聯(lián)商網(wǎng)消息：疫情對百貨業(yè)造成了怎樣的沖擊？疫情及恢復(fù)期，百貨能做些什么？數(shù)字化、全渠道是短期應(yīng)對之策還是長期規(guī)劃？危機之下，企業(yè)管理體系和業(yè)務(wù)模式如何再造？如何洞察零售趨勢新變化？
2月28日晚上19：30，聯(lián)商知了殼聯(lián)手元成流通顧問打造的“感恩零售人”線上公益課程第三場開課。課程邀請到了聯(lián)商知了殼金牌講師蘇杰，就“疫情之下百貨業(yè)的應(yīng)對與變革”作深度演講。
此次課程累計觀看人數(shù)近4000人，累計視頻觀閱次數(shù)超10000次，最高同時在線人數(shù)1464，評論區(qū)互動熱烈。
以下為此次公益課主要內(nèi)容。
數(shù)據(jù)直面疫情后的百貨現(xiàn)狀
據(jù)統(tǒng)計，截止到2月9號，全國大約只有35%的百貨公司還在繼續(xù)正常營業(yè)。另外一組數(shù)據(jù)，1月25號到2月9號，購物中心的整體開業(yè)率是40%，2月10號到16號是41.9%，略有上升。即使在營業(yè)的門店，經(jīng)營時間也縮短，客流業(yè)績大幅下滑，有的銷售額只能達到同期的15%到25%。
很多人把今年的疫情和2003年的非典做比較，其實沖擊力可能要遠遠大過非典。首先，兩個階段的經(jīng)濟水平不一樣，從去年開始整個中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型是承壓的態(tài)勢，2019年整個GDP的增速在6.1%，4季度都已經(jīng)放緩到6.0%，那么接下來的2020年，我們看到有經(jīng)濟學(xué)家分析，GDP的增速是可能要放到百分之五。其次，零售占比在迅速增加。有一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年的黃金周，光餐飲、零售、旅游這幾項加在一起是1.5萬億的市場規(guī)模，今年這一部分的數(shù)字幾乎沒有了，這對整個經(jīng)濟的沖擊會更加強烈。第三，全國的每一個省份，每一個城市，在整個二月份都受到了前所未有的沖擊，這樣的波及范圍是遠遠大過2003年的非典。因此可以確認(rèn)，這一輪疫情對零售的沖擊，無論是影響的范圍，恢復(fù)的程度，還是每個零售企業(yè)在其中所承受的壓力都要超過2003年的非典。
疫情及恢復(fù)期-各階段的應(yīng)對措施
再來看看整個疫情的發(fā)展階段。第一階段是疫情的爆發(fā)階段。這次疫情突如其來，我們在很短的時間內(nèi)就從春節(jié)假期的旺季銷售，切到了疫情的緊張面對。突然發(fā)現(xiàn)街上有人戴口罩，市場上沒有人了，街上也沒有人，疫情在不斷地發(fā)展，然后大家被要求在家里做自我隔離來阻斷疫情的蔓延，隨后商場開始陸續(xù)進入閉店狀態(tài)。
在這一階段，對于商場來講，防疫是第一位工作，如何做到安全，做到穩(wěn)定，加強防護，加強我們對員工對客戶的關(guān)懷，履行社會責(zé)任，同時做一些業(yè)績的自救工作。大家共同努力，疫情得到一定程度的控制，前期閉店的百貨商場購物中心在陸續(xù)打開。
第二階段，可以理解為是一個恢復(fù)過渡階段。復(fù)工復(fù)業(yè)不代表疫情結(jié)束，只是代表了疫情的爆發(fā)階段的結(jié)束。這個階段實際上對于百貨，對于零售來講壓力會更大，一方面防控和經(jīng)營要同時兼顧，各種防護措施不能有任何松懈；另一方面我們面臨著非常艱難的一個經(jīng)營寒冬。
第一，復(fù)工復(fù)業(yè)不代表疫情的結(jié)束，在這個時候客流和消費信心的恢復(fù)還需要一個過程。現(xiàn)在大家的功力也只能夠說恢復(fù)到了一個初級的階段。
