聯(lián)商網消息：疫情之下，商場開業(yè)門可羅雀客流全無，全民蝸居如何將線下客流引至線上？特殊時期如何實現(xiàn)社群裂變？如何打造客流流量池，解鎖拓客新方式？.....

2月24日晚上7：30，聯(lián)商網&知了殼聯(lián)手元成流通顧問打造的“感恩零售人”線上公益課程第一場如期開課，課程邀請到了知了殼金牌講師、元成流通顧問張強，就“社群裂變引爆客流方案”作深度演講。此次課程裂變了36個微信群超5000人，累計觀看人數(shù)超10000人，累計視頻觀閱次數(shù)近30000次，最高同時在線人數(shù)超6000人，取得了極高的關注度，在行業(yè)內引發(fā)了熱烈反響。

以下為此次公益課主要內容，滿滿干貨，值得收藏。

零售企業(yè)關店潮繼續(xù)

首先看一下2019年零售企業(yè)關店狀況：

商超方面，紅旗連鎖關店27家，聯(lián)華超市關店94家，中百集團關店68家，新華都關店48家（數(shù)據來源：企業(yè)官方）。

紡織方面，40家紡織服裝上市企業(yè)中，2019年，處于虧損狀態(tài)的有9家，凈利潤下滑的有22家，其中很多知名品牌，如錦鴻集團，朗姿股份、日播時尚、拉夏貝爾等。

大家明顯感到，零售實體業(yè)一年不如一年。每年我們都期待第二年可以更好，但實際上每一年的挑戰(zhàn)都巨大。

在今年疫情之下更多的實體店將停業(yè)，是大家普遍面臨的問題，大型百貨商場、購物中心開業(yè)率僅在35%左右，從資本市場來看：節(jié)后2月3日開盤，中信百貨概念指數(shù)下跌9.86%，而市值前三的南京新百、王府井、鄂武商均開盤跌停。

餐飲業(yè)：西貝莜面村多家門店堂吃歇業(yè)，外婆家大量門店停業(yè)，海底撈所有門店停業(yè)，老鄉(xiāng)雞預計損失5億元。

所以說這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。最壞的時代在于，過去傳統(tǒng)的打法已經失效。為什么又說是最好的時代？因為今天能夠開始接觸到真正的一些通過新零售體系獲客、引流、轉換的方法和手段。所以說我們要在這個時代引導，迎合營銷模式的變化。

消費路徑改變

為什么實體店客流會遭遇這樣的困境，總的來講，在于移動互聯(lián)網時代用戶的消費路徑發(fā)生了巨大的改變。

品牌效應逐漸減弱，權威的“大眾媒體”地位迅速衰落。過去獲取信息主要靠電視、報紙、雜志，這些傳統(tǒng)大眾媒體是過去大家獲取信息的主要通道，而如今小眾媒體逐漸成為用戶搜集購買信息的主要渠道。

同時，信息觸達的渠道也在不斷發(fā)生變化。就微信體系而言，在2013年之前的微商，那時候只需要不斷刷朋友圈，就可以做生意。隨著注意力的不斷分散，2015年起做自媒體、公眾號的開始崛起，到現(xiàn)在為止這兩個渠道的閱讀觸達率非常低。據計算，在整個互聯(lián)網，包括自媒體運營等的整體觸達率，公眾號的觸達率不到5%，也就是說信息觸達給100個人只有不到5人能夠看見。但是很多企業(yè)互聯(lián)網信息觸達的方式還是靠公眾號，這是一個信息途徑發(fā)生變化的很重要的特征。

過去，在店里需要做一個拱門，做一場活動，把海報做出來，發(fā)個傳單，用戶就能夠獲取到信息，但現(xiàn)在明顯不可能，用戶已經不愿意出門了，即使排除現(xiàn)在疫情的原因。去商場購物至少花1-2小時，而在互聯(lián)網時代購物便利優(yōu)勢很明顯。

新零售時代的四大營銷要點

流量認知：客流是人，人在出門前已經做好信息與購物決策，所以現(xiàn)在一定要做好互聯(lián)網符號，用戶可以獲取互聯(lián)網信息的一個符號，通俗來講就是微信號，包括抖音號，公眾號粉絲，將線下獲客手段往線上延伸。對流量值有一個定義，比如客戶來了又走了，也沒有后續(xù)交流，客戶一旦走了就不知道什么時候回來，體驗感受。因此要在流量池里面運營用戶，在社群里里做流量池，在微信社群里面能夠獲取信息，產生互動與交流。

用戶運營：現(xiàn)在信息多，同質化嚴重，過去以產品為中心，現(xiàn)在以人為中心，第一層意思是以客戶需求為中心，第二層是知道賣貨的人是誰，要明確賣貨的人是否有親和力、專業(yè)度、表現(xiàn)形象等。現(xiàn)在更加關注是誰在賣產品。快速建立信任關系，用戶體驗度高了，轉化率就高了。

