聯(lián)商專欄：伴隨城市化進(jìn)程，全國各地的近郊出現(xiàn)了大量被戲稱為“睡城”的人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，這些區(qū)域由于缺乏商業(yè)活力而無法真正融入主城區(qū)。近年來，郊區(qū)新城商業(yè)開始大力補課。但是，大批現(xiàn)代化購物中拔地而起的同時，近郊購物中心由于被夾在市中心商業(yè)及郊區(qū)原縣城商業(yè)兩股成熟商業(yè)力量之間及其本身的特性，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報專欄觀察發(fā)現(xiàn)，對于絕大多數(shù)近郊購物中心而言，成長之路并不平坦，高舉高打以大型活動聚客——不僅難以吸引市中心客流更缺營銷預(yù)算，光鮮亮麗的高大上品牌組合——只適合極少數(shù)高檔國際社區(qū)，處于培育期的近郊購物中心更是障礙重重，面對這一業(yè)內(nèi)普遍難題，我們不妨把目光聚焦至近郊購物中心競爭最激烈的上海閔行區(qū)，看看有什么值得研究的新樣本與解決方案。
據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2019年末，上海近郊區(qū)購物中心總數(shù)達(dá)126家。就總量而言，上海商業(yè)已呈現(xiàn)出內(nèi)環(huán)內(nèi)核心區(qū)、內(nèi)外環(huán)間次中心區(qū)、外環(huán)外近郊與遠(yuǎn)郊購物中心各三分天下的商業(yè)“三國”格局。比較而言，上海近郊商業(yè)發(fā)展最迅猛的當(dāng)屬閔行區(qū)。自2016年起，海內(nèi)外知名商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商爭相涌入，七寶萬科廣場、顓橋萬達(dá)廣場、七寶寶龍廣場、龍湖虹橋天街、華潤萬象城、上海愛琴海、怡豐城、虹橋麗寶樂園、龍湖閔行天街、浦江萬達(dá)廣場等購物中心在閔行遍地開花。
閔行已開出53個各類購物中心商業(yè)建筑面積超過368萬平方米，相當(dāng)于區(qū)內(nèi)人均擁有購物中心面積近1.5平方米。大批時尚品牌隨之跟進(jìn)。閔行部分重點商圈繁華度逐漸接軌主城區(qū)，閔行年營業(yè)額超過18億的購物中心店王數(shù)量達(dá)到四座高居浦西各區(qū)榜首，同時，閔行購物中心競爭之激烈也登上滬上各區(qū)之最。
要在堪稱魔都購物中心激戰(zhàn)的一級戰(zhàn)區(qū)閔行商戰(zhàn)中嶄露頭角，無疑需要具備過硬的綜合實力。對于絕大多數(shù)處于培育期的區(qū)域型購物中心項目而言，并不適合都會型購物中心那樣高大上的打法，低調(diào)務(wù)實的內(nèi)外功法更具普遍實踐意義。顓橋萬達(dá)廣場開業(yè)2年，在一陣廝殺中漸漸脫穎而出，其三招六步的“拳法”頗具代表性與借鑒意義，是一個不錯的近郊區(qū)域型購物中心研究樣本。
自2017年12月23日開業(yè)以來，顓橋萬達(dá)經(jīng)歷了短暫的蜜月期后，即刻進(jìn)入到嚴(yán)峻的紅海廝殺中。位于閔行中部的大莘莊地區(qū)商業(yè)密集，仲盛世界商城、莘莊凱德龍之夢、中庚漫游城、百聯(lián)南方、龍盛廣場等高手如云，前有老牌勁旅，后有后起之秀。在經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變的大背景下，大莘莊地區(qū)的競爭尤為慘烈，所處區(qū)位和體量規(guī)模并不出挑的顓橋萬達(dá)逆勢而上，2019年客流增長9%，銷售增長18%，客單價增長顯著，這背后的動力來自哪里，有哪些細(xì)節(jié)值得學(xué)習(xí)呢？
