“今天買到口罩了嗎?”
過去的二十天時間里，這句話成為微信聊天中出現(xiàn)頻率最高的“問候語”，也可能是我們這代人關(guān)于2020年最深刻的記憶。
只是當(dāng)大多數(shù)中國人對同一種東西產(chǎn)生渴望時，就會產(chǎn)生恐怖的購買力，但失控的一幕也往往在這個時候發(fā)生。口罩大抵就是如此，無須刻意搜羅“一罩難求”的壞消息，只要打開某個新聞客戶端，大概率會看到這樣幾個熟悉的故事：
有人吐槽商家趁機(jī)漲價，原本價格不到一塊錢的醫(yī)用口罩在供需失衡的左右下，被炒到了十幾元；
有人詬病物流的不給力，往常兩三天時間就能收到貨的快遞，現(xiàn)在十幾天都看不到物流信息的更新；
也有人傾訴買到假口罩的案例，宣稱可以防飛沫和病菌的口罩，只有薄薄的一層布，在陽光下甚至可以透光......
大家爭相釋放“負(fù)能量”的同時，卻也揭示了這樣一個事實(shí)：在口罩供需嚴(yán)重失衡的局面下，多數(shù)人沒有滿大街跑著找口罩，而是將所有的希望寄予了電商平臺。無數(shù)人聚焦的口罩危機(jī)，也成了一場對中國電商體系的“臨場考”。
為什么電商上的口罩一只難求？這個問題似乎并不難回答。
根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)的口罩產(chǎn)能約為每天2000萬只，其中N95醫(yī)用防護(hù)口罩的產(chǎn)能約為60萬只。加上國人本就沒有戴口罩的習(xí)慣，當(dāng)戴口罩的需求被瞬間激活時，缺口不可謂不明顯。
只是電商平臺恐怕很難以這樣的理由“搪塞”消費(fèi)者，倘若用戶在一家平臺上買不到口罩，大概率會轉(zhuǎn)移到另一家電商平臺。于是普通用戶焦慮“一罩難求”的時候，電商平臺也打響了“口罩戰(zhàn)役”。
阿里、京東、拼多多等平臺型電商的策略不無相似，總結(jié)來說就是“恩威并施”：一面打壓哄抬價格、假貨泛濫的亂象，一面激勵有貨的商家盡快發(fā)貨。
比如阿里巴巴平臺治理部在2月5日發(fā)布的一則公告，宣布永久清退15家設(shè)限銷售問題口罩的店鋪，其中五家被移送執(zhí)法機(jī)關(guān)，同時也在公告中呼吁貨源充足且服務(wù)能力強(qiáng)的賣家發(fā)布口罩類商品，并推出了發(fā)貨即回款、每單補(bǔ)貼3元的激勵措施。
拼多多“抗疫工作組”給出了類似的舉措，“一旦發(fā)現(xiàn)貨不對版、嚴(yán)重質(zhì)量瑕疵等問題，拼多多將對該店鋪同批次商品的全部訂單進(jìn)行自動全額退”，同時也表示“平臺對能在特殊時期堅(jiān)持上崗發(fā)貨，服務(wù)消費(fèi)者的商家予以補(bǔ)貼，希望能激勵更多商家來服務(wù)消費(fèi)者”。
有別于阿里、拼多多以商家為重心的策略，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品牌電商也加入到了這場“口罩戰(zhàn)役”。
其中網(wǎng)易嚴(yán)選的反應(yīng)最為迅速，1月21日到24日的三天時間里，打響了四次“免費(fèi)”物資供應(yīng)保衛(wèi)戰(zhàn)，先后上線近20萬片防護(hù)口罩，免費(fèi)專供湖北用戶，并上線了5萬份一次性酒精片、洗手液、免洗凈手噴霧等四款防護(hù)用品，已累計(jì)幫助全國20余萬人。隨后幾天，嚴(yán)選又在平臺上開啟了預(yù)售、搶購、搖號口罩的新玩法，一時間成為最早響應(yīng)馳援湖北的排頭兵，帶動并影響了其他電商的紛紛跟隨。
1月28日，小米有品也推出了針對湖北地區(qū)的1分錢口罩，甚至導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)。
簡單做一個對比的話：阿里、拼多多在這場戰(zhàn)役中多半扮演了“監(jiān)工”的角色，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品則直接沖上了一線。其中網(wǎng)易嚴(yán)選是行業(yè)內(nèi)首家支援湖北、最快發(fā)貨的電商平臺，并帶動其他電商平臺參與其中。
至于其中的原因，或許有兩種解釋。
一方面，在市場存在龐大缺口的局面下，如果可以在短時間內(nèi)調(diào)集物資、按時發(fā)貨，不但可以緩解社會和用戶焦慮，也能提升平臺的用戶好感度和忠誠度。特別是對于網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等第二梯隊(duì)的電商玩家，不排除存在二次起跳的機(jī)會。
另一方面，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選的崛起路徑在于向改造供應(yīng)鏈，典型的特征就是通過大數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者的需求逆向反饋給制造商，幫助制造業(yè)高效感知供需市場的變化。“口罩危機(jī)”的出現(xiàn)其實(shí)也是驗(yàn)證其商業(yè)邏輯和模式韌性的契機(jī)，直接關(guān)系著品牌電商能否成為阿里、京東之外的第三種路線。
何況在新型肺炎的疫情發(fā)生后，外界已經(jīng)習(xí)慣于同17年前的非典相比，彼時線下零售的停擺加速了電商元年的到來，當(dāng)同樣的場景再次上演時，是否預(yù)示著電商行業(yè)即將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)？
至少就目前來看，疫情的出現(xiàn)并沒有改變電商的格局，用戶的行為半徑被限制在客廳和廚房之間，勢必會刺激大量的線上需求，不管阿里、京東還是拼多多，都將是大環(huán)境的受益者，市場格局遠(yuǎn)沒有被撬動的跡象。