多場景轉化：缺客流是缺乏流量池、運營與場景的打造，建立信任感。社群中轉化有多個場景：1、社群秒殺 2、社群直播（賣貨，互動）3、線上商城，這是社群鐵三角。社群是魚塘，直播是直觀地展示產品，商城是線上線下匯集產品的平臺，這是今年每個零售企業(yè)的標配。

通過線上互動，運營，促進線下成交。

營銷裂變：用戶購買后，建立了信任感與滿意度，就要驅動用戶以老帶新、以存量帶增量的營銷裂變。

社群營銷

1、什么是社群

社群的定義：以互聯(lián)網工具為載體，有共同特征或興趣，并相互交流相互參與，有人與人的鏈接，并相互提供價值的群體。

社群有三大特點：第一點共同特征，是社群目標用戶，用戶畫像是什么樣子；第二相互交流參與，說明群要有輸出、互動、產生用戶的粘度；第三提供價值，不能夠只是進行廣告與賣貨，賣貨只是目的，是商業(yè)變現(xiàn)的一種手段，在轉化前要不斷輸出價值與內容，讓用戶不斷了解。

2、為什么要重視社群營銷？

首先，人們的注意力很大程度上被微信占用，用戶注意力在哪里，營銷就在哪里。其中微信群的觸達率大大高于微信朋友圈和公眾號。門店微信群群主通過輸出內容和互動，贏得顧客信任。

其次，能充分發(fā)揮口碑效應和從眾效應，實現(xiàn)品牌快速傳播。群中可以進行消費教育，互動，是一個很好的品牌傳播。

第三，能有效的促進群內老用戶拉新，實現(xiàn)用戶持續(xù)裂變。

基于以上原因，零售企業(yè)不得不進行社群戰(zhàn)略布局。

3、社群營銷整體框架

首先看一下傳統(tǒng)的業(yè)績公式=客流量×體驗率×轉化率×客單價×復購率，客流量指的是人，進來后的觸摸，試穿，互動是體驗，這是一個漏斗原理。社群營銷和這個極為相似，也叫做社群營銷作戰(zhàn)導圖。

一、群流量，要有種子用戶的積累，老用戶進來，或者線下掃粉掃進來的；用戶群裂變，驅動老用戶快速拉新擴大，E.G. 真正的種子用戶只有四個人，裂變出了35個群。

二、群促活，讓用戶對你有所了解，叫破冰。包括六大模塊：知識內容、社群福利（發(fā)紅包、抽獎等）、互動游戲（創(chuàng)造場景，讓群變得有意思）、話題參與，在群里面發(fā)起話題，化妝品可發(fā)起護膚知識、社交互動（線上下社交相結合）、社群銷售（銷售產品）。

三、群轉化，幾個場景也在上面講過了，秒殺，社群直播（銷售頻率不搞，利潤比較高的產品：化妝品）、商城（在商城中定期互動）導入門店消費，領取福利。

四、鎖客復購：提高信息獲得渠道，如果沒有社群就會非常麻煩，不能缺乏信息觸達場景，渠道，讓用戶復購變成可能。可通過社群會員積分（每天簽到積分，積分兌換；有互動的兌換積分兌換產品）、社群多次福利（抽獎，送券）、定期秒殺、抽獎，這些都給了用戶復購的理由，給予利益、價值動力。

五、轉介紹裂變：群流量裂變在轉化前拉新，產生足夠信任感，成交，可讓用戶成為團長等方式。

現(xiàn)在有的零售企業(yè)存在這樣的問題：流量不夠多，線下沒有加粉意識，浪費了用戶價值。企業(yè)要將用戶增長當做常規(guī)考核工作，與用戶發(fā)生常規(guī)互動。這次疫情到來，有社群的，就可以自救，過去沒有做流量基礎、沒有用戶鋪墊的就很麻煩。

有群有流量，但不懂群內容運營，只知道發(fā)廣告肯定不行，要運用社群直播，用流量工具。

社群新零售重構人貨場

過去一直在講零售鐵三角：人、貨、場，新零售體系中如何重構人、貨、場？

人：社群中人為流量，互聯(lián)網符號，不進線下客戶留存加粉，通過延伸線上手段獲客拉新，深度運營用戶，配置社群運營崗。

貨（商品）：產品內容化（不止講產品，把產品轉化為對用戶有用的知識——服裝-搭配）、周期性內容輸出，與用戶深度溝通反饋產品建議，線上商城平臺。

場：傳統(tǒng)門店的場是賣場，線上場景是留存線上用戶，增強用戶連接，提高接觸頻次，占用顧客時間（進店后有4分30秒，時間長了才能與用戶交流，有了解機會），通過老用戶不斷拉新，快速裂變，這些都是線下傳統(tǒng)營銷的補充，必須線上線下結合。