不像都會型購物中心那樣高舉高打以華麗的打法吸引四面八方的來客，近郊區(qū)域型購物中心營銷預(yù)算相對有限，主要為周邊5公里居民提供就近消費的便利，這就需要顓橋萬達(dá)廣場腳踏實地穩(wěn)扎穩(wěn)打，既要契合板塊的消費特性接地氣，同時要具備時代潮流感的靈氣，才能獲得真正有效的高人氣，最終實現(xiàn)既叫好又叫座的業(yè)績轉(zhuǎn)化。這兩年，顓橋萬達(dá)從客戶定位、活動設(shè)置、營銷服務(wù)、品牌調(diào)整等各個層面進(jìn)行了許多具體的優(yōu)化調(diào)整與創(chuàng)新探索，由此獲得了不錯的階段性收獲。
據(jù)顓橋萬達(dá)總經(jīng)理秦曉林介紹，項目團(tuán)隊這兩年調(diào)整的打法套路可用內(nèi)外兼修，剛?cè)嵯酀浻膊⒅兀辛降慕M合拳法來概括。內(nèi)外兼修指內(nèi)部業(yè)態(tài)業(yè)種及品牌調(diào)整優(yōu)化和外部定位與形象塑造協(xié)同進(jìn)行，剛?cè)嵯酀笭I銷層面具有情感色彩的柔性PR推廣活動與剛性低價SP折扣活動同時發(fā)力，軟硬并重指以人為本軟性服務(wù)與工程硬件同步優(yōu)化。
2019年12月20日至25日，上海顓橋萬達(dá)廣場迎來了盛大的二周年慶盛典，與距離約5公里的一個新項目的開業(yè)活動同期進(jìn)行。競爭不可避免，但最后顓橋萬達(dá)仍然穩(wěn)穩(wěn)抓住了消費者，實現(xiàn)客流銷售大幅增長，化競爭為競合，有效地牢牢地守住了陣地。據(jù)官方統(tǒng)計，顓橋萬達(dá)二周年慶典期間總銷售3500萬元，總客流31萬。12月21日單日銷售780萬，單日客流7.6萬。12月單月銷售1.15億元，均創(chuàng)開業(yè)后歷史新高！顓橋萬達(dá)廣場2019年銷售額同比2018年度增幅高達(dá)18%至10.5億元，首度躋身十億俱樂部。
內(nèi)外兼修 業(yè)態(tài)業(yè)種品牌調(diào)整優(yōu)化 塑造更親民的外部形象
商圈也會萬象更新，一方面新項目不斷涌現(xiàn)，另一方面老項目以全新概念改造升級。商圈不斷洗牌的同時，市民的消費概念與生活方式也悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變，任何一個項目如不能同步應(yīng)變把握先機，其市場份額就會被分流。顓橋萬達(dá)商管團(tuán)隊通過萬達(dá)小程序會員系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析及時洞察市民消費偏好的轉(zhuǎn)變，今年以內(nèi)部業(yè)態(tài)業(yè)種及品牌調(diào)整優(yōu)化為抓手，修正定位偏差塑造更親民的外部形象。
