核心導(dǎo)讀
訂單暴漲背后，生鮮電商真的迎來機會了么？
營收翻倍同時，生鮮電商面臨怎樣產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)？
長遠來看生鮮，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新需要翻過兩座大山。
戰(zhàn)疫當(dāng)前，生鮮電商火了。當(dāng)很多行業(yè)受疫情影響無法復(fù)工、壓力巨大時。各大生鮮電商卻頻傳爆單、配送員不夠用等新聞。行業(yè)內(nèi)幾家頭部生鮮企業(yè)，現(xiàn)在都有著類似的訂單暴漲情況。
叮咚買菜CEO梁昌霖告訴《零售老板內(nèi)參》，叮咚買菜日訂單量增長3-4倍增長，客單價增長70%。
每日優(yōu)鮮CFO王珺透露，每日優(yōu)鮮的交易額實現(xiàn)3-4倍的增長，客單價由之前的85-90元，攀升到120-125元。配送時效則由之前的1小時達，調(diào)整為90%的訂單2小時送達，100%訂單當(dāng)天送達。
美團買菜數(shù)據(jù)顯示，美團買菜在北京、上海、深圳、武漢四地的銷售量均有明顯上漲，其中，北京地區(qū)的日銷售量最高為節(jié)前的2-3倍。
當(dāng)生鮮電商在營收、單量實現(xiàn)雙增長時，很多人認(rèn)為生鮮電商或許重新“活”過來了。畢竟在2019年底，頻繁倒閉的生鮮電商還給人們留下深刻印象。疫情之下激增的用戶和訂單，真的會救活生鮮電商嗎？
單量暴漲，但并不賺錢
對于各家生鮮電商平臺來說，突然激增的用戶需求確實是“幸福來得太突然”，年前還被負(fù)面纏身的生鮮電商行業(yè)，突然被推到了聚光燈下，成為備受用戶青睞的購物渠道。
不過，雖然營收、單量都在急速增長，但對于生鮮電商來說，成本也在大幅增加。
例如需要大量運力的生鮮前置倉，成本的上漲就很突出。叮咚買菜CEO梁昌霖坦言，除了倉儲等固定成本沒有上漲外，叮咚買菜的采購、物流、人員等成本確實都在上漲。即便如此，叮咚買菜的第一要務(wù)還是保供應(yīng)、保價格。
“我們是這么看待這件事的，在這個關(guān)鍵時刻，企業(yè)要有擔(dān)當(dāng)和責(zé)任意識，作為保民生企業(yè)，這個時候平抑物價就很重要。”梁昌霖說道，“叮咚買菜在1月22號確定疫情很嚴(yán)重的時候，內(nèi)部緊急戰(zhàn)略會就確定：接下來叮咚買菜不再考核毛利率，也不再考核盈利情況。在這個關(guān)鍵時間點，我們要做出自己的貢獻。”
據(jù)梁昌霖透露，因為營收上漲，叮咚買菜客單價增長70%，目前上海開業(yè)較早的前置倉，能達到盈虧平衡點�！奥膯纬杀敬_實在增加，所以還是在一個平衡點上。”
在成本上漲的情況下依然保價格的不止叮咚買菜，例如專注菜市場賦能的生鮮電商平臺菜老包，雖然一直默默無聞，但也在穩(wěn)步拓展。疫情期間突然增加的用戶需求，讓菜老包這樣專注菜市場賦能的平臺，也實現(xiàn)了銷量較去年同期增長600%。
但菜老包創(chuàng)始人何建庭介紹：不管成本如何增加，菜老包的底線是不隨意漲價、保民生。對于疫情期間因經(jīng)營菜老包線上訂單虧損的門店商家，平臺還會給予撥款補貼。
事實上，面臨成本上漲的不止生鮮電商，傳統(tǒng)超市也面臨相同的壓力。物美超市相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴《零售老板內(nèi)參》，疫情期間企業(yè)的多項成本都在增加，光門店每天的消毒、人員防護成本，就是一筆不小的開支。但作為疫情期間保供應(yīng)的企業(yè)，物美要保證疫情期間生鮮價格的平穩(wěn)，賺錢并不是首要考慮的問題。
“現(xiàn)在能開門營業(yè)的零售企業(yè)，可以說都是英雄。”上述負(fù)責(zé)人如是說道。
對于這些生鮮電商來說，當(dāng)前保供應(yīng)、保民生已經(jīng)成為他們的一種使命。雖然訂單暴漲，但顯然賺錢并非易事。
換個角度來說，越是這種時候，稍有起色的生鮮電商越是不會隨意漲價，畢竟這是生鮮電商可遇而不可求的爭取用戶好感的機會。如果用保供應(yīng)、保價格贏得用戶信賴，即便現(xiàn)在虧損一些，長遠來看還是利于生鮮電商發(fā)展的。
因此，雖然生鮮電商單量增長迅猛，但確實賺錢的生鮮電商寥寥無幾。反而是保供應(yīng)、贏得用戶重新關(guān)注和青睞，是生鮮電商平臺們當(dāng)前最為關(guān)注的事情。
此時共同應(yīng)對當(dāng)前疫情，鍛煉隊伍抵抗突發(fā)外力的應(yīng)變力，提升平臺作業(yè)能力和效率，反而是當(dāng)務(wù)之急。財務(wù)模型的磨合，不再各家生鮮平臺當(dāng)前的業(yè)務(wù)關(guān)注范圍。
