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主題:買菜狂歡的背后,隱藏一條“死亡線”

江湖老劉

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聯(lián)商專欄:自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來,給生活服務(wù)行業(yè)帶來沉重打擊,也使行業(yè)感受到消費(fèi)鏈、信任鏈、安全鏈的力量,行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“冷熱不均”的兩極分化狀態(tài),以實(shí)體為主的百貨購物中心、餐飲、娛樂幾乎停擺,而小型社區(qū)超市與到家服務(wù)的業(yè)務(wù)量卻迅速激增,有些企業(yè)甚至實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)同增。

據(jù)媒體報(bào)道,美團(tuán)買菜,北京地區(qū)日均訂單量是節(jié)前的2-3倍;盒馬鮮生,過去一周廣州、深圳、成都等地訂貨量是平時(shí)的5-10倍;每日優(yōu)鮮,除夕至初四5天實(shí)收交易額較去年同期增長(zhǎng)321%。

在此次疫情當(dāng)中,線下業(yè)務(wù)的不便卻造就了線上服務(wù)的繁榮,以買菜為主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景的購物平臺(tái),一夜之間成為居民們手機(jī)中的“座上賓”,人們將各家平臺(tái)的服務(wù)范圍、配送時(shí)長(zhǎng)以及品類選擇等一一羅列,匹配方圓幾公里內(nèi)的服務(wù)社區(qū),定時(shí)搶購線上生鮮。

一場(chǎng)疫情,讓用戶從引導(dǎo)式被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)消費(fèi),生鮮平臺(tái)看似成了最大獲益方,但或許也給在線生鮮業(yè)危機(jī)埋下伏筆。

一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景,導(dǎo)通線下流量通道

疫情的爆發(fā),讓買菜場(chǎng)景成為直接導(dǎo)通點(diǎn),誰能想到,去年生鮮平臺(tái)還在拼命引流,如今宅在家里的人則在主動(dòng)尋找APP、微商、小程序。

原來只要20分鐘的生鮮到家服務(wù),如今即便延長(zhǎng)到8小時(shí),顧客也沒有怨言。原來做促銷的生鮮食品,如今人們要在大清早盯著手機(jī)搶購,并且樂此不疲。原來送貨到家門口,如今都乖乖地等在小區(qū)門口接單,且心存感激。

平臺(tái)能夠在生鮮領(lǐng)域獲得高頻訂單,源于生鮮類屬于高頻消費(fèi)品,這種消費(fèi)高頻化是建立在疫情之下,實(shí)體店無法開張的大前提下,當(dāng)疫情過后,人們的消費(fèi)習(xí)性或得到一部分人群的保留,但并不能否認(rèn),依舊有大批量人群選擇在線下實(shí)體店挑選新鮮類食物。

社區(qū)生鮮與生鮮到家即使在平時(shí)也很好地滿足了“便利性每日必需商品”的消費(fèi)需求,在疫情期的銷售暴漲,并不能說明消費(fèi)者就喜歡這種購買方式了。

消費(fèi)者根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)選擇不同的購買渠道,在疫情中,消費(fèi)者選擇“就近便利”的購物方式,主要是出于安全考慮。

疫情過后,一部分消費(fèi)者可能會(huì)在線上沉淀下來,但很多人的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)因此而改變,對(duì)于生鮮食品的購買來說,更是如此。

零售商論認(rèn)為,買菜繁榮的背后卻是一條警戒線,疫情期間,消費(fèi)者迫于疫情,可以選擇的消費(fèi)場(chǎng)景有限,通過買菜類平臺(tái)可以滿足消費(fèi)者主要需求。

此時(shí),即便受菜品單一、配送緩慢、生鮮不新鮮等因素阻礙,仍能夠讓消費(fèi)者保持消費(fèi)熱潮,但疫情過后,在線買菜的直接感觀將與線下商超購買形成鮮明比對(duì),線上生鮮供應(yīng)程度將決定未來在線生鮮市場(chǎng)能否打通。

非常時(shí)期,優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是剛性需求

生鮮生意的火爆催化了在線銷售、線下配送模式,但同時(shí),也讓生鮮商們面臨一個(gè)生意矛盾,疫情期間,線上采購生鮮處于供不應(yīng)求狀態(tài),消費(fèi)者不斷涌入線上采購,帶來巨額營(yíng)收的同時(shí),也將直接導(dǎo)致在線生鮮服務(wù)質(zhì)量大打折扣。

首先,由于疫情的影響,大量工人無法準(zhǔn)時(shí)上崗,在線生鮮生意火了,揀貨員、打包員和騎手卻明顯不足。

據(jù)此前報(bào)道,生鮮巨頭盒馬鮮生通過“共享員工”方式,收納餐飲、文娛、百貨、商場(chǎng)、汽車租賃等32家企業(yè)1800多名員工加入盒馬。上海地區(qū)另一家生鮮電商叮咚買菜,也通過與10多家餐飲企業(yè)的共享,收獲了1000多臨時(shí)工。

以一種短期的人員流動(dòng)用工協(xié)議促成的“共享員工”,一定程度上緩解了生鮮企業(yè)非常時(shí)期用人窘境,但對(duì)于服務(wù)至上的生鮮業(yè)而言,共享員工仍面臨新人培訓(xùn)、售后服務(wù)、流程規(guī)范等不確定因素,導(dǎo)致生鮮服務(wù)在配送、售后等環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏,服務(wù)質(zhì)量遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。

其次,生鮮之難在于“鮮”字,考驗(yàn)的是全鏈條整合能力。此次疫情期間,受交通管制影響、農(nóng)戶生產(chǎn)周期增加、片區(qū)種植和基地種植戶人員過年后回流跟不上等多方面影響,導(dǎo)致生鮮供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn),出現(xiàn)了產(chǎn)品出不來的問題。