第二，基于疫情防控的需要，商業(yè)的很多業(yè)態(tài)還處于政策限制中，比如說餐飲，有些只允許外賣，少部分可能允許堂食。還有電影院，健身房，線下教育培訓(xùn)等等，都還沒有打開。
打開門之后，業(yè)績客流都沒有恢復(fù)，但是所有的費用，經(jīng)營壓力就接踵而來。我們也會看到很多不好的消息，比如很多品牌，確實由于疫情的影響，經(jīng)營難以為繼。前一階段我們跟進了很多品牌的調(diào)整計劃，原本落實了，現(xiàn)在開店計劃被削減或被終止。鐘南山院士講整個疫情有信心在四月底結(jié)束，那么我們比較中性的估計，五一之后，整個業(yè)績會進入持續(xù)恢復(fù)的狀態(tài)。
第三階段，就是業(yè)績恢復(fù)期。有一個有趣的調(diào)研，就是疫情結(jié)束后的“怕”和“想”。第一個選擇，疫情結(jié)束之后去哪都不怕的只有12.4%，也就是說百分之80多的人仍心有余悸，怕疫情死灰復(fù)燃，怕還有其他的疾病等。最怕得是去醫(yī)院，其次是電影院，所以院線的生意，非常有壓力，然后封閉式的寫字樓，地鐵，大型會議，第六位是商場。
同時最想的是哪些？第一位是吃，確實剛剛復(fù)工之后，第一批恢復(fù)的是奶茶等一系列的茶飲，還有想旅游出行，想公園游樂，想健身，想購物，想看電影。其實從這個數(shù)據(jù)我們看到很有趣的一個事情，在疫情之后怕去的地方商場排第六位，但是最想去的地方，購物的排在第五位，所以整個復(fù)蘇節(jié)奏，需要一個心理的調(diào)配。業(yè)績恢復(fù)之后，各個業(yè)態(tài)不會是整齊劃一的復(fù)蘇節(jié)奏。
就大家最近議論比較多的報復(fù)性反彈，會不會有，我個人的判斷，應(yīng)該會有一個小的井噴，畢竟大家憋了這么久了，當(dāng)疫情結(jié)束之后去吃頓飯去唱歌去看電影，然后去買一些東西，這是人之常情。但是也不宜抱更多的期望。第一，失去的生意不可能完全補回來，所有的消費不可能通過暴風(fēng)階段完全補回來，從服裝來講，當(dāng)五月份春暖花開，南方的溫度已經(jīng)上升到20度。春裝第一波就已經(jīng)過掉了，所以有些生意補不回來。在同比上面可能會顯示一種井噴，但是對于整個的生意來講，不能完全補回來。
第二，經(jīng)濟承壓下，拿什么來報復(fù)？這一輪疫情對整個社會經(jīng)濟的沖擊是全方位的。很多企業(yè)接下來會有兩到三個月甚至半年的一個嚴(yán)冬，每個員工的工作收入都受影響。當(dāng)經(jīng)濟下行承壓的時候會制約報復(fù)反彈力度，對今年的整個經(jīng)營還是要保持足夠的謹(jǐn)慎。但是從整個中國來講，經(jīng)濟還是有非常大的彈性和未來增長潛力，所以對整個行業(yè)的未來趨勢還是保持著謹(jǐn)慎的樂觀。
開源節(jié)流，現(xiàn)金為王，度過短期難關(guān)
除了報復(fù)性反彈之外，更需要去關(guān)注的就是疫情對行業(yè)所帶來的長期影響，哪些是變化，哪些是不變，要關(guān)注疫情帶來對行業(yè)的長期發(fā)展和變革，提前布局才能真正做到轉(zhuǎn)危為機。針對這樣不同的階段，有哪些應(yīng)對措施呢？從短期來講，三句話，開源節(jié)流，現(xiàn)金為王，努力活下去。
第一個，節(jié)流。整個公司經(jīng)營情況的壓力測試聚焦的就是現(xiàn)金流，整個現(xiàn)金流能不能在未來三到六個月完成一個周轉(zhuǎn)。此次疫情爆發(fā)正好是在歲末年初，本來各家企業(yè)都已經(jīng)制定了全年的預(yù)算工作計劃，現(xiàn)在必須要做重新的修訂和梳理：當(dāng)收入下降的時候費用開支怎樣去壓縮？項目怎樣重新去界定？投資怎么重新去安排？怎樣去壓縮非必要的費用開支？每個企業(yè)情況不同。該做的事情必須要做，日子一定要過，提前布局措施得當(dāng)，但也不宜過度放大恐慌情緒。