疫情是機會，也是大考
即便虧損，但不得不說，這次疫情還是給生鮮電商帶來一定變化的可能性。
事實上，生鮮電商要想成功，本質(zhì)上需要用戶手機下單的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)移。即從只習(xí)慣在菜市場（依然是當(dāng)前最強生鮮購買渠道）購買生鮮品，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲邮芫�上購買生鮮的習(xí)慣。而這種轉(zhuǎn)移，其實是一個長時間的過程，并非一蹴而就。
只不過疫情會加速這種轉(zhuǎn)移——用戶被迫使用手機下單的生鮮平臺，這個過程會讓很多此前沒有接觸過生鮮電商的用戶，尤其是中老年用戶，感知到這種購物渠道的優(yōu)勢，從而加速生鮮電商的普及。
但是，這次疫情可以成為生鮮電商發(fā)展的充分條件，卻不是當(dāng)前各大生鮮電商平臺走向成功的必要條件。相反，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這次疫情對生鮮電商的發(fā)展其實有很大挑戰(zhàn)。
在這個方面，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的看法，不謀而合。
梁昌霖認(rèn)為，這次疫情一定會過去。疫情過后決定一個生鮮電商平臺的生死，其實就是看它在疫情期間是否能鍛煉出自己的供應(yīng)鏈能力，如果鍛煉不出來，反而會變得更弱。
“買菜最終不是一個流量生意，而是一個供應(yīng)鏈生意，所以大家最后比拼的還是供應(yīng)鏈能力�！绷翰卣f道。
王珺在接受包括《零售老板內(nèi)參》在內(nèi)的媒體采訪時也表示，這次疫情本質(zhì)上是對生鮮到家供給側(cè)能力的挑戰(zhàn)。供給能力越強，這個時候就會滿足增加的用戶需求，從而抓住商業(yè)機會；如果如果供給側(cè)能力不足，終究會無法承受這個生意。
因此，現(xiàn)在的生鮮電商，雖然表面看起來熱鬧，但其實內(nèi)部也暗藏分化的可能。各家現(xiàn)在比拼的就是快速組織貨源的能力、快速提升運力等供應(yīng)鏈層面的能力。而這種“內(nèi)功”并非所有生鮮電商企業(yè)都具備，隨著疫情的結(jié)束，勢必會出現(xiàn)強者恒強，弱者加速淘汰的局面。
在梁昌霖看來，與其說這次疫情救活了生鮮電商，不如說疫情會成為一個分水嶺，會讓供應(yīng)鏈能力更強的生鮮電商優(yōu)勢更加明顯。
疫情是機會，更是大考。
成本模型依然待解
拋開激增的訂單量不說，不管是疫情前，還是疫情下的生鮮電商，一個不容忽視的問題就是，絕大多數(shù)平臺的財務(wù)成本模型尚未跑通。
而驗證一個商業(yè)模式的成立與否，關(guān)鍵指標(biāo)就在于單筆訂單是否實現(xiàn)正毛利。以盒馬為例，目前成熟門店已經(jīng)實現(xiàn)單筆訂單的正毛利，只是因為門店還有各項經(jīng)營成本要攤銷，使得盒馬還處在整體性戰(zhàn)略虧損（如同上市前的京東）。
因為單筆訂單的正毛利，實現(xiàn)整體盈利，一來是整體還在高速擴張，二來整體盈利只是時間問題。這種階段的企業(yè)，往往是投資人最看好的階段。
反觀其他的創(chuàng)業(yè)型生鮮電商平臺，尤其是備受關(guān)注的前置倉模式，絕大多數(shù)仍面臨成本居高不下的難題。如何跑通成本模型，依然是這些生鮮電商接下來要面臨的重點難題。
今年1月，叮咚買菜接受媒體采訪時，曾透露過一組核心經(jīng)營數(shù)據(jù)：經(jīng)營一年以上、日均單量在1000單左右的前置倉，平均客單價達到65元，每筆訂單的毛利率達到32.1%，刨去各項履單成本（包括大倉及干線運輸費用、前置倉成本、營銷費用），每單的營業(yè)利潤超過3%。
也就是說，在這種成本模型下，叮咚買菜的單筆訂單是實現(xiàn)了正毛利的。但這種結(jié)果也有前提，即需要前置倉的日均單量達到1000單，平均客單價65元。
作為前置倉模式的代表企業(yè)，叮咚買菜究竟能否跑通商業(yè)模式，并最終實現(xiàn)盈利，目前看來還需要時間給出答案。
總之，疫情期間激增的消費者需求，并不能真正救活生鮮電商，相反，激增的用戶需求對生鮮電商的供應(yīng)鏈能力有了更高要求。而長遠來看，絕大多數(shù)生鮮電商平臺依然要面臨成本模型的考驗，能否翻過這兩重大山，才是真正決定生鮮電商成功與否的核心標(biāo)準(zhǔn)。
（來源：零售老板參考 作者 王彥麗）
