疫情正倒逼京城商場完成早想完成的線上夢想。剛剛邁進(jìn)“而立之年”的老品牌長安商場不到2個月前剛剛完成店面改造，面對疫情又將迎來一場“模式改造”。 

通過微信群的方式，與客戶之間建立更緊密的關(guān)系，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的，是包括長安在內(nèi)的多家商場的“疫創(chuàng)新”。而對于剛剛起步的傳統(tǒng)商場而言，人員培訓(xùn)、成本投入和自身定位都是急需解決的問題，圓夢的路還很長。

雪落長安

長安街罩著雪，窗邊的李春暉口罩后面的臉顯得有些疲憊。李春暉是長安商場的總經(jīng)理，她正用每天離不開的咖啡暖著手，就像長安為附近的社區(qū)居民暖著心。

長安超市還是照常一早就開門了，除了門衛(wèi)手里的額溫槍和人人戴著的口罩，蔬菜貨架前的挑挑選選和主食廚房外的斤斤計較一切如常。冠狀肺炎疫情出現(xiàn)快三周了，大年三十兒的年夜飯，破五的餃子，十五的元宵，特殊時期，哪頓飯也不特殊——照樣離不開柴米油鹽。

在剛剛過去的下雪天，也是情人節(jié)，商場里看不到往年追求浪漫的情侶們。“長安商場剛剛重張開業(yè)的時候一天人流量有40000人，開業(yè)熱度過后日均人流量也有20000人，現(xiàn)在，客流大概下降了80%。“李春暉知道，必須直面現(xiàn)狀，“我們不能閉店，疫情之下，商業(yè)就更是城市信心的象征，長安商場點亮的燈光能讓路過的人們安心——我們想讓大家知道，一切如常，一切也都會過去。”

話雖如此，但李春暉實在沒想到長安商場在邁進(jìn)三十歲的這一年會如此特殊——2019年12月27日，僅僅經(jīng)歷了八個月，長安商場以出人意料的高效完成改造，重新和消費者見面。全新的餐飲街區(qū)、生活超市、書店、兒童業(yè)態(tài)、仿照大唐長安風(fēng)格的便民服務(wù)區(qū)域，李春暉正想大干一場。但令人措手不及的是，當(dāng)剛引進(jìn)的保利影院正要迎接春節(jié)檔的時候，疫情來了。

不關(guān)店就意味著開銷一分錢不少，甚至更多。為了讓顧客更放心，李春暉決定把商場里所有衛(wèi)生間里的洗手液統(tǒng)一換成威露士的——這比之前用的成本高了好多。零售區(qū)域的開業(yè)時間雖然調(diào)整到了中午11點才開始，但如果沒有銷量，終究不是長久之計。因此，李春暉想到了之前一直想推卻還沒推動的商場微信群。

線上社群

疫情給了長安這樣的傳統(tǒng)商業(yè)零售一個“不得不為”的觸網(wǎng)機會。十七年前的“非典”期間，李春暉還是一名一線零售員工。彼時借勢興起的以淘寶網(wǎng)為代表的電商登上了中國商業(yè)歷史的舞臺，開始了對傳統(tǒng)“店商”的奇襲。十七年后的這場突如其來的疫情，會不會是在給店商一個逆襲的機會？

近年來新零售和數(shù)字化商業(yè)的聲音不絕于耳，但如果說以前是可做可不做，觸網(wǎng)對當(dāng)下的實體商場來說，則是非做不可了。李春暉就是這么想的。此前，長安商場所在的王府井集團(tuán)一直在布局全渠道銷售，但到了2020年，這個計劃則立刻進(jìn)入了快車道。

“我們嘗試的步伐正變得越來越快。”李春暉選定的方向是“社群營銷”，也就是通過微信群的方式，與客戶之間建立更緊密的關(guān)系，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的。長安商場目前建立了上百個微信群，涵蓋了包括女裝、化妝珠寶、男裝、運動、兒童、家居以及餐飲等多個品類。

“其實，疫情來之前，我們就已經(jīng)有意識要做線上營銷，但沒那么迫切，因為覺得這只是一種創(chuàng)新。但后來我們發(fā)現(xiàn)，早已經(jīng)開始做線上業(yè)務(wù)的品牌，在這次疫情期間收益卻是最大的。”李春暉說。

女裝品牌朗姿專柜的營業(yè)員李雪蓮就是長安銷售微信群的嘗鮮者。她疫情期間每天接待的現(xiàn)場顧客雖然不多，但依然忙碌，給服裝拍照，熨燙，打包，發(fā)貨，她有點兒像網(wǎng)店小二。