這里重點關(guān)注兩件事情，第一個就是零售企業(yè)所馬上會面臨的租金和保底的減免問題。這次疫情的沖擊是全方位的，可以理解為一個生態(tài)鏈條或者是整個生態(tài)體系。大家需要攜手應(yīng)對，去承擔(dān)各自應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，所以我覺得不應(yīng)該把他鑒定為博弈。近期無論是購物中心還是百貨都陸續(xù)出臺了一系列的租金減免政策，但是也沒有必要完全進行一種道德的綁架，這個時候有能力的多承擔(dān)一點，沒有能力的少承擔(dān)一點，不是一定要按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去強行要求每一個企業(yè)。疫情的絕對影響階段，疫情影響非常嚴(yán)重，這個時候該做減免我們就減免；疫情的相對影響階段，要去做一定的協(xié)商。
第二個，各自承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。在合理合情合法的情況下大家各自分擔(dān)，其實對于很多品牌來講，在租金和保底減免之外，最重要的還是如何盡快地支持品牌恢復(fù)業(yè)績，以及在疫情徹底結(jié)束之后如果去放大業(yè)績對吧？沒有任何一個品牌是因為租金減免就能夠很好的生存下來，因為除了租金更重要的還是要通過怎樣去恢復(fù)擴大業(yè)績來真正解決問題。
重點提下各級政府的扶持政策。這些所有的優(yōu)惠政策，對于零售企業(yè)來講，我們講影響大概分三類。第一類直接減免，這個直接影響到我們的收益。第二類，通過緩交可能不影響我當(dāng)前的收益，但是會直接影響到未來三個月到六個月的現(xiàn)金流。第三類，通過一些資金和信貸能夠維持資金運轉(zhuǎn)等等。
對于零售企業(yè)而言，既然國家給了這么好的政策，那么要把它吃準(zhǔn)吃透，落實，積極爭取，通過有效的節(jié)流，加強現(xiàn)金管控，共度時機。所以某種程度上，對于百貨企業(yè)來講，在短期內(nèi)最大的社會責(zé)任就是積極爭取各方面資源來穩(wěn)定經(jīng)營穩(wěn)定就業(yè)，個是對整個社會的貢獻和責(zé)任。
危機之下，企業(yè)管理體系和業(yè)務(wù)模式再造
近期逃不過的一個課題就是線上全渠道的商業(yè)機會的把握，一下子大家都進入了云時代，云辦公、云直播、云導(dǎo)購、云培訓(xùn)、云課程。當(dāng)線下交易的場景完全中斷的時候，如何建立可替代的與消費者的觸達模式。面對疫情的沖擊，品牌、購物中心、百貨的應(yīng)對是不太一樣的，某種程度上我覺得品牌應(yīng)對來得更加及時，最值得研究的例子就是林清軒品牌。
我跟蹤了它在疫情的整個過程中的一系列表現(xiàn)，特別是當(dāng)武漢地區(qū)151家門店全部關(guān)閉之后，啟動了線上銷售，2月1號同比增長了兩點三倍，那么二號曾到1.8倍。我也羅列了林清玄在應(yīng)對過程中的一個時間表：1月31號林清軒的老板孫來春寫了至暗時刻的一封信：大規(guī)模的閉店、整個市場情況不明朗，帶給品牌的這種壓力。但是寫完這封信之后，他就開始進入了整個線上的銷售。到2月14號，孫總就親自直播帶貨，當(dāng)時是叫做人生的第一次直播，600人在線賣了40多萬。那天在線上我還做了一個互動，我還開玩笑說，說你這個帶貨能力還是不錯的。但到了2月20號，又請了李佳琦做天貓的直播，七秒鐘賣了7萬套7毫升的山茶花油。700多萬人在線，當(dāng)時產(chǎn)生了700萬的銷售。同時，林清軒做了非常好的公益舉措，贈送了138萬的山茶花的潤膚油，給了武漢的醫(yī)務(wù)工作者。
