2020年1月15日，真維斯澳大利亞公司宣布破產(chǎn)清算。中國(guó)休閑服裝曾經(jīng)的龍頭老大，就此黯然退場(chǎng)。

在它之前，班尼路已被母公司以2.5億元的價(jià)格賤賣，Esprit在港股的市值也從巔峰時(shí)的1600億港幣跌去了99%，這些20年前曾經(jīng)在內(nèi)地叱咤風(fēng)云的服飾品牌，似乎在一夜之間全部老去。

雖說每個(gè)行業(yè)都會(huì)有周期，但服裝行業(yè)的周期似乎格外殘酷，就算是新一代快時(shí)尚品牌的王者ZARA和H&M，這幾年也深陷關(guān)店和轉(zhuǎn)型的泥沼之中。

然而，總有一些企業(yè)能在多年的煎熬后，重新找準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏，最終迎來絕地逢生。

前有李寧的國(guó)潮范兒、安踏的多品牌策略讓公司重?zé)ㄉ鷻C(jī)，后有波司登在兩年之間股價(jià)由0.68港元暴漲至最高4.5港元，累計(jì)漲幅高達(dá)560%，一舉創(chuàng)出上市以來的新高。

數(shù)據(jù)來源：谷歌財(cái)經(jīng)，國(guó)泰君安證券研究

在最新一期“國(guó)泰君安·品牌的力量”系列研究報(bào)告中，國(guó)泰君安紡織服裝團(tuán)隊(duì)深度分析了波司登曾經(jīng)做錯(cuò)了什么，如今又做對(duì)了什么。

我們希望通過回顧這家公司跌宕起伏的品牌革新史，窺見國(guó)產(chǎn)服飾品牌的生機(jī)與未來。

01 1994年的那個(gè)暖冬

1976年，江蘇常熟。24歲的高德康靠著家傳的裁縫手藝，成立了一個(gè)小小的縫紉組，自任組長(zhǎng)，資產(chǎn)是八臺(tái)家用縫紉機(jī)和一輛腳踏車。

波司登波瀾壯闊的歷史就從這里開始。

1984年，高德康開始為上海某品牌加工羽絨服，并敏感地察覺到這個(gè)市場(chǎng)潛力之巨大。不到幾年，原先的小作坊迅速成長(zhǎng)，并改名為常熟市康博工藝服裝廠。

▼公司由縫紉組出身，走向創(chuàng)立自有品牌“波司登”

數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

1990年，高德康出錢150萬元，建起了康博工藝服裝廠的第二幢車間和辦公樓。同年，他做出了又一個(gè)重要的決定——跳出代工限定，成立自己的自主品牌“波司登”。

據(jù)高德康回憶，這個(gè)聽起來很洋氣的名字，靈感來自于美國(guó)城市“波士頓”。

經(jīng)過兩年的打磨，波司登羽絨服隆重登場(chǎng)。這種輕薄、保暖的衣服一經(jīng)上市，便受到消費(fèi)者的追捧。

但沒想到的是，波司登甫一起飛，便遇到了第一次的寒冬。

事實(shí)上，是暖冬。

1994年，面對(duì)著蒸蒸日上的業(yè)績(jī)，波司登決定大干一筆，全力生產(chǎn)了23萬件成品。但沒想到這年的暖冬，讓23萬件羽絨服只賣出了8萬件。

庫(kù)存是服裝公司的大忌。無奈之下，波司登選擇通過北京王府井百貨大樓的“反季銷售”回籠資金，得以擺脫困境。

經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，高德康將失敗原因歸結(jié)為現(xiàn)有的羽絨服不符合北方人的體型和需求，因而大刀闊斧對(duì)產(chǎn)品定位和企業(yè)管理進(jìn)行改革，并引入時(shí)裝要素，將當(dāng)時(shí)羽絨服中的絨朵含量由30%一舉提高到70%，后來又提高到90%。

于是從1995年起，波司登羽絨服以成倍的發(fā)展態(tài)勢(shì)，連續(xù)5年穩(wěn)坐全國(guó)銷量第一的寶座。1999年冬季，更是以300多萬件的銷量、40％的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。 

