男性審美意識(shí)加速覺(jué)醒，時(shí)尚界重女輕男的局面正在被扭轉(zhuǎn)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，荷蘭高級(jí)定制品牌Viktor & Rolf成為近3個(gè)月以來(lái)第三個(gè)決定重新推出男裝的時(shí)尚品牌，其母公司OTB集團(tuán)已與日本服裝集團(tuán)Shiffon建立全球許可合作伙伴關(guān)系，將于巴黎男裝周期間發(fā)布男裝成衣系列Mister Mister。
Viktor & Rolf聯(lián)合創(chuàng)始人之一的Snoeren Rolf表示，5年前關(guān)閉男裝線(xiàn)的主要原因是難以在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程中獲得平衡，此次重新推出的男裝系列實(shí)際上是在品牌主線(xiàn)系列基礎(chǔ)上的延伸，涵蓋休閑服、西裝、外套和領(lǐng)帶等共130件產(chǎn)品，價(jià)格在100歐元至2300歐元之間不等。
首席執(zhí)行官Andrea Collesei透露，Mister Mister系列將于7月起進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)售，他認(rèn)為這條生產(chǎn)線(xiàn)有巨大的潛力，有望讓品牌整體收入在五年內(nèi)達(dá)到3.34億美元。
意大利奢侈品集團(tuán)Ermenegildo Zegna旗下高端成衣品牌Agnona也于日前宣布時(shí)隔20年將重新推出男裝系列，將于2月在米蘭發(fā)布。Agnona成立于1953年，最初以羊毛和羊絨制成的時(shí)髦優(yōu)雅又易于穿著的女裝起家，后發(fā)展成為男女裝綜合品牌，于2000年被Ermenegildo Zegna完全收購(gòu)后才停止了男裝業(yè)務(wù)。
當(dāng)下的男性服裝市場(chǎng)街頭服飾泛濫，缺少的是高雅、奢華又具備休閑感的得體服裝
Agnona創(chuàng)意總監(jiān)Simon Holloway表示，區(qū)別于80年代和90年代充滿(mǎn)夸張?jiān)氐脑O(shè)計(jì)，新的男裝將以休閑經(jīng)典的高端設(shè)計(jì)為主，包括襯衫、輕便上衣、大衣和羊絨襯衫等，“當(dāng)下的男性服裝市場(chǎng)街頭服飾泛濫，缺少的是高雅、奢華又具備休閑感的得體服裝，新系列的目的就是要填補(bǔ)這一空白”。首席執(zhí)行官Alessandra Carra也認(rèn)為男裝市場(chǎng)依然有巨大發(fā)展空間，預(yù)計(jì)男裝業(yè)務(wù)將在五年內(nèi)達(dá)到總收入的35%。
去年12月，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下設(shè)計(jì)師品牌Marc Jacobs也重返男裝市場(chǎng)，重新推出自2017年4月起關(guān)閉的男裝系列，不過(guò)并不以獨(dú)立品牌或產(chǎn)品線(xiàn)的形式出現(xiàn)，而是攜手藝術(shù)家Magda Archer打造了約30樣單品，例如動(dòng)物主題的襯衫、毛衣、衛(wèi)衣和T恤以及運(yùn)動(dòng)套裝、棒球服等。
實(shí)際上Marc Jacobs近年來(lái)一直在對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，包括突出主線(xiàn)、弱化副線(xiàn)等。Marc Jacobs在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，他在2019年早秋系列發(fā)布的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有男性消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)The Marc Jocobs系列的大號(hào)服裝，從而有了重啟男裝業(yè)務(wù)的想法。
與此同時(shí)，業(yè)界的目光也開(kāi)始重新集中到男裝周上。
自2017年以來(lái)一直以男女合并方式發(fā)布時(shí)裝系列的意大利奢侈品牌Gucci也在改變策略，于1月14日即米蘭男裝周的最后一天舉辦男裝秀。Gucci 2020秋冬男裝秀以哥特式童話(huà)為主題，刻畫(huà)了一個(gè)溫柔堅(jiān)強(qiáng)、打破束縛與枷鎖的男士形象，設(shè)計(jì)元素包括明亮的色彩碰撞以及便鞋、貝雷帽、長(zhǎng)外套、瑪麗珍鞋、沾有草漬的牛仔褲和午餐盒等。
2015年創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在Gucci秋冬男裝周上首次亮相，此次最新的秋冬系列男裝其實(shí)是他對(duì)自己過(guò)去五年的總結(jié)。Alessandro Michele透露，他會(huì)通過(guò)市面上的童裝來(lái)尋找該系列的靈感，并參考Z世代消費(fèi)者的心態(tài)，包括Billie Eilish和Greta Thunberg等年輕明星和名人。