她告訴記者，剛開始做線上營銷的時候，效果并不好，但隨著線上互動的日趨頻繁與顧客人數(shù)的增加，店鋪每天的銷售額也在逐步提升，銷量最高時一天可以達(dá)到4000-5000元。“消費者從服裝的購買到收貨，全程實現(xiàn)無接觸服務(wù)。此外，為了保障消費者安全，我們的商品從出庫到包裝再到發(fā)貨的過程中，要對商品進(jìn)行多次消毒。”

除了長安商場，王府井集團(tuán)的其他品牌也在通過網(wǎng)絡(luò)社群的方式努力“自救”。2月12日，雙安商場發(fā)布公告稱，從2月10日起，營業(yè)時間將縮短為12:00-17:00。但為了能夠給消費者提供更安全的購物環(huán)境，可通過雙安商場微商城進(jìn)行線上購買。

北京商報記者進(jìn)入了微商城后看到，上線品類包括美顏護(hù)膚、大牌家電、正品數(shù)碼、家居用品、潮童精品等五類。此外，雙安商場方面表示，所有快遞商品（不含自提）滿99元順豐包郵，周一至周五16:00以前下單當(dāng)日發(fā)貨。16:00以后第二日發(fā)貨，周六日只接單，周一統(tǒng)一發(fā)貨。

此外，北京華潤五彩城也通過商場1V1購物，將商品無接觸送貨到家。據(jù)了解，消費者可通過進(jìn)入商場各個店鋪的微信群，直接和店長進(jìn)行溝通，采用線上支付的方式購買產(chǎn)品，隨后商場將采用無接觸配送到家，待配送員走后，消費者即可取貨。據(jù)了解，送貨上門的品類包括個護(hù)美妝、母嬰玩具、餐飲、數(shù)碼家用、服裝等。配送員每次出單前，都會嚴(yán)格測量體溫。

困境突破

自開通線上服務(wù)以來，部分商場線上銷售初見成效。據(jù)介紹，長安商場日均銷售額已經(jīng)超過了一萬元，而北京華潤五彩城單群單日銷售額也達(dá)到了三萬余元。對此李春暉表示，線下實體商業(yè)向線上轉(zhuǎn)型是未來的發(fā)展趨勢，由于長安商場線上營銷尚處于起步階段，目前日均線上銷售額如果分到了120多個專柜，數(shù)據(jù)暫時還不高。

目前，北京長安商場已經(jīng)開始啟動線上營銷服務(wù)，并成立了一個專門的項目組，來推動整個商場的線上業(yè)務(wù)，運用商場的線上平臺，幫品牌做線上推廣和交易。李春暉表示，未來，在做線下線上全渠道營銷的時候，第一我們需要借助第三方線上平臺來銷售我們的商品，第二個我們會用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的模式去做線上營銷，把我們品牌理念、價值，以及商品賣點跟消費者進(jìn)行展現(xiàn)。

李春輝進(jìn)一步表示，“轉(zhuǎn)型線上其實對于傳統(tǒng)的門店來說，甚至是對與我們一起合作的很多供應(yīng)商來說，在理念上并不陌生，但是操作起來確實很難，因為我們沒有基礎(chǔ)。因此，現(xiàn)在我們啟動了線上培訓(xùn)，邀請了專業(yè)人士對員工進(jìn)行講解。這是個長期積累的過程，在這過程中更要堅定信心，才能一直走下去。”

除了人員的培訓(xùn)，流量的獲得，線下客流的轉(zhuǎn)化等都將是傳統(tǒng)商場需要面對的問題。同時，如何找準(zhǔn)自己的定位，立足服務(wù)社區(qū)，提供比電商平臺更好、更快、更有人情味兒和本地化特點的服務(wù)，都是像長安這樣的商場需要思考的問題。

對于傳統(tǒng)商場如何降低“上網(wǎng)”成本，北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為，疫情以后，線上線下相結(jié)合的發(fā)展模式會在傳統(tǒng)實體商業(yè)中持續(xù)下去。線上的發(fā)展也要依托于線下的銷售，其實此前很多商業(yè)曾經(jīng)探索過線上銷售方式，如App或者網(wǎng)上商場，但經(jīng)營情況并不理想，成本還較高。但如今很多商場嘗試通過將消費者加入微信群的方式進(jìn)行銷售，其實是有一定發(fā)展空間和機會的。

“這種模式和微商有很大區(qū)別，微商做的是中間的流通環(huán)節(jié)，掙差價。而實體商業(yè)的營業(yè)員就可以通過微信社群或朋友圈和消費者進(jìn)行更親密的溝通，展示最新專柜產(chǎn)品，甚至可以做到幫助消費者積分等優(yōu)惠福利。”賴陽說。

（來源：北京商報 記者 閆巖 王瑩瑩）