所有這些都是對線下傳統(tǒng)營銷所做的一個補充。線上為線下助力，加分。這就是社群新零售，重構人貨場。

社群裂變

社群有四大核心，即流量、流量裂變、運營、轉化。

微信群流量裂變有四種方法，第一是種子用戶。沒有種子用戶，無法進行老帶新和裂變。第二個是裂變福利，就是群里的老用戶幫你帶新用戶，他會有怎樣的好處。第三點就是裂變任務，你讓這些老用戶通過怎樣的方式進行用戶拉新？你可以通過海報裂變、邀請裂變、分銷裂變、拼團砍價這四種方式。最后要有一個流量承載體，用戶到底是進了群，還是關注了公眾號，還是添加了個人號，還是直接到線下。

裂變有兩個核心要素，第一個，裂變的價值有沒有用，第二個就是活動的真實性，你必須建立起真實性，不然用戶是不會跟你玩的。

最后，我們來總結一下社群裂變的關鍵步驟。

首先種子用戶儲備，包括進店加粉，線下掃粉，進群吸粉，我總結了12種，這邊呈現(xiàn)了三種。第一是進店加粉，以前我做銷售的時候說，我們看到顧客眼睛要發(fā)光，就像狼看到肉一樣。那么在移動互聯(lián)網時代，你看一個微信號，是你用戶的，你就要想法設法把它加進來，這是對微信用戶的敏感性。包括線下掃粉和進群吸粉都是你的種子用戶儲備。

第二個是裂變方案設計，就是你的裂變任務是什么，是轉發(fā)海報還是通過邀請、分銷、拼團，那么裂變的福利是什么，用戶通過做這個事情，他可以得到什么，這個福利能不能驅動用戶做這個行為，并且你的成本可不可控。還有裂變流程，你需要不斷測試這個流程，不斷打磨你的文案和海報，整個二維碼放在什么位置都是需要你測試的，整個路徑能不能跑通，在這個過程中有沒有突發(fā)事件你都要想到。

第三個就是裂變投放的渠道，方案通過什么樣的方式觸達，微信朋友圈、一對一發(fā)送還是群發(fā)，這都是微信觸發(fā)，還有線下門店做一些活動，商家聯(lián)盟，都是做裂變投放的渠道。在流量起來后，做社群的促活破冰，就是社群運營的六大塊，包括講故事、互動游戲、抽獎，通過內容傳播知識等。

最后就是社群轉化活動，包括秒殺、直播、引導到線下轉化。

這就是社群裂變營銷的關鍵流程，在每一個流程上都有非常細致的工作安排。

社群價值

社群對企業(yè)和用戶有什么價值？對于用戶來說，用戶可以獲取信息、加強認知、得到福利，獲得趣味娛樂，增加社交關系。對于企業(yè)而言，它可以留存用戶和信息觸達的場景，并且通過發(fā)布內容進行消費者教育和品牌傳播，進行促銷活動和鎖客復購。

2018年和2019年，眾多的實體連鎖企業(yè)布局社群戰(zhàn)略，如蘇寧上線社群拼團服務、百聯(lián)設置“社群經理”認證崗位、盒馬鮮生上線“盒社群”等等。2020年很多企業(yè)靠社群新零售進行自救，茵曼開展社群營銷，多家門店單天銷售額突破5000，錢大媽疫情期間到家業(yè)務增長10倍，林清軒依靠社群營銷，營銷額位居全國第二。

小米是做社群營銷的典范，它就是通過社群和圈子做起來的，珠寶，餐飲、汽車等各行各業(yè)都在經營社群。吳曉波講，不做社群，未來將無商可談。包括阿里巴巴的張勇也講從經營用戶到經營社群，整個商業(yè)正在經歷從物以類聚到人以群分，未來的企業(yè)經營的不是產品，而是產品背后的用戶，以及建立在用戶基礎上的社群。

首席社群官應該從社群戰(zhàn)略、社群品牌、日常運營、社群活動、社群電商等幾個方面著手。社群運營官必須掌握的知識和技能，包括引流裂變，社群運營，成交轉化、鎖客裂變、工具應用和最終的方案輸出。  

預告

聯(lián)商網第二期線上直播公益課將于2月26日晚7:30-8:30開播，主題：疫情過后百貨購物中心該怎么辦？又有哪些機會點？由知了殼金牌講師原王府井百貨副總裁兼CIO劉長鑫主講，歡迎關注！

（來源：聯(lián)商網）