男性消費(fèi)者的著裝選擇在跳出傳統(tǒng)框架后，變得越來(lái)越豐富，而吸引時(shí)尚品牌目光的正是池子不斷增加的容量
Alessandro Michele在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，男裝比女裝更具實(shí)驗(yàn)性和新鮮感，之前男裝的選擇太少了。Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri早前則強(qiáng)調(diào)，米蘭男裝周是時(shí)裝業(yè)的重要事件，奠定了意大利在奢侈品行業(yè)中的中堅(jiān)地位。
Salvatore Ferragamo今年也響應(yīng)意大利時(shí)裝協(xié)會(huì)CNMI激活男裝周的訴求，將于1月21日在米蘭舉辦2020/21秋冬系列男裝秀，此前該品牌一直在女裝時(shí)裝周上舉辦男女裝合并時(shí)裝秀。
于本周揭幕的巴黎男裝周則迎來(lái)5個(gè)新品牌亮相，分別為Casablanca、Nina Ricci原創(chuàng)意總監(jiān)Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh的品牌Botter、洛杉磯街頭潮牌Rhude、倫敦設(shè)計(jì)師品牌Craig Green和法國(guó)時(shí)裝品牌Rochas Homme，Givenchy和Jacquemus的男裝系列也卷土重來(lái)。
在第97屆Pitti Immagine Uomo男裝展上，Le Bon Marché男裝部門(mén)總監(jiān)Franck Nauer指出，街頭風(fēng)格明顯淡化了許多，大批量生產(chǎn)的印花T恤、各種機(jī)能夾克衫和運(yùn)動(dòng)褲被設(shè)計(jì)更加輕便、用料舒適以及剪裁得體的正裝取代。
此外，德國(guó)高端男裝的代表性品牌BOSS正以近年來(lái)話(huà)題熱度不斷上升的可持續(xù)時(shí)尚作為突破口，重新喚起新一代消費(fèi)者對(duì)高端男裝的注意力。時(shí)尚分析師王瀟灑早前在一篇文章中寫(xiě)道，和女性消費(fèi)者愿意為王嘉爾、蔡徐坤、李現(xiàn)等男明星慷慨解囊不同，男性消費(fèi)者往往執(zhí)著得多，而且更容易沉淀為一個(gè)個(gè)反復(fù)咀嚼的話(huà)題，可持續(xù)時(shí)尚就是其中之一。
整體來(lái)看，目前的男裝主要分為職業(yè)裝、正式裝和休閑裝。職業(yè)裝是為工作需要而特制的服裝，主要包含工作服、制服和保護(hù)服，正式裝主要分為正裝和商務(wù)休閑裝，正裝通常指男式西服褲和男式正式的襯衫等。
與正裝相比，商務(wù)休閑裝面料通常較為舒適，樣式休閑，適合上班族的個(gè)性需求。休閑裝則主要包含時(shí)尚休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)尚休閑裝強(qiáng)調(diào)個(gè)性、舒適，適合非正式場(chǎng)合穿著，運(yùn)動(dòng)裝強(qiáng)調(diào)功能性，適合運(yùn)動(dòng)穿著。
有分析指出，隨著街頭化潮流市場(chǎng)逐漸飽和以及消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒，傳統(tǒng)高端男裝的品質(zhì)正在逐漸回歸。男性消費(fèi)者的著裝選擇在跳出傳統(tǒng)框架后，變得越來(lái)越豐富，而吸引時(shí)尚品牌目光的正是不斷增加的市場(chǎng)容量。
仔細(xì)觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn)，上述重返男裝市場(chǎng)的品牌均處于一個(gè)新的瓶頸期。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)Gucci銷(xiāo)售額增長(zhǎng)13.3%至23.74億歐元，遠(yuǎn)不及上年同期的35.7%增速，連續(xù)第3個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)放緩，前9個(gè)月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)17.5%至69.91億歐元。去年第二季度，該品牌銷(xiāo)售額增幅為12.7%，遜于2018年同期的35%，創(chuàng)三年來(lái)最低增長(zhǎng)，2017年第一季度該品牌的銷(xiāo)售額增幅一度高達(dá)48.3%。
