愛馬仕“本仕”口紅終于來了，一如既往豪氣開局。1月18日，據華爾街日報消息，奢侈品牌愛馬仕正式進軍美妝領域，推出首個唇膏系列“Rouge Hermès”。據悉，這是愛馬仕183年來首次涉足彩妝。

首推口紅引“爭議”

從本次愛馬仕官方曝光的產品圖來看，愛馬仕口紅分為霧面和光澤兩種質感，共有24種色號，取自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調，單支定價67美元（約合460元人民幣）。據悉，產品將于今年3月正式上市。

事實上，愛馬仕推出彩妝產品早有跡可循。早在去年3月，愛馬仕集團首席執行官Axel Duamas就曾公開表示，2020年愛馬仕將首推彩妝系列，隨后是個護產品。時隔一年，“愛馬仕本仕”口紅終于在萬眾期待下而至，自然引發萬千網友的關注。

就包裝而言，有網友表示：“色號沒問題，但這個包裝是認真的嗎？”也有人直言：“就真的很像水彩筆，還像小朋友的玩具口紅糖，真的不是積木鉛筆？”

雖說外在包裝褒貶不一，但產品內容有不乏可圈的亮點。例如愛馬仕口紅為可填充的唇膏，體現了目前時尚大主題——環保可持續意識。據悉，愛馬仕的唇膏外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創意總監Pierre Hardy設計，采用不同顏色的漆色木塊拼接而成，里面的膏體用完后可以重新填充，替換芯售價為42美元，約合288元人民幣，遠低于品牌原裝460元的售價。這在一定程度上鼓勵和促成了消費者的環保消費。

其次，有眼尖的網友表示，愛馬仕唇膏啞光系列靈感來自愛馬仕的細粒絨面革，緞面系列旨在模擬小牛皮的質地和光澤，這是愛馬仕經典系列包包——凱利包包的標志。這似乎又將美妝線與品牌本身進行了特色融合。

一位來自全球知名美妝ODM/OEM的企業高管在接受記者采訪時表示，設計雖引發爭議，但也飽含童趣、標識度高。“關鍵的一點在于外包裝的橙、黃、紅，基本上和愛馬仕主色調是契合的，這就很愛馬仕。”她補充說，大牌做美妝，如果要依托品牌本身影響力，風格一致很重要。

大牌興起美妝“潮”

近年來，奢侈品牌加碼美妝領域已不足為奇，愛馬仕不是第一個。

就在剛剛過去的2019年12月，意大利奢侈品集團PRADA就宣布，將聯手法國歐萊雅集團開發以PRADA命名的彩妝產品，合作將于2021年展開。

2019年5月，GUCCI首個唇膏系列則于去年5月發布，并于上個月正式在中國上市。

2018年5月，意大利奢侈品牌Valentino與歐萊雅集團達成了一項長期的全球香水和奢侈美妝產品許可協議，同樣明確了釋放加持美妝市場信號。

2018年初，法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布與西班牙美妝巨頭Puig簽署全球美妝授權協議，定位高端市場，并于上個月入駐天貓。

大牌紛紛向美妝市場“試水”，背后動機自然還是肉眼可見的美妝市場的火爆。以中國市場為例，2019年，凱度相關報告指出，中國美妝市場增長勢頭強勁，護膚品類和彩妝品類銷售額分別增長了13%和17%，遠高于快速消費品的總體增速。根據全球咨詢公司Ernst&Young安永報告的數據，到2021年，全球奢侈品及美妝市場規模將突破5000億歐元大關。

美妝市場爆發，高端美妝市場尤其潛力驚人。美妝巨頭雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團一年創一年歷史新高的業績，以及后者快速發力頂級定位海藍之謎、赫蓮娜等，均證明了高端美妝市場的增長空間。

而根據北京商報此前的報道，2019年6月，售價38美元一支的GUCCI口紅投放市場第一個月就創下了100萬支的銷售紀錄，一個月就為GUCCI帶來了高達3800萬美元的增收。據GUCCI彩妝授權制造商Coty集團預計，2020財年，GUCCI美妝全球零售額將有望邁入10億美元大關，在中國市場的銷售目標為6億元人民幣。

