聯(lián)商專欄：2020年春節(jié)紅包大戰(zhàn)比去年來的更早，日前抖音、快手、微視、百度、淘寶、微博、支付寶6家主力選手都公布了紅包規(guī)則，6家企業(yè)撒幣金額就達(dá)52億，可謂空前。
從短視頻行業(yè)來看，快手春晚發(fā)放10億，集卡瓜分1億，玩法規(guī)則相對簡單直接。而從可看性來看，騰訊系的微視與頭條系的抖音或許更有看點(diǎn)，從這兩家的紅包玩法我們能看到它們對未來的戰(zhàn)略布局思路以及行業(yè)的一些微妙的趨勢走向。
微視：多層次技術(shù)創(chuàng)意、內(nèi)容社交互動，擴(kuò)大下沉市場影響力
微視整個(gè)春節(jié)紅包活動包括“個(gè)人視頻紅包”、“24小時(shí)紅包雨”、“集家鄉(xiāng)卡”等多重玩法，共投入10億現(xiàn)金，其中8億視頻紅包補(bǔ)貼，集家鄉(xiāng)卡瓜分2億元。另外，春節(jié)期間，微視在微信紅包里新增“視頻紅包”玩法，用戶可以直接在微信內(nèi)為親朋好友發(fā)視頻紅包了。
整體來看，今年的微視視頻紅包在創(chuàng)意場景互動上有一定的創(chuàng)新，通過AI的介入，玩轉(zhuǎn)“新年炮竹”、“3D財(cái)神爺來也”、“我想開了”等紅包模板，展現(xiàn)形式契合春節(jié)的場景氛圍，也增強(qiáng)了用戶與好友間的親密互動與情感，凸顯了紅包互動的趣味性。
此外，微視在個(gè)人視頻紅包放了8億，并包括了一分錢大作戰(zhàn)、紅包體驗(yàn)金、以及視頻彩蛋紅包三種形式，之所以微視在這個(gè)環(huán)節(jié)投入重金，是因為個(gè)人視頻紅包的潛力在于，它或會形成紅包互發(fā)互帶的社交裂變效應(yīng)。
從規(guī)則來看，個(gè)人視頻紅包三大玩法都有極大的誘惑力，一分錢大作戰(zhàn)讓用戶出一分錢，微視補(bǔ)貼金額形成一個(gè)大紅包讓用戶發(fā)出，最高單個(gè)補(bǔ)貼金額高達(dá)888元，贈送紅包體驗(yàn)金（最高達(dá)888元）玩法是讓用戶節(jié)省了一大筆紅包發(fā)放成本。兩個(gè)玩法的本質(zhì)都是讓用戶零成本發(fā)紅包。
而視頻彩蛋紅包玩法是讓領(lǐng)紅包的用戶享受一波額外的紅包福利。這種玩法往往會帶動領(lǐng)紅包的用戶也參與發(fā)紅包，繼而帶動更多親朋好友加入互動，全面調(diào)動社交關(guān)系鏈，拉動DAU增長。
這個(gè)玩法本質(zhì)是設(shè)置了一種紅包裂變的利益觸發(fā)機(jī)制：發(fā)的多，參與好友越多，賺的越多。它將微視視頻紅包與微信和QQ深度聯(lián)動，也沿襲了春節(jié)的線下文化，通過人與人之間的互相祝福、發(fā)放紅包，帶動人人參與的文化屬性，彰顯出科技的溫度。這可能是今年紅包活動的一支奇兵。
再看微視的家鄉(xiāng)卡玩法——微視將放出美食卡、地標(biāo)卡、風(fēng)景名勝卡、文化卡、新時(shí)代卡五種類別的家鄉(xiāng)卡，用戶只需要集齊同一家鄉(xiāng)的五張卡即可合成一套家鄉(xiāng)卡，集齊一套家鄉(xiāng)卡可瓜分2億現(xiàn)金。
用戶可以通過刷視頻、拍視頻、邀請用戶參加活動等多種途徑獲得抽卡，還可以通過和其他用戶交換卡片的方式來進(jìn)行集卡。
微視的集卡活動承載了一種用戶對家鄉(xiāng)的情感需求與寄托，它具有人文色彩的一面：即容易帶動用戶的故鄉(xiāng)情結(jié)與對家鄉(xiāng)的認(rèn)同感，它其實(shí)是瞄準(zhǔn)用戶對故鄉(xiāng)的情感，這種玩法其實(shí)是對春節(jié)下沉市場的社交場景的挖掘與社交關(guān)系的調(diào)動。
不僅如此，以“家鄉(xiāng)”為主題集齊卡片與交換卡片容易帶動同一故鄉(xiāng)場景與地域的用戶認(rèn)同感與默契感，帶動用戶家鄉(xiāng)人際關(guān)系上的社交活躍，微視也能因此帶動下沉市場的新增量。
