原本是慶祝開店15周年的日子，單向空間書店卻發(fā)出了一份求助。
在疫情蔓延的一個(gè)月里，單向街書店僅剩的4家實(shí)體書店只留有北京朝陽大悅城店維持營業(yè)，客流量大幅下滑，收入預(yù)計(jì)同比減少超八成。
盡管單向空間也曾展開儲值優(yōu)惠、在線直播、建群秒殺等促銷活動(dòng)以謀求自救，卻也收效甚微。這讓曾經(jīng)打造過爆款，引起過跟風(fēng)的單向街書店，在15年后走上了一條眾籌求援之路。
項(xiàng)目眾籌在50-8000元之間，不同等級有單向街“單向卡”“單向日歷”“單向空間儲蓄卡”等會員權(quán)益。
“賣書不賺錢”，這已經(jīng)成為書店的共識和現(xiàn)狀。2005年，許知遠(yuǎn)、于威、張帆等幾個(gè)年輕媒體人在圓明園的一座院落里創(chuàng)辦了“單向街圖書館”，一直不盈利。
而后改名“單向空間”，到伴隨著“許知遠(yuǎn)”個(gè)人IP影響力，單向空間旗下出版、沙龍、咖啡和新媒體以及文創(chuàng)全方位發(fā)展，為一代年輕人提供了文化和精神空間，也提供了書店商業(yè)化探索的典型案例。
如今單向街書店每年的人流量已經(jīng)超過50萬，單向空間線下活動(dòng)場次也超過500次，并在線上匯聚了2000萬的累計(jì)用戶，因此，可以說，或許沒有哪個(gè)獨(dú)立書店，能擁有如此龐大數(shù)量的粉絲。
如今疫情特殊時(shí)期實(shí)體流量下滑，單向空間進(jìn)一步挖掘情懷附體的粉絲價(jià)值，很多人也都慷慨支持。
這次疫情對于線下實(shí)體業(yè)務(wù)的打擊都非常大，慶幸的是“單向空間”可以仰賴一直以來的品牌影響力發(fā)起眾籌，而其他書店或許就沒有這么好運(yùn)。在這樣的突如其來的打擊中，線下實(shí)體書店又該如何突圍呢？
單向空間最大IP——“擰巴”的許知遠(yuǎn)
許知遠(yuǎn)與單向空間品牌牢牢綁定。
在此次眾籌中，長期以知識分子自居，并對商業(yè)世界始終保持距離的許知遠(yuǎn)也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，向公眾尋求眾籌，以幫助單向空間渡過難關(guān)。
“一場突如其來的疫情把我們打得措手不及......我們不得不發(fā)起這次自救眾籌活動(dòng)，借助讀者的力量一起撐住書店。”
這其實(shí)不是許知遠(yuǎn)第一次為了這個(gè)書店運(yùn)營下去，出來發(fā)聲。
他做的名人訪談節(jié)目《十三邀》，這檔由單向空間與騰訊新聞合作的訪談節(jié)目，主打便是許知遠(yuǎn)看待世界的視角，或者說，偏見。當(dāng)這位執(zhí)拗文人用略顯尷尬和笨拙的方式與嘉賓展開對話，爭議隨之而來。
這檔節(jié)目，如今已經(jīng)做了4季，并且每一季的評分都在8分以上，由此可見這檔節(jié)目在大眾心中的好感度非常高，甚至成為很多文藝青年必追的系列。
他希望帶著自己的偏見去采訪，期待偏見被打破或被再次印證。尤其是第四季與羅振宇、俞飛鴻、馬東以及李誕對談系列，他用自己認(rèn)知的一套體系與其碰撞，其中的話題引起了巨大討論和反響。
這檔“明星節(jié)目”，讓遠(yuǎn)許知遠(yuǎn)的人設(shè)更加鮮明穩(wěn)定，70年代的一代知識分子的代表，他拒斥流行文化，滿口經(jīng)典，然而又試圖以自己的精神世界解釋這個(gè)世界的流行文化。
一次在節(jié)目中問，為什么要做《十三邀》這個(gè)節(jié)目，許知遠(yuǎn)回應(yīng)說：“因?yàn)槲易隽艘粋�(gè)不賺錢的書店，所以要做一些其他事來賺錢。”
于許知遠(yuǎn)而言，單向街遠(yuǎn)不止是一家書店那么簡單，他渴望有自己的精神烏托邦，而書店就是最合適的寄托。
