核心導(dǎo)讀
抖音、快手如何打破內(nèi)容與商業(yè)的悖論。
兩大短視頻平臺(tái)電商發(fā)展路徑有何不同。
短視頻頻繁調(diào)整背后，有哪些利益博弈。
臨近春節(jié)，抖音和快手這兩大短視頻平臺(tái)開始動(dòng)作不斷。先是抖音放出DAU（會(huì)員日均活躍度）突破4億，再是快手被曝出提前完成3億DAU目標(biāo)。持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，顯示短視頻內(nèi)容平臺(tái)依然充滿活力。
2019年的一整年，盡管被淘寶直播稍稍蓋住風(fēng)頭，抖音和快手在電商板塊的探索也值得玩味。臨近年底，快手關(guān)閉淘寶鏈接后又重新上架，抖音今年1月起調(diào)整購(gòu)物車發(fā)布頻次的消息，讓兩大平臺(tái)的業(yè)務(wù)動(dòng)向備受關(guān)注。
內(nèi)容與電商之間存在一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的悖論。用戶進(jìn)入短視頻平臺(tái)，是以休閑娛樂為目標(biāo)，但凡出現(xiàn)一條廣告，都會(huì)打斷沉浸式體驗(yàn)的愉悅感。
許多用戶之所以會(huì)買優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝的視頻會(huì)員，就是為了跳過幾十秒的廣告。但對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)作需要時(shí)間和精力，要是不變現(xiàn)，等于免費(fèi)勞動(dòng)。只能通過消耗流量，在視頻中植入廣告或者帶貨獲得酬勞。
此前小紅書也曾嘗試過視頻帶貨模式，近期也因內(nèi)容過度廣告化為人詬病。反觀抖音和快手，從2018年雙雙發(fā)力電商以來，卻在這條路上越走越停不下來了。
究竟是如何沖破這一層悖論的呢？
先來看一個(gè)極端案例。
看過抖音帶貨一哥“牛肉哥”陳琦的視頻，有人會(huì)對(duì)視頻帶貨產(chǎn)生懷疑。陳琦在短視頻里的口頭禪是“把價(jià)格打下來”，風(fēng)格就像早期電視廣告：不要999，不要99，只要59，包郵送到家，趕緊來搶購(gòu)。簡(jiǎn)單粗暴介紹商品賣點(diǎn)，以低價(jià)策略吸引用戶購(gòu)買產(chǎn)品。
從2018年入駐抖音平臺(tái)以來，5人的短視頻團(tuán)隊(duì)，總共拍攝了1.7萬條短視頻，從一開始賣牛排紅酒，拓展到輕奢產(chǎn)品，最新開的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)578萬。
雖然粉絲數(shù)據(jù)不高，拍的視頻又相當(dāng)“洗腦”，轉(zhuǎn)化卻出奇好。
陳琦在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)表示，“別看點(diǎn)贊評(píng)論不多，粉絲都是靜默購(gòu)買，比如（價(jià)值）1800的手表，只有50多個(gè)點(diǎn)贊，已經(jīng)賣出去180多只。”陳琦介紹，578萬粉絲中，還包括70%的重度粉（7天內(nèi)觀看過視頻）。他的策略是以量取勝，每天幾乎都有20多條短視頻擺上平臺(tái)。
剛剛給洋碼頭投資一億，正式成為合伙人，他坦誠(chéng)一個(gè)億并不全部是賣貨所得，不過實(shí)際賺的也不少。
如此赤裸的廣告，在內(nèi)容平臺(tái)竟有這么強(qiáng)大的吸引力令人驚奇。從視頻內(nèi)容到電商購(gòu)物，此前從未有過完整類似的模式。相比之下，淘寶2018年年底推出的短視頻APP，也早已經(jīng)悄然無聲。
內(nèi)容平臺(tái)必須要平衡內(nèi)容與廣告之間的沖突。一旦平衡不好，就會(huì)翻車。看起來抖音快手沒有遇到這個(gè)問題。這種異乎尋常的“和諧”，一方面跟抖音快手平臺(tái)產(chǎn)品最初的設(shè)計(jì)有關(guān)。另一方面也跟平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)屬性有關(guān)。
抖音最早出名的是“模仿秀”。快手曾經(jīng)的打開方式是農(nóng)村老鐵們記錄生活的鏡頭。從2015年短視頻風(fēng)口吹起來開始，最后把這陣風(fēng)落地的只有抖音和快手。