抖音拍視頻玩游戲，爭奪B端商家戰(zhàn)略浮出水面
抖音今年的紅包也頗具心思，它拿出史上最多的20億紅包，玩法大致有四種：一是集卡，二是互動小游戲，三是紅包雨，四是錦鯉紅包。此外，還有登錄見面禮、邀請好友拆紅包等玩法。
抖音“紅包大會”會場總金額為5億，可以隨時(shí)隨地玩，其中最大亮點(diǎn)是互動游戲，用戶可以體驗(yàn)包括"吉祥話拜年"、"舞獅吃彩球"、"親戚走起來"等十六款春節(jié)互動小游戲。
這些小游戲玩法簡單但不失有趣，如“偷吃年夜飯”對準(zhǔn)鏡頭張嘴即可“偷吃”游戲中的年夜飯；“表情跳舞機(jī)”是根據(jù)emoji表情做出真人表情獲得紅包能量等，紅包能量用來抽取現(xiàn)金紅包與錦鯉紅包。
抖音通過多種方式鼓勵(lì)用戶玩短視頻與分享互動，比如把玩游戲的短視頻分享發(fā)布出去，可以領(lǐng)取紅包能量和贊助商優(yōu)惠劵；此外，抖音的“首禮紅包”的獲取方式是讓用戶打開8個(gè)旗下APP就能直接領(lǐng)取，紅包可以通過分享好友實(shí)現(xiàn)膨脹。
集卡活動則與去年的集音符類似，集齊五張卡可以一起分3億。在集鉆卡環(huán)節(jié)，如果集齊抖音、今日頭條、Faceu激萌等6款產(chǎn)品logo即可參與分2億。
此外是1萬份“錦鯉紅包”，以及總量5億元的“紅包雨”需要用戶通過分享游戲視頻給好友、玩游戲、看抖音直播、集卡等方式去參與中獎(jiǎng)。
相比于2019年，今年的抖音“發(fā)財(cái)中國年”活動有三點(diǎn)變化：
一是紅包總金額翻倍，強(qiáng)調(diào)全時(shí)段、全流量；
二是更多產(chǎn)品接入活動，包括抖音、今日頭條、Faceu激萌和皮皮蝦等產(chǎn)品。
其三：玩法上更注重短視頻內(nèi)容互動。它降低用戶玩短視頻門檻并提升紅包的娛樂性。
其四是，品牌贊助商參與互動曝光，比如君樂寶奶粉是抖音春節(jié)紅包活動的品牌總冠名，在游戲環(huán)節(jié)和紅包領(lǐng)取頁面，也有品牌商的曝光露出。
這一方面透露出抖音對春節(jié)紅包的戰(zhàn)略從拉新到促活、保留存的轉(zhuǎn)變，最大限度的占用用戶時(shí)間。抖音依然鼓勵(lì)用戶社交分享，但整體玩法的核心更多是圍繞短視頻內(nèi)容互動，讓用戶通過自拍各種搞笑表情，完成游戲任務(wù)獲得賺取紅包的機(jī)會，為抖音貢獻(xiàn)活躍度。
此外是頭條系開始對B端市場上心，拉動贊助商發(fā)紅包與優(yōu)惠券，推動商家在春節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌曝光和與用戶互動，增進(jìn)用戶好感度與認(rèn)同。這意味著頭條系在B端市場的戰(zhàn)略開始浮出水面。
今年的抖音紅包明顯和旗下其他產(chǎn)品有了更多聯(lián)動，互相帶量。這很好理解，從快手到微視、百度等都砸錢搶關(guān)注爭流量，搶奪下沉市場，勢頭兇猛，抖音有了更多的增長焦慮，紅包之戰(zhàn)必須動用更多資源�？傮w而言，抖音紅包玩法門檻更低了，趣味娛樂性比去年更高了。
從紅包看短視頻的終局之戰(zhàn)
從微視與抖音的玩法中，其實(shí)可以透視短視頻行業(yè)的四個(gè)趨勢。
其一，短視頻的競爭從流量增長到比拼有效留存與活躍度，從關(guān)注內(nèi)容消費(fèi)頻率到關(guān)注用戶內(nèi)容互動頻率。
從兩者的玩法共性來看，我們看到它們都開始注重調(diào)用用戶的互動與參與。抖音想通過娛樂化的內(nèi)容玩法帶動用戶“從看到玩”的習(xí)慣轉(zhuǎn)變。
而微視的互動玩法，更注重傳遞人文親情，讓用戶玩得開心，有錢可賺，紅包社交互動性與情感傳遞性更強(qiáng)。此外，在兩者的集卡的活動中，無論微視（看視頻、邀請好友、拍攝視頻）還是抖音（邀請好友獎(jiǎng)金翻倍），兩者都是拉動用戶玩視頻，促進(jìn)互動。