Salvatore Ferragamo在截至9月30日的前9個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售額同比上漲2.3%至9.943億歐元，凈利潤(rùn)則下滑0.5%至6500萬(wàn)歐元。期內(nèi)，集團(tuán)核心鞋履產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.5%至4.199億歐元，手袋和皮革制品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.7%至3.923億歐元，香水業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下滑9.7%至6000萬(wàn)歐元。
Marc Jacobs更是處于危險(xiǎn)邊緣。Marc Jacobs在2013年離開(kāi)Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)職位后就全身心投入同名品牌業(yè)務(wù)中，但業(yè)績(jī)遲遲沒(méi)有明顯起色，LVMH老板Bernard Arnault原本計(jì)劃M(mǎn)arc Jacobs的年收入達(dá)到10億美元后就拆分上市。成立于1992年的Viktor & Rolf于2016年結(jié)束成衣業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于高級(jí)定制，此次重啟男裝顯然也是感受到了業(yè)績(jī)壓力。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，按照目前2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2022男裝銷(xiāo)售額將超過(guò)女性。此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有約2億到4億的新中產(chǎn)階級(jí)，該群體在服飾、生活方式等領(lǐng)域所爆發(fā)出來(lái)的消費(fèi)潛力正在塑造一批更注重品質(zhì)的品牌。
微信公眾號(hào)LADYMAX在早前一篇報(bào)道中也寫(xiě)道，中國(guó)男裝市場(chǎng)正在爆發(fā)的前夜，而城市新中產(chǎn)階級(jí)通常與“焦慮感”高度關(guān)聯(lián)在一起。他們?cè)谧非笃焚|(zhì)的同時(shí)，也不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)款的選擇，而是需要容易搭配、適合多場(chǎng)景同時(shí)也能表現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀(guān)與身份的服飾產(chǎn)品。在時(shí)尚啟蒙的過(guò)程中，男性消費(fèi)者正在逐步被教育成為有意識(shí)的著裝者。
波士頓咨詢(xún)發(fā)布相關(guān)研究報(bào)告指出，中國(guó)男性的消費(fèi)種類(lèi)和額度正在飛速上升，該市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2020年將保持復(fù)合年增長(zhǎng)率13.1%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，零售規(guī)模將達(dá)到9793億元。該報(bào)告還透露了一個(gè)關(guān)鍵信息，在移動(dòng)支付和線(xiàn)上消費(fèi)領(lǐng)域，男性消費(fèi)者的年支出高于女性，已達(dá)到10025元。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)則顯示，高收入男性已是女性數(shù)量的1.7倍。在收入提高以后，越來(lái)越多的男性開(kāi)始追求社交體驗(yàn)、外在形象、個(gè)人內(nèi)心滿(mǎn)足。
值得關(guān)注的一點(diǎn)是，男性消費(fèi)者更關(guān)注品牌理念，傾向于信賴(lài)具有說(shuō)服力的品牌，現(xiàn)代社會(huì)虛偽浮夸的消費(fèi)觀(guān)逐漸令他們生厭，真實(shí)理性的普適消費(fèi)觀(guān)往往更能夠給他們帶來(lái)踏實(shí)感。他們需要一個(gè)為其排解“焦慮感”的、可信賴(lài)和有品質(zhì)的品牌。出于對(duì)心理和時(shí)間的節(jié)省需要，男性消費(fèi)者在認(rèn)定品牌后便會(huì)成為忠實(shí)消費(fèi)者。
這意味著，由于市場(chǎng)對(duì)男性消費(fèi)者的行為模式關(guān)注度不足，眼下看起來(lái)已經(jīng)十分擁擠男裝市場(chǎng)實(shí)際上依然沒(méi)有被深入開(kāi)發(fā)，男性消費(fèi)者的需求也未被充分滿(mǎn)足，奢侈時(shí)尚品牌在此時(shí)再次翻開(kāi)男裝這個(gè)牌子或許能為業(yè)績(jī)注入新的活力。
（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 周惠寧）
