上市后的海底撈明顯加快了發(fā)展速度，除了常規(guī)的規(guī)模擴張外，還在不斷加快非餐業(yè)務的布局。

近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，海底撈在其微商城上發(fā)布了多款耳飾，這也是海底撈首次將飾品作為周邊餐品推出，與此前的系列周邊產品有很明顯的差異，并且，由于將火鍋食材的外形制作成耳釘也登上了熱搜。

近兩年餐飲品牌發(fā)力周邊的頻率越來越高、形式不一，希望嘗試通過周邊商品謀求品牌流量變現(xiàn)。在業(yè)內人士看來，發(fā)力周邊產品成為當下企業(yè)新的創(chuàng)新趨勢，能夠幫助企業(yè)形成差異化優(yōu)勢，并且也能從中看出海底撈希望賦予品牌更多活力和年輕色彩的意圖。

耳飾周邊上熱搜

北京商報記者從海底撈微商城看到，目前海底撈推出了角星耳飾、菇夢耳飾、椒顏耳飾、藕遇耳飾4款耳飾產品，從外形和產品名字上來看，海底撈將品牌特性與耳飾相結合，每個耳飾的外形都是常見的火鍋食材，例如，藕片、辣椒、八角、香菇等。

圖片來源：企業(yè)官方微信

這次的周邊產品也成功讓海底撈又登上微博熱搜，不少網(wǎng)友調侃道，“乍一看，以為從海底撈的鍋中撈出耳釘”。目前，這四款耳飾在海底撈微商城上售賣，售價在43-45元/對，產品材質為低溫鋅合金+耳針925銀。從銷售頁面來看，藕片款式的銷量最高，已銷售434件，目前已經(jīng)顯示暫時缺貨。

圖片來源：企業(yè)官方微信

實際上，海底撈正式涉足周邊領域是在去年的9月份，當時，海底撈也是通過微商渠道推出了一系列周邊產品，包括環(huán)保袋、套袖、iPad保護殼等，不過當時不少網(wǎng)友認為其周邊產品與品牌之間的聯(lián)系度較低，只不過印上自家品牌圖案。海底撈在周邊產品的的創(chuàng)意性和差異化并沒有顯現(xiàn)出來。而此次產品，無論從產品名稱還是外觀，緊密與品牌特性相結合，并且創(chuàng)意也貼合了海底撈消費者的需求以及年輕女性消費群體的喜好，這也是讓海底撈因為周邊產品登上熱搜的主要原因。

對此，北京商報記者就海底撈周邊產品規(guī)劃聯(lián)系到海底撈，截至發(fā)稿前未收到任何回復。

發(fā)力非餐業(yè)務

海底撈一直是中國餐飲行業(yè)的標桿，早期海底撈利用“無微不至”的服務快速走紅餐飲圈，為其鋪墊好擴張的基礎并樹立起品牌的形象。上市以后的海底撈，在飛速擴張一年后，今年明顯開始改變發(fā)展策略，除了橫向收購其他業(yè)態(tài)的餐飲品牌外，海底撈對自身的業(yè)務和品牌也在不斷進行調整。

就在上個月，海底撈在部分城市的門店推出了“請勿打擾”服務，消費者可以拒絕周到的服務，拒絕之后，服務員會拿來一個寫有“請勿打擾”的牌子，放在桌上顯眼位置，之后就僅有正常的上菜、清理空盤等基本服務。對此，海底撈相關負責人表示，這個是為了更好地服務不同顧客的個性化需求，部分門店嘗試制作了一些展示個性化需求的標識牌，方便員工快速識別顧客的需要。在業(yè)內人士看來，從短期來看，海底撈服務的改變也是為了迎合當前餐飲市場的新消費需求，在“碎片化”的消費趨勢下，海底撈的改變就是服務模式的再次升級。

從之前的環(huán)保袋、套袖、iPad保護殼到如今差異化特征較為明顯的耳飾，海底撈逐漸看到了周邊產品對于增加消費者與品牌黏性，鞏固自身市場地位的市場潛力。

實際上，嘗試通過周邊產品形成差異化的方式已經(jīng)在餐飲品牌中屢見不鮮。去年2月，星巴克在線上推出限量貓爪杯，隨后“被秒”，甚至在黃牛黨、二手交易平臺上被炒到了千元的價格。喜茶、麥當勞、必勝客等一些餐飲品牌定期均會推出相關周邊產品，以這種方式增強與消費者的互動。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，整個中國的餐飲行業(yè)進入了后競爭時代的時候，除了品質和品牌，更多的是服務體系的提升優(yōu)化，尤其是粉絲與品牌之間的粘性問題。從目前來看，海底撈不斷嘗試新品類、發(fā)力周邊產品也是服務體系升級的差異化表現(xiàn)。

需長期戰(zhàn)略支撐

從星巴克貓爪杯、到喜茶聯(lián)名產品以及西式快餐品牌麥當勞、肯德基周邊產品的熱銷程度，讓餐飲企業(yè)看到了周邊產品的市場潛力，讓周邊產品的競賽也成為如今餐飲領域的一條備受矚目的新“賽道”。在一位不愿具名的業(yè)內人士看來，餐飲品牌發(fā)力周邊的頻率逐漸增高，主要由于周邊產品可以為企業(yè)尋求新的營收增長點，并且能夠幫助企業(yè)維護粉絲粘性。

值得注意的是，并不是所有周邊推出后就能“被秒”，也不是所有品牌推出周邊就會“紅”，企業(yè)做周邊產品需要連續(xù)性、常態(tài)化。周邊產品固然能夠為餐飲企業(yè)帶來很多話題和關注，但是餐飲企業(yè)做周邊也需要相應的前提。“首先就是需要注冊商標，這是非常重要的前期工作，如果企業(yè)計劃出周邊產品，就應該先注冊號可能涉及到的商標類別，保護自身的品牌權益。其次，如果想要從發(fā)力周邊產品看到實際效果，品牌本身須有一定的影響力基礎，這樣既能提起更多消費者的興趣，往往也能引來更多的關注。第三，就是要注重創(chuàng)意與品牌的結合，如果周邊產品缺乏創(chuàng)意，那對于企業(yè)而言是事倍功半的，因此通常餐飲企業(yè)還需建立起相對完善的團隊專攻周邊產品的研發(fā)、合作以及推廣”，上述業(yè)內人士說道。

此外，朱丹蓬表示，跨界周邊產品已經(jīng)成為了中國快消品行業(yè)新的創(chuàng)新趨勢以及多元化的路徑。周邊產品的不斷涌現(xiàn)對于新生代消費者與企業(yè)粘性的溝通有一定的這種幫助。但是，企業(yè)做周邊產品以及其營銷、宣傳時，應該具備常態(tài)化的能力而不應該是曇花一現(xiàn)，需要有中長期的戰(zhàn)略來支撐這方面的發(fā)展。

（來源：北京商報 記者 郭詩卉 郭繽璐）