02 2013年，多元化戰(zhàn)略折戟

行業(yè)人士經(jīng)常會(huì)說，服裝企業(yè)的“發(fā)展魔咒”有二，一是庫(kù)存，二是多品牌。

如果說波司登在發(fā)展初期就遇到過庫(kù)存問題是一種“幸運(yùn)”，那么它最終還是沒有逃過“多品牌戰(zhàn)略發(fā)展失利”的挫折。

從傳統(tǒng)的生意觀來看，羽絨服畢竟是單季節(jié)產(chǎn)品，市場(chǎng)空間有限，當(dāng)年的波司登并沒有預(yù)見多年后Moncler和加拿大鵝可以依靠羽絨服單品活得很好，而為了對(duì)抗季節(jié)性因素可能對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來的波動(dòng)，在1998年，波司登提出“四季化、多品牌”戰(zhàn)略。

1998年，多品牌戰(zhàn)略的第一步——定位中端市場(chǎng)的“雪中飛”品牌成立。之后，波司登再次推出年輕化品牌“冰潔”，對(duì)抗市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)。

▼公司旗下核心品牌覆蓋多年齡多風(fēng)格多客群的羽絨消費(fèi)

數(shù)據(jù)來源：wind，國(guó)泰君安證券研究

2007年，公司成功登陸聯(lián)交所，成為在港上市的第一家羽絨服生產(chǎn)企業(yè)。隨后公司開始進(jìn)軍非羽絨服類產(chǎn)品，短期內(nèi)創(chuàng)立和收購(gòu)了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌以及波司登男裝與波司登家居等相關(guān)業(yè)務(wù)，試圖在非羽絨業(yè)務(wù)上一展拳腳。

2007-2012財(cái)年，公司營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到了12.03%，店鋪數(shù)量從6844家上升至13009家。

▼1995-2013年公司品牌品類拓寬，行業(yè)龍頭鞏固

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，中國(guó)服裝網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

然而從上述那些可能根本沒有多少人聽說過的品牌，我們可以很容易的預(yù)見到之后波司登會(huì)遇到的挫折。

高速擴(kuò)張帶來的大量低效店鋪，以及眾多仍處在孵化器的子品牌，給波司登帶來了巨大的負(fù)擔(dān)。

2013年，公司營(yíng)收同比下跌11.7%，凈利潤(rùn)同比下跌35.6%。

2014年，關(guān)店潮悄悄開始。僅這一年，波司登關(guān)閉門店3550家，創(chuàng)公司有史以來最大的渠道縮減記錄。

▼2014-2017年，公司對(duì)渠道和庫(kù)存等進(jìn)行調(diào)整

數(shù)據(jù)來源：公司公告，國(guó)泰君安證券研究

公司在其財(cái)報(bào)中表示——“大幅縮減，是公司在利用淡季對(duì)地域和商圈進(jìn)行掃描評(píng)估”。

但實(shí)際情況是，波司登的敗退，既有在多品牌戰(zhàn)略上駕馭能力不足的問題，更有產(chǎn)品、品牌老化和嚴(yán)重脫離80后、90后主流消費(fèi)群體的需求對(duì)接問題。

那時(shí)候，波司登岌岌可危，稍不留神，就可能落得和如今的真維斯、班尼路一樣的下場(chǎng)。

03 2017年，與加拿大鵝的狹路相逢

在波司登業(yè)務(wù)焦頭爛額的同時(shí)，來自北美大陸的奢侈羽絨服品牌加拿大鵝正在全球掀起一場(chǎng)羽絨服的時(shí)尚大潮。

加拿大鵝始創(chuàng)于1957年，原本是一家功能性服飾制造商，專門生產(chǎn)適用于極地科考等極端條件下的功能性外套。

2004年上映的美國(guó)災(zāi)難電影《后天》中，主人公就身穿加拿大鵝在極寒天氣中長(zhǎng)途跋涉。

▼ 加拿大鵝在電影《后天》中的LOGO露出

圖片來源：電影《后天》、國(guó)泰君安證券研究

加拿大鵝每一件羽絨服堅(jiān)持“加拿大制造”，雖然產(chǎn)品價(jià)格處于較高價(jià)位，但仍擁有著極大的市場(chǎng)需求。

如俄羅斯總統(tǒng)普京也多次身著公司Chilliwack Bomber羽絨服亮相于公共場(chǎng)合，羽絨服也從滿足保暖需求延伸至滿足消費(fèi)者審美需求。

