趣的創(chuàng)新模式首店。2019年，落戶成都的首店數(shù)量達(dá)473家，市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。同時，落戶的全球首店數(shù)量僅次于上海、北京，繼續(xù)領(lǐng)跑新一線城市。與2018年相比，2019年成都首店增速約136.5%。從首店類型來看，成都首進(jìn)品牌占據(jù)61.95%，西南首店占20.51%。進(jìn)駐首店主要以餐飲與零售業(yè)態(tài)為主；全新品牌占67.90%。

▲niko and ...上海全球旗艦店 圖/聯(lián)商圖庫

除了這些常規(guī)操作，更重要的是，2019年購物中心在上述的國潮文化、特色經(jīng)濟(jì)、超級大店等方面也煞費(fèi)苦心。

在超級大店的打造上，一方面，各大運(yùn)動品牌都在搶占客流量，他們希望消費(fèi)者能多在店里停留，這樣就增加了消費(fèi)機(jī)會。另一方面，超級大店也是品牌形象和實力的象征之一。因此，就出現(xiàn)了國內(nèi)外運(yùn)動品牌紛紛開出超級大店的現(xiàn)象。比如斯凱奇、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等都在全國開出了不少超級大店。

同時，2019年各大線下購物中心也不甘弱后，紛紛聚焦夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。既有深圳西麗益田假日里這種一開業(yè)就倡導(dǎo)24小時購物中心，也有如上海靜安嘉里中心后期努力打造“安義夜巷”的典型，也有諸如龍湖蘇州獅山天街聯(lián)合當(dāng)?shù)卣�府承�?dān)文旅夜市責(zé)任的。當(dāng)然不少的購物中心也通過點(diǎn)亮夜間燈光、延長商場部分業(yè)態(tài)營業(yè)時間、提供商場夜間服務(wù)等手段來參與夜經(jīng)濟(jì)探索。

▲龍湖杭州濱江天街 圖/企業(yè)提供

此外，盲盒大火后，盲盒經(jīng)濟(jì)被購物中心看中。有北京僑福芳草地這樣直接引入POP MART泡泡瑪特全國首家ART TOY黑標(biāo)概念店等盲盒業(yè)態(tài)的，也有通過與電影、動漫、游戲等熱門IP聯(lián)名做展覽的。

總結(jié)

2019年，商業(yè)地產(chǎn)朝美好生活加速奔跑，購物中心，各有各的活法。關(guān)于未來，購物中心有以下幾個大方向。

一、雖然行業(yè)洗牌提速，“過剩”難題不減，但正是在這種存量市場困境中，有著專業(yè)運(yùn)營能力、獨(dú)立IP、能根據(jù)消費(fèi)者不斷調(diào)整的購物中心才擁有了更大的機(jī)會。

二、在全國存量物業(yè)高企及商業(yè)迭代創(chuàng)新的趨勢下，舊物業(yè)升級、存量商業(yè)調(diào)整重開的趨勢將繼續(xù)。

三、下沉市場和社區(qū)商業(yè)潛能大，一二線城市依舊會有好項目入市，尤其是對知名開發(fā)商的誘惑力大，輕資產(chǎn)輸出也將更密集。

四、大企業(yè)繼續(xù)發(fā)力；奧萊開發(fā)商，即便諸如愛琴海商業(yè)等涉足奧萊運(yùn)營的“第四集團(tuán)軍”日益增多，一定程度上會讓三大派系角逐的局面更錯綜復(fù)雜，但奧萊整體格局還是專業(yè)奧萊發(fā)展商的天下。

五、5G時代到來，成為商業(yè)地產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營能力不斷提升的助推劑，也將激活購物中心的無限潛力，線下商業(yè)也將進(jìn)入智能化時代。與此同時，5G時代的日漸成熟后，直播內(nèi)容將更加多元化，電商直播或?qū)⑶藙痈鼜V闊的產(chǎn)業(yè)市場。對購物中心來說，2020年的營銷方式必定也會有新的發(fā)展。

六、Z世代的消費(fèi)群體是新生力軍，個性、潮流標(biāo)簽明顯，購物中心運(yùn)營更注重場景與互聯(lián)網(wǎng)的融合，偏向社交喜好，夜經(jīng)濟(jì)、首店經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、電商直播等充滿無限機(jī)遇。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng) 陳寧輝）

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