用戶對(duì)視頻中一閃而過的產(chǎn)品感興趣。進(jìn)而到電商平臺(tái)上搜索同款，最終讓一些商品莫名其妙成為新晉爆品。這是一條有跡可循的變現(xiàn)路徑。電商板塊的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化了用戶的購(gòu)買路徑。
可以說帶貨，是被抖音和快手用戶行為點(diǎn)亮的技能。
另外一方面，陳琦聲稱抖音快手上的創(chuàng)作者，擔(dān)任了電商導(dǎo)購(gòu)角色，從客觀中立的角度，幫助用戶選品、壓價(jià)，并且承接后續(xù)服務(wù)。
導(dǎo)購(gòu)員介紹商品功用，展示商品特性，并且不會(huì)造成當(dāng)面溝通的壓力。這種方式能夠被用戶認(rèn)可。一名資深抖音用戶表示，現(xiàn)在他甚至在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，會(huì)優(yōu)先在抖音搜索后再?zèng)Q定買什么。“有時(shí)候能買到一些很實(shí)用還很有創(chuàng)意的東西。”
2018年開始，短視頻平臺(tái)不約而同的發(fā)力電商，抖音快手所走的路卻并不相同：
抖音做了三件事：
3月，和淘寶打通多個(gè)百萬級(jí)以上的抖音號(hào)中開始出現(xiàn)購(gòu)物車按鈕，點(diǎn)擊后就可出現(xiàn)商品推薦信息，該信息能夠直接鏈接淘寶；
5月，抖音為部分達(dá)人開通了商品櫥窗鏈接，用戶可進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人店鋪購(gòu)物；
12月，正式開放購(gòu)物車功能。自此，抖音算是正式踏入短視頻電商之路。
快手做的兩件事是：
6月，與有贊達(dá)成合作，推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方法；
12月，發(fā)布“麥田計(jì)劃”，宣布對(duì)“快手小店”升級(jí)改版的同時(shí)，面對(duì)平臺(tái)用戶推出了全新的“電商服務(wù)市場(chǎng)”。
抖音一開始就選擇了抱阿里大腿，而快手選擇的是自己搭建平臺(tái)。這和過去抖音、快手上已經(jīng)形成的商家群體不無關(guān)系：淘寶天貓商家在抖音上投廣告，希望一夜爆紅；而快手上則聚集了大量的微商。
雖然抖音早三個(gè)月發(fā)力電商，但快手的發(fā)展似乎更加順利。一名電商直播人士甚至表示，快手達(dá)人的銷售能力甚至十倍于抖音。
快手的接地氣和相對(duì)封閉的老鐵文化圈，營(yíng)造了極強(qiáng)的購(gòu)物可信賴感。抖音和快手的這種差一步，打個(gè)比方就是賣家秀和賣家秀的區(qū)別：抖音是“賣家秀”（廣告）；快手是“買家秀”（用戶體驗(yàn)效果）。不過從目前的趨勢(shì)來看，快手和抖音上的電商導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容已經(jīng)開始趨同。
不過，短視頻平臺(tái)在電商布局上的快步推進(jìn)，也在醞釀著沖突。主要集中在利益分配上。
抖音和快手里的大量廣告類短視頻推薦，直接跳轉(zhuǎn)到內(nèi)置電商平臺(tái)的頁面，然后再跳轉(zhuǎn)打開電商平臺(tái)APP。這種【紅人+內(nèi)容+廣告】的導(dǎo)流形式，產(chǎn)品本質(zhì)還是一種10幾年前就有過的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，利潤(rùn)分成以下單傭金收入為主。
2019年6月，阿里媽媽公布了一項(xiàng)新規(guī)定，針對(duì)抖音、快手等內(nèi)容淘客，收取6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過三方分成方式推廣的商品，成交都需要扣除內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)。
這筆服務(wù)費(fèi)的算法是：假設(shè)商家設(shè)置20%的傭金，淘寶直接在20%的傭金率里抽走6%，換言之，達(dá)人在內(nèi)容渠道看到的傭金率其實(shí)是14%。
抖音快手這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)發(fā)展，本身對(duì)阿里媽媽營(yíng)銷收費(fèi)產(chǎn)生一定沖擊。這樣的抽成比例顯然是降低了達(dá)人收入，進(jìn)而可能影響達(dá)人在該平臺(tái)繼續(xù)創(chuàng)作的積極性。此前，達(dá)人已經(jīng)被要求將傭金的10%交給淘寶聯(lián)盟作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