▼加拿大鵝及始祖鳥暢銷產(chǎn)品具有差異性核心技術(shù)

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，公司公告，國(guó)泰君安證券研究

▼南極科考隊(duì)身穿加拿大鵝羽絨服&加拿大鵝登上2017年巴黎時(shí)裝周

數(shù)據(jù)來源：公司公告，新浪網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

2017年冬天，加拿大鵝風(fēng)潮席卷國(guó)內(nèi)，人們對(duì)動(dòng)輒上萬的奢侈羽絨服所付出的熱情超出行業(yè)想象。

2018年12月，加拿大鵝在北京三里屯的旗艦店開業(yè)，排隊(duì)人群蜿蜒到店外很遠(yuǎn)，需等待30分鐘才能入店選購(gòu)。而同年的雙十一，加拿大鵝的天貓旗艦店僅用一個(gè)小時(shí)，成交量就輕松突破千萬。

加拿大鵝在國(guó)內(nèi)的成功不僅成就了自己，它對(duì)于波司登的意義，更宛若在黑暗中點(diǎn)亮了一盞明燈。

首先，加拿大鵝以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在國(guó)內(nèi)培育了大批忠實(shí)的羽絨服消費(fèi)用戶。

其次，它抬高了羽絨服價(jià)格的上限，為性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)品牌留下了大量的市場(chǎng)空間。

最重要的是，它的成功讓波司登看到，只做好羽絨服這一件事情，也能夠受到消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的追捧。

于是，從2017年以來，波司登開始回歸核心羽絨服業(yè)務(wù)。

在2018財(cái)年的總營(yíng)收中我們可以看到：

1、羽絨服業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)73.7%，相比2017財(cái)年提升了10.1%；

2、貼牌加工管理業(yè)務(wù)占比為13.2%，同比下降2.65%；

3、女裝業(yè)務(wù)占比為11.6%，下降1.39%；

4、多元化服裝業(yè)務(wù)大幅收縮11.3%，占比僅剩1.5%。

▼羽絨服業(yè)務(wù)占比提升，多元化業(yè)務(wù)收縮

數(shù)據(jù)來源：Wind，國(guó)泰君安證券研究

▼2018財(cái)年公司聚焦主航道，羽絨服業(yè)務(wù)占比回升

數(shù)據(jù)來源：wind，國(guó)泰君安證券研究

注：其他業(yè)務(wù)包括波司登男裝、波司登家居、租金收入等

除了快刀斬亂麻的回歸主業(yè)之外，波司登還開始與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，全面升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)和提高研發(fā)實(shí)力。同時(shí)加強(qiáng)與一流渠道商的合作，進(jìn)駐主流渠道。

▼ 公司加強(qiáng)與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚度

資料來源：公司官網(wǎng)，公司公告，國(guó)泰君安證券研究

▼ 公司對(duì)標(biāo)國(guó)際高端品牌全方位提升產(chǎn)品性能

資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

效果立竿見影。

2018財(cái)年，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.84億元、凈利潤(rùn)9.81億元，分別增長(zhǎng)16.9%、59.51%。

截至2019年3月31日，公司的門店數(shù)共為4628家（其中主品牌3443家），凈增加126家，為連續(xù)5年的渠道凈減少后首次恢復(fù)增長(zhǎng)。

線上渠道的紅利也不可小覷。2018財(cái)年，公司主品牌羽絨服線上銷售收入為17.66億元，同比增長(zhǎng)55.6%，增速保持高位，預(yù)計(jì)未來公司線上渠道占比將升至1/3。