知識分子的商業(yè)化探索，許知遠(yuǎn)看似擰巴和矛盾，而正是通過他在媒體的上的發(fā)聲和叩問，讓他成為“單向空間”的精神代表和文化符號。
可以說，沒有《十三邀》就沒有大眾眼中的“知識分子許知遠(yuǎn)”，他打造出了自己的品牌，從而帶動(dòng)單向街的發(fā)展。就像在求助信里所說：“15年前我們創(chuàng)辦單向街時(shí)，就希望它不僅是一個(gè)書店，更是一種精神與生活方式。”
每一個(gè)書店都有其主打的調(diào)性或者特色，IP價(jià)值官認(rèn)為，對于單向空間來說，創(chuàng)始人“許知遠(yuǎn)”個(gè)人IP影響力，為單向空間奠定了精神底色，并且為其文化消費(fèi)提供了“粉絲基礎(chǔ)”。
困境之下，商業(yè)自救從未停止
此次疫情的沖擊并非是單向街書店首次面對發(fā)展危機(jī)，在此前因租金增加、市場環(huán)境不佳等而面臨經(jīng)營難題。單向空間隨后通過延伸品牌概念、制造爆款產(chǎn)品等方式讓自身脫離了困境。
并且引領(lǐng)了書店運(yùn)營單純從“賣書”到提供“文化空間”的轉(zhuǎn)型。
1、內(nèi)容衍生矩陣，實(shí)現(xiàn)聚合效應(yīng)
為了令能夠?qū)崿F(xiàn)差異化布局，單向街書店不僅在圖書選品方面，根據(jù)自身的目標(biāo)讀者進(jìn)行更強(qiáng)的個(gè)性化布局，單向街書店還延伸多條業(yè)務(wù)鏈，并實(shí)現(xiàn)由沙龍品牌“單談”、出版物《單讀》、餐飲品牌“單廚”、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌“單選”組成這令單向街書店成為讀者眼中的“爆款”書店。
尤其“單讀”系列，自2006年3月5日，詩人西川在單向街做了第一場沙龍，隨后，洪晃、陳冠中、閻連科、廖偉棠、莫言、嚴(yán)歌苓等人紛紛來到沙龍演講。
這種讓思緒以面對面的方式進(jìn)行傳播的沙龍，凝聚起一批粉絲，也就是之后單向空間新媒體的基礎(chǔ)用戶。
中國書店的沙龍、講座的習(xí)慣，很大程度上是從單向空間開始的。
單向空間出版的雜志《單讀》，每期設(shè)一個(gè)主題，由許知遠(yuǎn)和一些著名知識分子共同撰寫而成。
并且單向街開始了新媒體運(yùn)作，進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)。 以“微在”為主線的新媒體，包括了“微在APP”、微在網(wǎng)站、Website、微信公關(guān)平臺、微博、豆瓣、單向空間微信、微博公共平臺等多個(gè)子產(chǎn)品，并在2016年獨(dú)立發(fā)展，之后還衍生出了“微在漲姿勢”等短視頻娛樂欄目。
單向空間“單”系列文化內(nèi)容品牌的建立，讓“單向空間”不再是一個(gè)單薄的書店品牌，而衍生出了更多文化的意義，在內(nèi)容分發(fā)過程對，實(shí)現(xiàn)了品牌的聚合效應(yīng)，抓住更多年輕群體。
2、一款爆款日歷，打開文創(chuàng)消費(fèi)大門
當(dāng)下的書店不再單純以“書籍”為賣點(diǎn)，更打造了一個(gè)圍繞“文化IP”為核心的商業(yè)綜合體，涵蓋圖書、服飾、美學(xué)商品、咖啡、植物與展覽空間在內(nèi)的一體式全新文化空間。
并且文化衍生正成為書店主要的收入來源，在書店中的銷售占比越來越高。據(jù)《2018-2019中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，文創(chuàng)、文具產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)達(dá)到30%-50%的有蔚藍(lán)書店、貓的天空之城概念書店、慧源書城、簡匯空間、先鋒書店。