快手立即反擊。2019年7月1日，快手電商發(fā)布通知，將于7月20日針對(duì)阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個(gè)第三方電商平臺(tái)，新增收實(shí)際推廣傭金的50%。并表示平臺(tái)收取的費(fèi)用，將用于鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家的成長(zhǎng)。
8月底，快手還嘗試與拼多多聯(lián)合直播，但是效果不佳。原因是拼多多上的快消品客單價(jià)極低，抽傭比例過高導(dǎo)致商家不愿多做嘗試。似乎是在多番交手之后，12月快手采用了關(guān)閉淘寶鏈接的方式反制。
相比快手，抖音和阿里之間的關(guān)系親近許多。根據(jù)財(cái)經(jīng)雜志「晚點(diǎn)LatePost」團(tuán)隊(duì)的報(bào)道，2019年6月25日，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。
對(duì)于阿里來說，快手是野心勃勃的敵人，而抖音則是親密合作的朋友。不過，分合無定，2019年的天貓雙11，快手又是天貓雙11的重要合作伙伴。
根據(jù)發(fā)展路徑，雖然快手在1月6日重新上線淘寶鏈接，但與淘寶天貓之間的關(guān)系是否再度交惡也很難預(yù)測(cè)。而抖音和快手如今又是既生瑜何生亮。
除了淘寶天貓，抖音和快手上都接入了拼多多、京東、考拉海購(gòu)、洋碼頭等大量第三方電商平臺(tái)。這樣的多端合作有利于平臺(tái)抵御風(fēng)險(xiǎn)。
從快手正式進(jìn)軍電商開始，似乎已經(jīng)決議建立獨(dú)立生態(tài)。從2019年的動(dòng)向來看，這種變化也更加明顯。一方面，快手加強(qiáng)對(duì)商家管理，嚴(yán)格懲罰機(jī)制，并推出“靠譜貨”相關(guān)活動(dòng)，由官方認(rèn)證一批高質(zhì)量貨品，予以各類扶持。另一方面，通過扶貧等各種方式，主動(dòng)引入更多貨源，推出源頭好貨，打造貨源地直播，拓展產(chǎn)業(yè)帶。
這也意味著，快手開始直接觸碰電商化的核心資產(chǎn)——全套電商資源建設(shè)（賣家、貨源、產(chǎn)品頁面、支付、物流等）。特別是在賣家和貨源這兩個(gè)層面。
與快手在電商板塊急攻猛進(jìn)不同，抖音似乎想要重整內(nèi)容體系。由于短視頻平臺(tái)越來越向一個(gè)短視頻電商平臺(tái)發(fā)展，內(nèi)容與電商之間的矛盾也會(huì)越來越尖銳。
抖音不久前剛剛發(fā)布《抖音購(gòu)物車視頻發(fā)布頻次調(diào)整通知》，通知顯示自2020年1月起，帶購(gòu)物車視頻發(fā)布頻次進(jìn)行調(diào)整。粉絲數(shù)低于1000的賬號(hào)，每周限制發(fā)布1條帶購(gòu)物車視頻；粉絲數(shù)1000-3000的張哈每天限制兩條；粉絲數(shù)3000-10000的賬號(hào)，每天限制5條；粉絲數(shù)在10000以上的賬號(hào)，每天限制發(fā)布10條。
這一條公告看起來雖然限制了發(fā)布數(shù)量，實(shí)際上卻大大降低了發(fā)布賬號(hào)的門檻。過去官方公布的能夠發(fā)布帶購(gòu)物車視頻的賬號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是：粉絲量超過8000 ，發(fā)布視頻數(shù)量超過10 個(gè)，并且通過實(shí)名認(rèn)證。
降低門檻，一方面能夠鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，獲得更高的廣告收入；限制購(gòu)物車數(shù)量則可以限制同類型同品牌出現(xiàn)的頻次，讓平臺(tái)上的內(nèi)容更加豐富。
抖音似乎還恪守著短視頻內(nèi)容平臺(tái)的路線，而快手在電商板塊的發(fā)展，越來越接近于全鏈路的閉環(huán)生態(tài)。一旦跨過界限，快手將會(huì)面臨更強(qiáng)勁的對(duì)手。
（來源：零售老板參考 作者：何寒秀）