▼ 公司主品牌羽絨服線上收入高速增長(zhǎng)，占比不斷提升

數(shù)據(jù)來源：公司公告，國(guó)泰君安證券研究

04 強(qiáng)敵環(huán)伺

據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1068.2億元，突破千億元大關(guān)。

▼2017-2022E羽絨服行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模增速平穩(wěn)

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨專業(yè)委員會(huì)，國(guó)泰君安證券研究

根據(jù)預(yù)測(cè)，2022年羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到1621.8億元，2018-2022年五年CAGR為10.98%，保持高于服裝行業(yè)整體6%的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)。

另一方面，雖然羽絨服在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了40余年的發(fā)展，但從普及率來看，和發(fā)達(dá)國(guó)家仍然相距甚遠(yuǎn)。

日本的羽絨服普及率高達(dá)70%，歐美國(guó)家35%，中國(guó)則不足10%。

▼2018年中國(guó)羽絨服普及率，距離發(fā)達(dá)國(guó)家有較大差距

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

然而迎來第二春的波司登并非就此高枕無憂。

從市場(chǎng)格局來看，一場(chǎng)羽絨服市場(chǎng)的混戰(zhàn)早已開打，除國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)羽絨服品牌之外，國(guó)際品牌和時(shí)裝品牌等各路勢(shì)力在加速進(jìn)場(chǎng)。

目前國(guó)內(nèi)羽絨服產(chǎn)業(yè)一共分為三類參與者：

國(guó)際尖端品牌：加拿大鵝、始祖鳥、Moncler

傳統(tǒng)羽絨服品牌：波司登

四季化服裝品牌：海瀾之家、優(yōu)衣庫(kù)

▼國(guó)內(nèi)羽絨服參與者眾多

數(shù)據(jù)來源：公司招股說明書，公司公告，品牌官網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

以加拿大鵝為例，過去幾年在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。

以2018-2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，2017-2019年加拿大鵝本土及美國(guó)以外收入復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56.5%，其中大部分收入增長(zhǎng)來自于中國(guó)地區(qū)。

▼加拿大鵝非本土及美國(guó)地區(qū)，收入占比提升

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

2018年3月，加拿大鵝任命首席戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展官Scott Cameron為大中華區(qū)總裁，這是該公司唯一一個(gè)區(qū)域總裁，其對(duì)大中華區(qū)域市場(chǎng)的重視程度不言而喻。

從價(jià)格來看，加拿大鵝的平均價(jià)格在在4000-30000元之間，從1000-5000元的中高端市場(chǎng)仍然有待彌補(bǔ)，而波司登的發(fā)力點(diǎn)就在于此。

▼加拿大鵝及始祖鳥羽絨服，產(chǎn)品定價(jià)處于市場(chǎng)較高水平

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究

但這塊市場(chǎng)，除了專業(yè)羽絨服品牌外，大部分時(shí)尚類品牌，如優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、ZARA也都有涉及，很難說1000元-5000元之間的市場(chǎng)就是空白。

從當(dāng)下情況來看，波司登羽絨服關(guān)注度僅次于加拿大鵝，遠(yuǎn)高于始祖鳥以及其他品牌，處于行業(yè)上游。

▼波司登品牌關(guān)注度，處于行業(yè)上游

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)，國(guó)泰君安證券研究

（注：百度指數(shù)以網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行關(guān)注趨勢(shì)、需求變化、輿情趨勢(shì)、消費(fèi)者特征分析）

▼公司旗下各品牌羽絨服總市占率持續(xù)提升

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，國(guó)泰君安證券研究

在國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)域，波司登占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)來勢(shì)洶洶的服裝新貴和海外勁敵們，以及又一個(gè)暖冬來襲，波司登面對(duì)的這場(chǎng)新戰(zhàn)役，不會(huì)比之前的更輕松。

（來源：國(guó)泰君安證券研究 作者：國(guó)泰君安紡服團(tuán)隊(duì)）