品牌不是通行證

雖然同樣是加碼美妝市場的大牌，但愛馬仕的頂奢地位依然讓其有著不一樣的關注度。一方面，不像GUCCI、PRADA等開拓美妝業務更多為提振業績、為品牌增長提供新的增長點，另一方面也不像Christian Louboutin這樣單一的鞋履品牌，需要多元化拓展領域。

畢竟，涉及珠寶、男裝女裝、腕表等17個品類的愛馬仕在截至去年9月30日的三季度內，整體銷售額同比上漲18%至17億歐元，其中近50%的收入來自皮具和馬具部門，業績穩健。

“愛馬仕不需要為業績去做美妝嘗試，試水美妝領域更多是看中美妝潛力，同時延長產品線，”奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚專家張培英在接受記者采訪時表示，美妝未來將會是一個巨大的市場，且會慢慢由單純美妝向生活方式滲透，這一點很多奢侈品牌都已經意識到，所以奢侈品大牌加碼美妝倒也是意料之中。

“至于愛馬仕，品牌原有積累的消費群體，以及品牌早期就設立的同名香水，這些都為品牌補充美妝線打下了很好的基礎。”同時他也表示，依托品牌多年的價值沉淀、大牌做美妝有著天然的品牌優勢。

正因如此，張培英明確表示，看好愛馬仕口紅乃至彩妝、個護產品的發展。

不過，上述知名ODM/OEM企業高管對此卻表達了不同觀點。

“美妝產品尤其是彩妝，以口紅為例，上色度、潤澤感、色號等都會是女性消費者購買時仔細考量的點。”她直言，如今的消費者尤其是年輕一代，不再是大牌的盲目崇拜者，真正的“質優價格合理”才會是他們想要的。

“經歷過前兩年狂熱期的彩妝市場如今正慢慢回歸理性，產品說話的年代，給了更多品牌機會，但與此同時也提高了入圍門檻，僅僅靠一個貼上LOGO的品牌是無法為產品長久保駕護航的。”所以愛馬仕口紅后續能否贏得市場，具體還要看產品以及相匹配的市場策略。

重新定義頂級美妝新格局？

口紅愛好者們幾乎都會發現的一件事情就是，此次愛馬仕定價460元單支口紅，遠超香奈兒、迪奧等300元左右價位。記者同時也注意到，除了愛馬仕，新入局的Christian Louboutin也將單支口紅定價提檔至880元一支。

毫無疑問，此舉明顯拔高了目前現有美妝市場頂級品牌們——萊珀妮、希思黎、海藍之謎、赫蓮娜等的定價。以愛馬仕此次重點推出的口紅為例，從幾大品牌旗艦店、代購渠道來看，目前希思黎單支口紅390元、海藍之謎唇蜜385元左右，價格帶幾乎保持在400元以下的水平，與愛馬仕口紅的460元有著一定差距。

對此，上述ODM/OEM美妝企業高管表示，460元單支的確高于高端甚至頂級美妝價位，但關聯到愛馬仕品牌并不算高，因為這個品牌本身就是極致、奢華的代名詞。她笑言：”想想日常博主們介紹高價單品時，可不就是經常會說這是某某界的愛馬仕嗎？”

正因如此，她也大膽揣測，雖高出美妝頂級大牌價位，但“吃螃蟹”的人并不會少。

張培英也表示認同，他坦言，460元的定位確實不算高。“但確實需要關注的一點就是，隨著愛馬仕、PRADA這些頂奢、一線奢侈品牌的先后入局，它們更高端的定位、定價、產品思路以及營銷等，或將讓一個級別更高于目前高端美妝市場的頂級美妝市場出現。”

張培英還補充道，后期隨著這些奢侈品大牌美妝線的成熟，頂級美妝市場將迎來競爭新格局——未來的美妝市場有可能出現更高段位的“王者PK”。

（來源：北京商報 記者 王曉然 實習記者 陳媚）