1月21日晚，服裝巨頭ESPRIT母公司思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，產品及品牌總裁發(fā)生變更，繼任的Daniel Mayer將在下一個階段進一步推行轉型計劃。

近年來，ESPRIT的高管變更頻繁，每一次變更都踩在了轉型的節(jié)點。業(yè)內人士稱，品牌總裁的變更有利于ESPRIT轉型計劃的實施。事實上，自2018年提出五年戰(zhàn)略開始，ESPRIT嘗試了新的運營方式，但是目前來看收效不佳。

ESPRIT原本號稱“時尚之王”，如今卻遠離了時尚的風口。

高管頻變

1月21日晚，ESPRIT母公司思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，Mia Ouakim因有意在公司以外尋求工作發(fā)展，故卸任產品及品牌總裁，Daniel Mayer已被委任為產品及品牌總裁，有關人事變動均于2020年1月21日起生效。思捷環(huán)球在公告中表示，Mia Ouakim在任期內將品牌及產品團隊統(tǒng)一在一項策略之下，并通過減少選項和建立清晰的系列框架來提高產品素質。此外，她還率先開發(fā)了重要品牌塑造膠囊，以及與Throwback、UEFA和Fashion For Good等合作。

公告稱，ESPRIT下一個轉型階段將在該穩(wěn)固基礎上進行，并將該些計劃進行進一步商業(yè)化。繼任的Daniel Mayer則多年來從批發(fā)及產品多個職位中獲得了出色的經驗。

事實上，近年來ESPRIT的高管層出現了多次變動。2006年開始，邢李原先后辭掉了集團董事會主席和首席執(zhí)行官的職位。2009年2-3月，思捷環(huán)球執(zhí)行董事兼ESPRIT品牌北美洲總裁Griffith，與執(zhí)行董事兼ESPRIT品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職，至此，思捷環(huán)球三位創(chuàng)始人全部退出。

2018年6月，ESPRIT的集團行政總裁及執(zhí)行董事變更，ESPRIT于2012年從ZARA母公司請來的曾擔任西班牙公司分銷和營運總監(jiān)的Jose Manuel Martínez Gutiérrez離職，并由Anders Christian Kristiansen繼任執(zhí)行董事及集團行政總裁，同時，柯清輝成為ESPRIT的董事會執(zhí)行主席及執(zhí)行董事。

此次離任的Mia Ouakim在2018年11月30日才被任命為產品及品牌總裁。彼時，公告稱，Mia Ouakim負責管理所有產品分部的產品創(chuàng)造和設計，以及在所有產品分部和消費者接觸點上貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。同年5月14日，Mia Ouakim的上一任產品總裁Rafael Pastor Espuch離職，在他任職期間，ESPRIT完成了優(yōu)化產品開發(fā)流程、內包主要生產功能及建立強大的產品類別管理結構。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，產品是一個品牌是否被拋棄的主因之一，原產品負責人更換確實對品牌轉型有促進作用。

五年戰(zhàn)略

思捷環(huán)球的幾次高層變動都與ESPRIT轉型有關。據了解，2012年，ESPRIT從對手ZARA母公司高薪挖來的Jose Manuel Martínez Gutiérrez在任職期間開始四年轉型計劃。但是，思捷環(huán)球的業(yè)績并沒有因此好轉，從2013財年起，思捷環(huán)球的營收一路下滑，凈利潤也在盈利和虧損間反復。截至2018年6月30日，思捷環(huán)球凈利潤虧損25.54億港元，同比下滑3911.94%。同年，思捷環(huán)球還關閉了ESPRIT澳大利亞和新西蘭的所有業(yè)務。

程偉雄表示，業(yè)績下滑，用戶遠離等原因迫使轉型升級，轉型不是每個品牌企業(yè)所樂見的，也可能是到了生存危機的無可奈何之舉。

2018年11月，思捷環(huán)球首席執(zhí)行官Anders Kristiansen承認ESPRIT已經與消費者失去了聯系，品牌失去了方向，并公布了未來五年戰(zhàn)略計劃，提出了以客戶為公司的中心點，推出更迎合顧客喜好及符合品牌定位的產品，簡化公司工作流程，建立更精簡的公司架構，并逐步淘汰虧損業(yè)務的戰(zhàn)略措施。

