進(jìn)軍餐飲或許是奢侈品打破非生活必需品界限所不得不出的計(jì)策。
繼Gucci 、蒂芙尼之后，LV如今也開(kāi)起餐廳加咖啡館。奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱非生活必需品，它并不具備任何實(shí)際生存意義。
當(dāng)這樣的奢侈品牌將其服務(wù)或產(chǎn)品滲透到生活衣、食、住、行的方方面面，它是否能打破屬性的枷鎖尚不可知，但能確定的是——品牌集團(tuán)們需要這種具有想象空間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
扎堆做餐飲
時(shí)尚巨頭Louis Vuitton 全球首家餐廳兼咖啡館 Louis Vuitton LeCaféV ，已于近日在日本大阪正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，LVMH 集團(tuán)旗下另一著名奢侈品牌 Dior 也計(jì)劃在翻修中的巴黎蒙田大道旗艦店新增一家餐廳。 與此同時(shí)根據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道，對(duì)手開(kāi)云集團(tuán)旗下意大利著名奢侈品牌 Gucci（古馳）2月13日在美國(guó)加州洛杉磯的比弗利山新開(kāi)設(shè)了一家餐廳——Osteria da Massimo Bottura Beverly Hills。就在去年的9月，開(kāi)云集團(tuán)旗下另一奢侈品牌Saint Laurent已經(jīng)在巴黎開(kāi)設(shè)了第一家咖啡店Saint LaurentRive Droite Café，位于Rue du 29 Juillet，靠近杜樂(lè)麗花園。
說(shuō)起奢侈品牌進(jìn)軍餐飲，繞不開(kāi)的先行者是Chanel與Hermès。
早在2004年，法國(guó)奢侈品牌Chanel位于東京銀座的全球唯一一家高級(jí)餐廳Chanel Beige AlainDucasse Tokyo，該店?duì)I業(yè)至今已有15年之久。到目前為止，頂奢大佬愛(ài)馬仕則早已先后在巴黎、紐約、東京和首爾開(kāi)設(shè)了4家咖啡廳。
中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)奢侈大牌餐飲“感冒”則是約莫在2015年左右。彼時(shí)，英國(guó)奢侈品牌Vivienne Westwood在全球有且僅有的兩家咖啡廳，分別位于中國(guó)上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心和香港海港城。
隨后即是在2019年底，美國(guó)珠寶品牌Tiffany中國(guó)內(nèi)地首家咖啡廳在上海開(kāi)業(yè)。公開(kāi)報(bào)道顯示，Blue Box Café最初7天的預(yù)約在5分鐘內(nèi)就被訂滿，隨后有消費(fèi)者預(yù)約發(fā)現(xiàn)“蒂芙尼早餐”后半年預(yù)約已滿，火爆程度可見(jiàn)一斑。
這一形勢(shì)不僅僅是在中國(guó)。迪奧在韓國(guó)首爾清潭洞旗艦店內(nèi)開(kāi)設(shè)的全球首家咖啡店Dior Cafe，Burberry在倫敦?cái)z政街旗艦店的全球唯一THOMAS'S Café，以及Longchamp在巴黎占地面積達(dá)500平方米的餐廳，均成為游客、博主打卡熱門(mén)“景點(diǎn)”。
餐飲成趨勢(shì)還是為吸粉？
“哪里有消費(fèi)者，品牌就去往哪里”，品牌的奉行策略從來(lái)就是這么簡(jiǎn)單，奢侈品牌更是如此。
根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)今年1月聯(lián)合發(fā)布的《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（秋季版）》，2019年全球奢侈品市場(chǎng)達(dá)2810億歐元，其中，美食佳肴和美酒佳釀的增長(zhǎng)比例分別為6%、5%，高于包含手袋、鞋子和衣服在內(nèi)個(gè)人奢侈品4%的增長(zhǎng)。
另一方面，與奢侈品牌動(dòng)輒大幾千、數(shù)萬(wàn)的消費(fèi)相比，奢侈品牌餐飲店、咖啡廳的人均消費(fèi)則顯得過(guò)分“美麗”。
以網(wǎng)友公開(kāi)的香奈兒全球唯一高級(jí)餐廳Chanel Beige Alain Ducasse Tokyo為例，店內(nèi)午餐和晚餐人均分別約為8500日元（約合人民幣545元）及1.75萬(wàn)日元（約合人民幣1123元）。而該餐廳沙發(fā)和桌布等裝飾采用了Chanel經(jīng)典的粗花呢布料，餐具則由法國(guó)皇室御用品牌Christofle提供。