2019年，秉持既要叫好更要叫座的原則，顓橋萬達(dá)調(diào)整淘汰了一批市場過于小眾的品牌，在保持業(yè)態(tài)優(yōu)勢的同時，更務(wù)實地聚焦運動名品、潮尚數(shù)碼、生活配套、特色餐飲四大類別，新引入了ROSILOLLY 、 Desires、Liou&Lans、羅亞帝、媞奈、群鸚說、橙果少兒英語、 九鼎軒、壹獎食堂、撈圍鮮、謝謝你、巴一碗等10余家更契合商圈消費特點的閔行首店乃至上海首店品牌，以及BOY LONDON、百麗map、Nike kids、三星、TEENIE WEENIE、老鳳祥、老廟黃金、小菜園、半畝花田、KINGFITNESS健身等具有市場感召力的成熟品牌與網(wǎng)紅品牌。這些品牌進(jìn)入顓橋萬達(dá)廣場后，迅速贏得了消費者青睞。據(jù)悉，西西弗書店、喜茶等深受消費者喜愛的品牌也已經(jīng)在招商引進(jìn)的隊列中。通過強有力的品牌賦能，帶來穩(wěn)定的客流正向?qū)胪瑫r，提升了客群隨機消費概率，客單價隨之獲得提高。
剛?cè)嵯酀? 柔性情感PR推廣與剛性低價SP折扣同時發(fā)力
以顓橋萬達(dá)廣場十萬方的商業(yè)體量而言，必須輻射方圓五公里的客群，但一路上存在多個不同項目的交戰(zhàn)區(qū)，僅憑借精準(zhǔn)定位的品牌優(yōu)勢尚不足以吸附足夠的客流量，必須“剛?cè)嵯酀保嬲溄涌腿簝?nèi)心情感才能贏得足夠的市場份額，于是顓橋萬達(dá)今年大力推出各種誠意滿滿有溫度的PR推廣活動與價格誘人的SP折扣活動。
深耕社區(qū)地推服務(wù)，打造大莘莊地區(qū)的“公共會客廳”+“社交新中心”
顓橋萬達(dá)聯(lián)手當(dāng)?shù)卣敖M織，引導(dǎo)各大主力店及重點商戶進(jìn)社區(qū)，主動上門提供便民服務(wù)，以樸實的社區(qū)公益福利服務(wù)拉近彼此的距離。例如針對居民需求，組織大娘水餃中秋送溫暖，永輝超市進(jìn)社區(qū)，孩子王進(jìn)社區(qū)等貼近民生的活動，為居民提供便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，給購物中心贏得了有溫度的地推機會。
四兩撥千斤巧妙借勢，化解營銷預(yù)算難題。2019年顓橋萬達(dá)引進(jìn)了20余場具有社會反響度并引起熱議的活動，如：315消費者權(quán)益日主題活動、百人廣場舞大賽、百人太極拳、國慶唱響我愛我的祖國、第七屆大中城市聯(lián)合高校畢業(yè)生閔行區(qū)顓橋萬達(dá)現(xiàn)場招聘會，11.9消防、反恐、電梯應(yīng)急演練、和諧金融安全之旅進(jìn)社區(qū)主題宣傳活動。
同時積引進(jìn)周邊消費者喜聞樂見的各種社區(qū)文體活動進(jìn)入顓橋萬達(dá)廣場，三十余場量身定制引領(lǐng)區(qū)域潮流的趣味活動覆蓋了每一個周末與節(jié)假日。美好生活電影節(jié)、520活動、春潮煥新季、五一幸福生活節(jié)、中秋萬味活動、11.1萬粉盛典、親子運動、周年慶嘉年華……各種既有趣又有實惠折扣的豐富活動不僅吸引了大量的客群，更營造出家庭社群的溫馨歡樂體驗與美好的區(qū)域生活圈氛圍。
通過不懈努力，顓橋萬達(dá)逐漸成為周邊社區(qū)的好鄰居，豐富的便民活動、喜聞樂見的廣場文藝活動與折扣活動，不僅吸引了越來越多的周邊消費者來到顓橋萬達(dá)廣場，“公共會客廳”+“社交新中心”的印象更加深了客群的黏度。
軟硬并重 服務(wù)軟件與工程硬件同步優(yōu)化
雖然羨慕不來也不需要像都會型購物中心那般奢華，但近郊居民對區(qū)域型購物中心服務(wù)軟件與工程硬件的要求與期待無疑也在不斷提高。盡管上海購物中心總體水準(zhǔn)在國內(nèi)位居第一，但依然有大量項目的停車場、衛(wèi)生間被吐槽不合格，如不能有效提升各項細(xì)節(jié)水準(zhǔn)，客流流失在所難免。近郊購物中心客流具有明顯的潮汐特點，因此周末與節(jié)假日高峰對于停車與衛(wèi)生保潔的預(yù)案管理要求很高。顓橋萬達(dá)廣場將2019年定為品質(zhì)提升年，通過內(nèi)外場環(huán)境、停車場、衛(wèi)生間等各類空間精耕細(xì)作，多維度優(yōu)化基礎(chǔ)硬件設(shè)施與服務(wù)品質(zhì)。