五年戰(zhàn)略重點提到了中國市場，預計到2023年，ESPRIT將在中國地區(qū)新增220間店鋪。針對亞洲市場，ESPRIT將采用階段性的戰(zhàn)略營銷方法。從2019年1月開始進行第一階段計劃，2019年9月及以后實行第二階段計劃。

在國際市場，ESPRIT表示，未來ESPRIT旨在設置基礎和保障利潤、減少虧損并建立強大基礎，從店鋪、總部和工具進行重組，并預計在2-3年內實現盈虧平衡。在3-5年內，ESPRIT將主要圍繞利潤增長進行，對包括產品、品牌、店鋪體驗和數碼體驗未來商業(yè)模式進行轉變，對品牌重新定位，并以客戶焦點作為目標，從5年開始，集團除利息及稅項前利潤率的目標為5%-7%。

為了實現五年轉型計劃，ESPRIT開始嘗試新事物。2019年8月，ESPRIT首家全新概念店在北京落地，同時ESPRIT與KOL合作，在天貓平臺同步直播，啟用了新一代品牌大使郭俊辰以吸引年輕消費者。

此外，ESPRIT將產品種類減少了20%-30%，主要設計和生產占產品種類50%以上的褲子、T恤、毛衣等，讓品牌的標志性產品更加突出，例如牛仔褲。在色彩方面，ESPRIT會專注于黑色、白色、灰色和米色等中性色調的服裝。

2019年12月1日，思捷環(huán)球和上市不久的慕尚集團成立了合資公司，主打時尚男裝品牌的慕尚集團將重塑ESPRIT現有的品牌定位、渠道和貨品。

回歸時尚

雖然思捷環(huán)球進行了大刀闊斧的改革，但是目前局面依然不夠明朗。財報數據顯示，截至2019年6月30日，思捷環(huán)球2019財年總營收129.32億港元，依然處于下滑趨勢，同比下降16.32%。而凈利潤雖然同比上漲16.05%，但是依然沒有扭虧，2019財年虧損21.44億港元。與2018年7月1日相比，門店數量減少157個，凈銷售面積下滑18.1%。

在電商平臺，截至發(fā)稿，ESPRIT在天貓旗艦店中最高銷量僅為924單，在京東旗艦店中的產品評論最高的超過300條。而H&M旗艦店中最高銷量可超過6000單，GAP旗艦店中最高銷量超過1萬單，優(yōu)衣庫旗艦店中最高銷量已超過8.5萬單。而在社交媒體等線上平臺也很難看到ESPRIT的身影。

在程偉雄看來，ESPRIT目前轉型效果看起來一般，不算成功，在市場接受程度依然不高，沒有突出亮點。經濟學家宋清輝也稱，就目前的發(fā)展情況來看，ESPRIT的轉型并不成功。

“在一二線市場做不過其他國際品牌，在三四五線市場以及線上業(yè)務做不過本土品牌，高不成低不就是ESPRIT的尷尬現狀。并存在品牌老化、產品風格變化不大、渠道門店業(yè)績下滑、品牌營銷傳播不夠等問題。”程偉雄進一步表示，ESPRIT本身就是時尚品牌，但是遠離了當下時尚風口，遠離了新用戶群體需求。回歸時尚風口，依然需要加大品牌轉型，產品風格變化，加速品牌營銷與新熱點、新工具、新平臺的融合對接。“敬畏市場，穩(wěn)打穩(wěn)扎，需要做好中長期轉型升級準備，一年半載是難有變化的。”

對于更換品牌及產品總裁后如何推進轉型等問題，北京商報記者對思捷環(huán)球相關負責人進行采訪，但截至發(fā)稿，并未得到回復。

（來源：北京商報 記者 錢瑜 李濛）