而微視的互動玩法更是點(diǎn)燃了社交裂變傳播屬性，契合了春節(jié)的本來目的——讓平時(shí)不常聯(lián)系，不常走動的朋友因?yàn)榧t包又有了新的活絡(luò)機(jī)會與交流。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年上半年，整個(gè)短視頻行業(yè)用戶已經(jīng)破8.2億，行業(yè)面臨著同質(zhì)化、增長瓶頸等問題。兩者紅包玩法透露出行業(yè)競爭風(fēng)向的變化——一方面是注重流量增長，一方面也寄希望調(diào)動普通用戶自我展現(xiàn)、內(nèi)容互動分享的需求，注重單個(gè)用戶的商業(yè)價(jià)值挖掘。
其二，下沉市場的增量空間還很大，但競爭變得越來越激勵(lì)。
如前所述，微視家鄉(xiāng)卡的玩法背后是挖掘下沉市場社交場景，從情感層面帶動下沉市場用戶對其品牌的認(rèn)同，擴(kuò)大下沉市場的影響力。
這其實(shí)是2020年短視頻競爭風(fēng)向的一個(gè)信號。
在過去一年，下沉用戶的娛樂和消費(fèi)仍有巨大潛力，短視頻行業(yè)滲透率同比增長幅度接近20%，QuestMobile2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前下沉人群達(dá)6.15億，小鎮(zhèn)青年用戶規(guī)模增速遠(yuǎn)超全體網(wǎng)民。下沉市場的DAU的拉動是2020短視頻的變量。
將觸角深入到更多下沉市場，對平臺的商業(yè)生態(tài)的推進(jìn)有莫大的好處，這決定著平臺的商業(yè)價(jià)值與盈利能力。從微視的玩法來看，下沉市場的戰(zhàn)事還未結(jié)束，過去一年抖音也在下沉，下沉市場的用戶爭奪戰(zhàn)還將持續(xù)。
其三，短視頻B端企業(yè)市場的競爭要起風(fēng)了。
去年是短視頻/直播帶貨的火爆之年，從大環(huán)境來看，B端企業(yè)也有降本促銷與營銷的需求，今年眾多紅包玩家都開始針對品牌商的聯(lián)動有所動作，其中抖音分享游戲獲得獎(jiǎng)勵(lì)以及贊助商的優(yōu)惠券，帶動品牌商一起收割春節(jié)流量紅利，戰(zhàn)略重心從爭奪用戶到爭奪B端商家。
從短視頻的風(fēng)向來看，B端的戰(zhàn)事在2020年會進(jìn)一步升級，如何吸引更多中小企業(yè)進(jìn)入自身平臺，形成商業(yè)生態(tài)，將成為競爭的重要一環(huán)。
其四 ，5G開局之年，AI技術(shù)化玩法可能引導(dǎo)短視頻新潮流。
從微視的智能化技術(shù)玩法來看，或許可以看到短視頻在5G時(shí)代的一種打法的轉(zhuǎn)變。因?yàn)?020年是5G元年，短視頻的玩法有了新的想象空間。
5G商用落地，移動AI芯片等硬件能力也將進(jìn)一步提升，與AI的結(jié)合將越來越緊密，包括AR、人臉識別、動作捕捉等將應(yīng)用于短視頻，AI也將推進(jìn)短視頻平臺的審核效率，剪輯生產(chǎn)效率、提升玩法體驗(yàn)創(chuàng)新，甚至與許多行業(yè)融合、滲透。
某種程度上說，隨著用戶增長斜率趨緩，AI技術(shù)進(jìn)步，短視頻玩家將越來越注重通過AI玩法創(chuàng)新去爭奪年輕人，AI將是短視頻行業(yè)在未來大幅投入以及拉開差距的一個(gè)領(lǐng)域。
從短視頻行業(yè)格局來看，頭條系與騰訊系未來對存量用戶與時(shí)間的爭奪依然會持續(xù)下去。5G時(shí)代AI技術(shù)發(fā)揮著越來越重要的作用，它將是下一階段的重要賽點(diǎn)，AI競爭的深入，5G時(shí)代短視頻玩法將有更多創(chuàng)意呈現(xiàn)，或?qū)⒔o未來短視頻的競爭帶來新的變數(shù)。
從這個(gè)角度來看，短視頻行業(yè)格局尚未落定，距離終局之戰(zhàn)依然還很遙遠(yuǎn)，未來的短視頻之爭，還有的看。
（文/聯(lián)商專欄作者王新喜 TMT資深評論人 微信公眾號：熱點(diǎn)微評（redianweiping））