1）提升停車場環(huán)境品質(zhì)，優(yōu)化行車動線
通過停車場地坪改造、導(dǎo)視優(yōu)化、交通動態(tài)管控等一系列的舉措，當(dāng)?shù)亟煌ú块T也有針對顓橋萬達(dá)周邊交通情況提出專項疏導(dǎo)方案，隨著內(nèi)部管控以及外部政府的大力協(xié)助，顓橋萬達(dá)停車場從被大眾吐槽到被認(rèn)可，日停車量逐級攀升，2019年實現(xiàn)日車流3000余次，單日最高峰近6000車次，停車場實現(xiàn)高品質(zhì)有序順暢周轉(zhuǎn)。車流量較去年同期增幅超過30%，車流的增長帶來更多優(yōu)質(zhì)的客源，實現(xiàn)銷售業(yè)績增率2倍于客流增長率的可喜戰(zhàn)果。
2）美化商場衛(wèi)生間，提升消費體驗
顓橋萬達(dá)自修內(nèi)功，落實衛(wèi)生間美化，優(yōu)化自動洗手液、烘手等設(shè)備，優(yōu)化排風(fēng)系統(tǒng)并增設(shè)香氛噴香等舉措，提升基礎(chǔ)環(huán)境品質(zhì)并加強有效維護(hù)。
3）亮化公區(qū)照明，優(yōu)化購物環(huán)境
顓橋萬達(dá)2019年通過小品點位設(shè)置、多種經(jīng)營亮化、墻面增設(shè)燈箱以及對場內(nèi)燈具嚴(yán)格把關(guān)提升亮度等，整體照度提升20%，明亮的環(huán)境，有效為購物熱情提升了“溫度”。
4）規(guī)范非機動車運行路線及停車區(qū)域
非機動車無序雜亂停放是影響很多項目外場環(huán)境的一大痛點。顓橋萬達(dá)對廣場停車區(qū)域進(jìn)行重新規(guī)劃，明動線、設(shè)護(hù)欄、增導(dǎo)引，梳堵結(jié)合下廣場周邊環(huán)境得以大幅改善。
總結(jié)
近郊家庭型購物中心成為市場風(fēng)口，項目日益增多競爭日趨激烈的同時，各項目的保護(hù)地邊界隨之改變。新項目如不能迅速度過培育期進(jìn)入成長期，將面臨其他新項目的挑戰(zhàn)。
購物中心已然成為新城居民必不可少的基礎(chǔ)配套設(shè)施，顓橋萬達(dá)廣場作為顓橋商圈的核心旗艦，擔(dān)負(fù)著推動區(qū)域商業(yè)發(fā)展的重任。回顧顓橋萬達(dá)這二年的發(fā)展與調(diào)整，項目團(tuán)隊內(nèi)外兼修，剛?cè)嵯酀浻膊⒅氐慕M合拳法日益純熟，項目的定位、業(yè)態(tài)組合與核心客群也已趨于成熟，因此也喜提中購聯(lián)2019年度城市發(fā)展推動獎。
作為人口持續(xù)導(dǎo)入?yún)^(qū)，顓橋商圈的機遇大于挑戰(zhàn)。伴隨去年年底浦江萬達(dá)廣場及今年年末馬橋萬達(dá)廣場的開幕，萬達(dá)將在閔行區(qū)構(gòu)成穩(wěn)固的三角協(xié)同陣型。展望未來，不斷提升優(yōu)化核心競爭力的顓橋萬達(dá)有望助推顓橋商圈成為上海近郊又一明星商圈。
（來源：聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報專欄 郭歆曄）
- 該帖于 2020/1/19 8:19:00 被修改過