每日優(yōu)鮮就曾表示,疫情期間,平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)超過300%,但供應(yīng)鏈方面卻遇到了最大困難,平臺(tái)的水果蔬菜都來自于產(chǎn)地,在過年加疫情的雙重情況下,供應(yīng)短缺。受貨源影響,為應(yīng)對(duì)線上龐大需求,平臺(tái)對(duì)貨物質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)放寬,供應(yīng)商品的質(zhì)量也將參差不齊,影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

在人力資源匱乏、貨源供應(yīng)不足雙重負(fù)重下,在線生鮮平臺(tái)實(shí)則在用試錯(cuò)的方式來滿足尚未解封的市場(chǎng),差強(qiáng)人意的購物體驗(yàn)以及參差不齊的商品質(zhì)量,卻更難在疫情結(jié)束后留住用戶。

零售商論認(rèn)為,疫情期間生鮮平臺(tái)需要做的,一方面,利用消費(fèi)群體的主動(dòng)消費(fèi),產(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)路徑,通過求質(zhì)不求量的服務(wù)綁定消費(fèi)者習(xí)性,獲得忠實(shí)的客戶群體;另一方面,完善生鮮配送體系、規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),打通生鮮市場(chǎng)線上供應(yīng)的商業(yè)路線。

疫情過后,平臺(tái)如何留存消費(fèi)者

據(jù)公開資料顯示,中國(guó)生鮮交易規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是居民購買生鮮的主要渠道,占比約73%,超市渠道占比22%,目前生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多,線上渠道僅占比約3%。

在新零售模式下,市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出各種業(yè)態(tài),例如以天貓生鮮、京東生鮮、餓了么口碑為代表的綜合類電商或本地生活平臺(tái),以每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜為代表的垂直電商平臺(tái),以百果園為代表的傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)型以及以阿里推出的盒馬鮮生、永輝超市推出的超級(jí)物種等為代表的新興業(yè)態(tài),都在為生鮮市場(chǎng)源源不斷注入活力。

隨著疫情緩解,線上生鮮商終將與線下商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)展開直接競(jìng)爭(zhēng),疫情之下,長(zhǎng)時(shí)間的用戶習(xí)慣教化,雖使得部分用戶已經(jīng)習(xí)慣線上模式,但大部分消費(fèi)者會(huì)回流到實(shí)體店鋪去選擇新鮮水果蔬菜。

這時(shí),線上商品的質(zhì)量、價(jià)格以及服務(wù)等方式,將成為消費(fèi)者重新選擇的重要參考指標(biāo)。所以,疫情期間線上生鮮的供應(yīng)服務(wù),實(shí)則是市場(chǎng)給予線上服務(wù)的一次商業(yè)化服務(wù)嘗試。

疫情期間,生鮮供應(yīng)鏈改造仍是最重要一環(huán),從原產(chǎn)地或者供應(yīng)商到城市中心倉,需要涉及產(chǎn)品采購、冷鏈物流,從城市中心倉到社區(qū)前置倉或者線下門店,涉及到倉儲(chǔ)、拆分、質(zhì)檢、包裝、配貨等,從前置倉到家,涉及到最后一公里的配送。

每個(gè)場(chǎng)景都需企業(yè)去把控,前期的投入,都需要后期用戶量和訂單量的增長(zhǎng)來攤平,如果后期運(yùn)營(yíng)出了問題,平臺(tái)隨時(shí)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

零售商論認(rèn)為,線上生鮮平臺(tái)想要繼續(xù)維持“繁榮”趨勢(shì),或許可以從以下四個(gè)維度進(jìn)行改造:

供應(yīng)鏈優(yōu)化:生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期短,加工、貯藏、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)需要在低溫下進(jìn)行,生鮮電商需要加快冷鏈運(yùn)輸建設(shè),在一、二線城市建立運(yùn)輸中心,保障生鮮產(chǎn)品質(zhì)量。

配送服務(wù):圍繞著各個(gè)社區(qū)進(jìn)行定點(diǎn)配送,為配送人員優(yōu)化送貨路線,確保生鮮準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

補(bǔ)貼渠道商:費(fèi)用補(bǔ)貼將由補(bǔ)貼用戶轉(zhuǎn)移到補(bǔ)貼商品供應(yīng)商,拓展農(nóng)村生鮮基地,培養(yǎng)產(chǎn)地直供線路,建立穩(wěn)定的供貨渠道。

附加值:未來平臺(tái)供貨體系不僅僅限于生鮮,還可以提供附加類產(chǎn)品輸送,比如日常用品、半熟食供應(yīng)等,以買菜場(chǎng)景作為聚流點(diǎn),提供周邊服務(wù)。

此次疫情推動(dòng)了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展,一方面在倒逼供應(yīng)商優(yōu)化配送路徑,提高供應(yīng)鏈管理能力,另一方面,也讓生鮮電商商業(yè)模式得以跑通,證明了其可實(shí)施性、盈利性。

疫情尚未結(jié)束,想要繼續(xù)留住客戶,就需要現(xiàn)階段對(duì)部分路徑進(jìn)行改造,買菜狂歡的背后,更是考驗(yàn)線上生鮮平臺(tái)對(duì)生鮮產(chǎn)品“質(zhì)”的把控以及“量”的供應(yīng)。

(來源:聯(lián)商專欄 零售商論 作者:明澤,本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表聯(lián)商立場(chǎng))

- 該帖于 2020/2/25 13:32:00 被修改過

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