單向街自從圓明園搬到藍(lán)色港灣（如今已關(guān)店），再到其他商業(yè)鬧市區(qū)店面的開店，讓單向街從一個(gè)偏僻的烏托邦，融入商業(yè)洪流當(dāng)中，開始被更多人認(rèn)識。而為了收支平衡，單向空間也開始引入了更多消費(fèi)內(nèi)容，包括咖啡館的業(yè)態(tài)和文創(chuàng)的運(yùn)作。
其中文創(chuàng)產(chǎn)品“單向日歷“單品成為了單向街的爆款產(chǎn)品。
盡管只是一本厚度不足5厘米，長寬分別為10厘米和17厘米的小日歷，卻引發(fā)購買熱潮，有數(shù)據(jù)顯示，單向歷從2015 年開始發(fā)售，第一年《單向歷》就帶來約千萬元流水，如今已售出了百萬冊。
據(jù)單向街書店天貓店的銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年《單向歷》的月銷量便累計(jì)達(dá)到1898份。
并且在之前，許知遠(yuǎn)去了薇婭直播間賣2020年日歷，這是因?yàn)橹稗眿I參與了《十三邀》錄制，所以許知遠(yuǎn)就順便來為新日歷吆喝，直播觀看人數(shù)777萬左右，賣出6500份日歷，由此可見對于單向空間來說，爆款日歷文創(chuàng)的重要性。
那么為何是“日歷”呢？其實(shí)這幾年，日歷以主題內(nèi)容、碎片化信息整合以及審美需求與實(shí)用需求同步滿足用戶的體驗(yàn)等優(yōu)勢，已經(jīng)成為文創(chuàng)的重要品類。也產(chǎn)生了很多爆款產(chǎn)品，如故宮日歷、知乎日歷、果殼日歷等。
因此單向歷這款產(chǎn)品的成功，集合了單向空間文化優(yōu)勢的同時(shí)，也順應(yīng)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的大趨勢。
不過，我們肯定單向空間文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功，然而對于單向空間來說，文化創(chuàng)意產(chǎn)品相對來說比較單薄，還沒有建立起完善的線上、線下購物體系。可以說他們的文創(chuàng)探索剛剛開始，就遇到了此次疫情，文創(chuàng)的收入就顯得杯水車薪。
書店自救花樣頻出，臨時(shí)抱佛腳收益甚微
其實(shí)不僅單向空間，獨(dú)立書店都面臨著巨大的經(jīng)營危機(jī)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，86.97%的書店目前幾乎沒有收入來源。如果持續(xù)暫停營業(yè)，有34.56%的書店只能維持一個(gè)月不到。另有43.06%的書店表示，撐不到三個(gè)月。
面對這樣嚴(yán)峻的生存現(xiàn)狀，書店并不是沒有自救措施。在單向街的求助文章中提到，在疫情爆發(fā)這段時(shí)間，并不是沒有嘗試自救，線上平臺進(jìn)行儲值優(yōu)惠、在線直播、建群秒殺等促銷，但收效甚微。
此外，以上海“地標(biāo)”之一、位于復(fù)興中路的思南書局為代表，不少實(shí)體書店變身直播間，戴著口罩的店長們紛紛舉起手機(jī)化身“主播”，帶讀者“云打卡”逛店。
其中鐘書閣堪稱中國實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，截止目前，上海地區(qū)開設(shè)有9家鐘書閣，5家鐘書書店，上海以外11個(gè)省份有15家鐘書閣。在此次疫情中，出于防疫需要，鐘書閣分別在四家上海地區(qū)的門店進(jìn)行了四場不同主題的書店直播。
在推介圖書的同時(shí)，也為讀者提供了“在線選書——購書——快遞”的一步到位服務(wù)。