“千元級(jí)價(jià)格享受獨(dú)一份基本單價(jià)過(guò)萬(wàn)奢侈品美食服務(wù)、享受，總覺(jué)得吃到就是賺到。”有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上調(diào)侃道。北京商報(bào)記者也注意到，除了僅開(kāi)一家咖啡廳的香奈兒，其余類似古馳、愛(ài)馬仕、阿瑪尼的高端餐飲門(mén)店裝修、餐具等頗有講究。例如位于上海的Gucci餐廳所用的餐具和家具，均出自品牌日本銀座店的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。
“這對(duì)于年輕消費(fèi)者無(wú)疑具有強(qiáng)大吸引力，”奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)、時(shí)尚專家張培英曾在接受記者采訪時(shí)表示，在趣味性、互動(dòng)體感強(qiáng)的奢侈品牌活動(dòng)、跨界面前，Z世代（意指在1995-2009年間出生的人）基本毫無(wú)“抵抗力”。對(duì)此，要客研究愿院長(zhǎng)也表示認(rèn)同，奢侈品牌此舉能有更多入口獲取新客戶，尤其是年輕客層。
世邦魏理仕CBRE中國(guó)研究總監(jiān)胡雪莉曾公開(kāi)表示，在物質(zhì)方面的奢侈獲得滿足后，消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特和高端體驗(yàn)的渴望會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈，未來(lái)幾年奢侈品零售商通過(guò)餐飲來(lái)吸引新消費(fèi)者將成為一種可持續(xù)的趨勢(shì)。
從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞狡放?/strong>
不管是餐飲還是咖啡廳，對(duì)于消費(fèi)者而言，更多是一種品牌文化、調(diào)性的感知與接觸。“奢侈品講究場(chǎng)景消費(fèi)，過(guò)去的奢侈品消費(fèi)更多就是局限在門(mén)店，靠導(dǎo)購(gòu)的細(xì)心講解、VIP晚宴及活動(dòng)的交流互動(dòng)等形式來(lái)開(kāi)展，現(xiàn)在不是這樣了，”張培英就向北京商報(bào)記者分析道，現(xiàn)在除了除了線上，還有類似展覽、藝術(shù)活動(dòng)，包括剛褪去熱潮不久的快閃店，都是品牌文化的輸出、傳播，也可以說(shuō)是品牌營(yíng)造起來(lái)的以自身為核心的場(chǎng)景消費(fèi)。
“場(chǎng)景消費(fèi)依托更強(qiáng)的體驗(yàn)感來(lái)完成，在品牌認(rèn)知也在同步提升。”要客研究院院長(zhǎng)周婷則表示，奢侈品牌涉足餐飲可以說(shuō)是在做生活方式全品類服務(wù)，這其實(shí)也可以看出由產(chǎn)品品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向生活方式品牌。
周婷認(rèn)為，現(xiàn)在集合產(chǎn)品銷售、品牌博物館、餐廳咖啡廳、VIP體驗(yàn)區(qū)等的獨(dú)棟多層的大牌獨(dú)立店鋪正在成為全球趨勢(shì)，例如首爾和東京銀座很多品牌已經(jīng)開(kāi)始這樣運(yùn)作，預(yù)計(jì)這一變革也會(huì)成為中國(guó)的趨勢(shì)。
不過(guò)，從單一產(chǎn)品品牌向生活方式類品牌轉(zhuǎn)變并不容易。周婷表示，加強(qiáng)線上系統(tǒng)建設(shè)和客戶服務(wù)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、如何保持服務(wù)體系和零售體系的一致性、以及品牌價(jià)值和文化理念如何重新整合和定位等，都需要品牌有一個(gè)更為完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。
她解釋道，以保持服務(wù)體系和零售體系的一致性為例，對(duì)于不同而言運(yùn)作也許不同，但一個(gè)宗旨要義就是服務(wù)業(yè)態(tài)要有助于零售、零售場(chǎng)景也要和服務(wù)場(chǎng)景融合，這樣的話，就會(huì)加速品牌脫離商場(chǎng)開(kāi)店而是建立獨(dú)棟實(shí)體店、從而實(shí)現(xiàn)這樣服務(wù)和零售可以有機(jī)結(jié)合。“大牌操作過(guò)程中非常忌諱的一點(diǎn)是后餐廳是餐廳、門(mén)店是門(mén)店，這不利于后期的規(guī)劃。”
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者王曉然 實(shí)習(xí)記者 陳媚）