不過要思考疫情對商業(yè)的影響，邏輯上還要看兩件事：一是疫情改變了哪些行為，二是疫情改變了哪些心理？
生鮮電商領(lǐng)域的叮咚買菜、盒馬鮮生等迎來了前所未有的紅利期，但同時也有大批的中上游生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)利用小程序等向C端轉(zhuǎn)型。從目前的增長數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的日訂單量增長約為3倍左右，區(qū)域性的徐州“雨潤農(nóng)鮮生”日訂單比之前增長了6倍，另一家區(qū)域性生鮮電商“螞蟻速鮮”，也有著較往常3倍的訂單增長。
生鮮電商的競爭本質(zhì)是還是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭。
同樣的一幕也出現(xiàn)在“口罩危機(jī)”中，先是在供應(yīng)鏈端占有優(yōu)勢的網(wǎng)易嚴(yán)選，先于其他電商平臺在口罩的產(chǎn)能上做出了反應(yīng)。而從比亞迪、上汽通用五菱、中國石化等3000多家企業(yè)跨界生產(chǎn)口罩的現(xiàn)象來看，化解口罩危機(jī)的話語權(quán)仍然在供給端，勢必會在疫情結(jié)束后引發(fā)電商行業(yè)對于供應(yīng)鏈的重新思考，乃至于出現(xiàn)了這樣一種聲音：電商為代表的零售業(yè)將從平臺時代進(jìn)入到供應(yīng)鏈時代。
深諳這一發(fā)展趨勢的企業(yè)紛紛向供應(yīng)鏈傾斜。
2月17日網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了《致全體供應(yīng)商書》，將為供應(yīng)商設(shè)立1億元防疫專用采購扶持基金，并給出了資金支持、全面縮短賬期、提高采購量和采購頻次、開放防疫民生類庫存商品代銷、開辟綠色上新渠道、協(xié)調(diào)上游原料、重點(diǎn)項(xiàng)目扶持、專業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能提升、物流配送支持、對優(yōu)秀供應(yīng)商提供現(xiàn)金獎勵等政策，全力支持供應(yīng)商渡過難關(guān)。這些動作，顯然已經(jīng)超出了一家傳統(tǒng)認(rèn)知電商企業(yè)的能力范圍。
疫情的“黑天鵝”出現(xiàn)時，等待互聯(lián)網(wǎng)公司的是責(zé)任還是商機(jī)？前一個關(guān)鍵詞多運(yùn)營的案例不可謂不豐富，大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在疫情發(fā)生后向湖北和武漢捐款捐物，后一個關(guān)鍵詞映射的現(xiàn)象也不無突出，諸如在線教育、遠(yuǎn)程辦公、生鮮電商等都迎來了低成本獲客、培育用戶習(xí)慣的非常機(jī)遇。又或者說二者并不沖突，在這場全民戰(zhàn)“疫”中勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任企業(yè)，同樣迎來了屬于自己的機(jī)遇。
比如在口罩危機(jī)中及時向湖北地區(qū)提供低價口罩、酒精等防疫物資的網(wǎng)易嚴(yán)選，利用其完善的供應(yīng)鏈條成為了湖北甚至全國提供物資保障的電商平臺之一。
需要注意的是，即便沒有這場疫情的發(fā)生，中國人的消費(fèi)觀念也已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，所表現(xiàn)出來的不是單純的消費(fèi)升級或降級，而是消費(fèi)越來越趨于理性，產(chǎn)品和內(nèi)容才是主導(dǎo)消費(fèi)需求的核心因素。疫情的爆發(fā)正在倒逼人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，特別是對于面臨新轉(zhuǎn)折點(diǎn)的零售行業(yè)，用戶正成為最重要的不確定因素。
無論是淘寶、京東還是網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，正成為這次疫情之下中國網(wǎng)民消費(fèi)方式變遷的記錄者、見證者、參與者。總之，不是旁觀者。
嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲在談及疫情對電商的影響時，給出了這樣的觀點(diǎn)：“電商的一頭是消費(fèi)者，一頭是供應(yīng)鏈，目前消費(fèi)端的需求十分旺盛，比拼的恰恰是后端供應(yīng)鏈的能力，自營型電商在這場疫情中表現(xiàn)出了比平臺型電商更強(qiáng)的競爭力。”
從中不難讀出這樣的趨勢，疫情黑天鵝引發(fā)的“口罩危機(jī)”，不僅在考驗(yàn)電商平臺的供應(yīng)鏈能力，也讓整個行業(yè)的注意力前所未有的集中在供應(yīng)鏈端。當(dāng)外界逐步拋棄電商的模式之爭，回歸到電商的本質(zhì)時，注定會加速資源的傾斜和格局變化，賦予電商行業(yè)更多的韌性，為消費(fèi)者帶來更多元的選擇。
至少新的“黑天鵝”出現(xiàn)時，不再重復(fù)今天的尷尬。沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。冬天的黑夜盡管漫長，但永遠(yuǎn)遮不住黎明的曙光。致敬那些在疫情中奮不顧身的企業(yè)和人。