然而，和單向空間一樣，最后的結(jié)果并不可觀。多家上海實(shí)體書店的店主都表示直播或許能夠吸引一部分流量，的確在很大程度上拓寬了書店和用戶交流的渠道，帶來了更多元的文化表達(dá)形式。
對書籍銷售帶動(dòng)并不理想，遠(yuǎn)水解不了近渴。
IP價(jià)值官認(rèn)為，這主要是因?yàn)榫�下實(shí)體書店強(qiáng)依賴線下體驗(yàn)，線上業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈還未成熟，突然進(jìn)行線上直播到購買的業(yè)務(wù)拓展，對于書店和消費(fèi)者來說，都會水土不服，因此這種臨時(shí)抱佛腳的自救措施效果不佳。
不過雖然實(shí)體書店在短期內(nèi)加速在線上布局，不能完全抵消暫停營業(yè)所帶來的損失，但恰恰是這次疫情，讓經(jīng)營者們開始認(rèn)真、徹底的去考慮，實(shí)體書店究竟何處是歸途這個(gè)問題。
從“單向街”來看，雖然如今身陷困境，然而其15年的探索并不是沒有價(jià)值。我們綜合實(shí)體書店這些年的探索與當(dāng)下疫情的影響，認(rèn)為兩個(gè)方向值得探索。
1、書店“綜合經(jīng)營之路”，增加收入來源
這些年，不少實(shí)體書店開始走“走綜合化經(jīng)營之路”，將圖書營銷與餐飲、文創(chuàng)商品等結(jié)合，打破單一的收入來源。
包括西西弗書店、方所書店、老書蟲、庫布里克、單向街書店以及成都言幾又、南京先鋒書店、臺灣有誠品都是典型代表。
其中言幾又的利潤占比數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)零售的陳列占到28%，圖書的利潤僅僅占比10%-30%，文創(chuàng)利潤則達(dá)到了40-50%之間。
由此可見，如若衍生收入、文化創(chuàng)意消費(fèi)成為主要收入來源，則可避免因?yàn)榫�下書籍銷售慘淡造成經(jīng)營困難，保證文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)輸出。
2、強(qiáng)化“線上業(yè)務(wù)”，開拓多元渠道
這次疫情來勢洶洶且非常突然，這對于書店來說，強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)就顯得非常重要。
電子閱讀已經(jīng)建立了廣泛的讀者基礎(chǔ)，此次疫情，提示我們書店也必須行動(dòng)起來。
線上業(yè)務(wù)的拓展，不僅僅是圖書的搬運(yùn)工，更可以與B站、喜馬拉雅、今日頭條等大眾網(wǎng)絡(luò)平臺和專業(yè)出版機(jī)構(gòu)之間實(shí)現(xiàn)資源共享、流量對導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)平臺更加多元，書店的線上業(yè)務(wù)建立選擇性也更多元。
如已有多種渠道可成為書店的衍生發(fā)展平臺，如較為常見的網(wǎng)店或小程序，可成為線上銷售平臺，還可借助微信等社交應(yīng)用將讀者組成書友群、會員群等。
但無論如何，從這次疫情開始，線上渠道將成為書店建設(shè)的重點(diǎn)。
結(jié)語：
書，承載一個(gè)民族文化的精髓。書店，是匯集著古今中外的大熔爐。就像許知遠(yuǎn)最后說的“那些我們喜歡的作家和思想，需要被捍衛(wèi)”。
眾籌的模式或許可以幫助它暫時(shí)解決困難，但在未來如何解決商業(yè)化以及持續(xù)發(fā)展的問題將始終伴隨，也是當(dāng)下實(shí)體書店應(yīng)該思考的問題。
（來源：微信公眾號“IP價(jià)值官” 作者：左柚）