品牌為什么能應(yīng)對，第一個有品牌，林清軒本身是品牌；第二有產(chǎn)品，林清軒的山茶花油已經(jīng)形成了非常好的一種產(chǎn)品的導(dǎo)入；第三，一個非常重要的一塊，550萬的數(shù)字用戶；第四個就是工具，各種復(fù)雜的線上零售工具的應(yīng)用，反饋到最后就是數(shù)字化的基礎(chǔ)和全渠道的思維。
再來看看這一輪過程中購物中心和百貨的應(yīng)對，首先百貨在這輪，我們也非常欣喜地看到百貨在這一輪的線上并沒有輸給購物中心，百貨在線上銷售也產(chǎn)生了自己的主力品類——化妝品、運動和鞋類。同樣購物中心也做了超市部分的配送，包括后期的一些餐飲外賣等等。其次我們發(fā)現(xiàn)，主動規(guī)劃和被動應(yīng)對所產(chǎn)生的效果顯然不一樣。
這一輪的線上自救不能單單把它作為一種應(yīng)急的措施，在業(yè)績恢復(fù)階段也需要一定線上的補充，長遠來看，怎樣去做好全渠道布局，這對于整個商業(yè)持續(xù)發(fā)展是非常有意義的。
數(shù)字化、全渠道，短期應(yīng)對還是長期規(guī)劃？
疫情解決了一個一直困擾的問題，就是實體零售到底要不要做線上？到底怎么做線上？但大家可能會覺得這是個偽命題，尤其對百貨來講，貨權(quán)不在我這，定價權(quán)不在我這，我就說做電商，怎樣去和電商平臺去做競爭。但這輪之后我們發(fā)現(xiàn)好像，有一組詞在反復(fù)在強化——大家都在突然提到了線上銷售一個關(guān)鍵詞，就是高端化。
從百貨、購物中心線上部分來說，差異化還不是特別明顯，講強關(guān)系高轉(zhuǎn)化是微商或者說是社交電商的一個主題詞，但我們突然發(fā)現(xiàn)在實體零售的線上渠道出現(xiàn)了強關(guān)系和高轉(zhuǎn)化，甚至有些人告訴我轉(zhuǎn)化率非常高，超過我的想象。
未來實體零售的線上營銷的關(guān)鍵還是在于強關(guān)系和高轉(zhuǎn)化。這就需要平臺，場景，商品。但最重要的要做到強關(guān)系的高轉(zhuǎn)化，很重要的一塊就是我們的會員和社群。
現(xiàn)在都在談私域流量，對于商場來講，你的私域流量就是你的會員和你所觸達的社群。當(dāng)一個極端情況線下中斷的時候，你有沒有渠道能觸達到自己的會員，然后你的會員和你之間的粘性活躍度怎么樣？然后你有沒有辦法，通過第二個渠道去做轉(zhuǎn)換，這個才是真正的會員的真實價值。如果沒有這樣的一些轉(zhuǎn)換，空泛的會員數(shù)量沒有實質(zhì)性的價值。
什么叫私域，私域就是你所能覆蓋的區(qū)域和你所能轉(zhuǎn)換的會員，對于中型商場來講就是你的會員的黏性、活躍度的數(shù)量，然后如何去做更有效地轉(zhuǎn)換；對于社區(qū)型，那么就是你的社區(qū)覆蓋，3公里的社區(qū)服務(wù)。
結(jié)合私域的轉(zhuǎn)換去重新界定會員、重新界定社群，制作更有效地覆蓋。通過這樣的轉(zhuǎn)換，未來可能會進入多維度的購物場景的切換。全渠道到底是主動規(guī)劃還是被動應(yīng)對，當(dāng)然了，全渠道離不開數(shù)字化。我個人覺得數(shù)字化是全渠道的基礎(chǔ)，但全渠道不是數(shù)字化的全部內(nèi)容。
變與不變，洞察零售趨勢新變化
再來看看長期，非常重要的一條就是要關(guān)注整個零售趨勢的變化。網(wǎng)上看到一個非常有趣的問題，就是說疫情之后生活會被改變多少，生活會被改變多少就意味著商業(yè)會被改變多少。大家會重新界定什么是健康，什么是環(huán)保，什么是品質(zhì)，什么是生活狀態(tài)，什么是生活空間，如何更有效地去進行公共事務(wù)的參與。
這一輪長達一個月的整個社會的暫停鍵，勢必會對大家的生活態(tài)度，消費理念，消費方式，社交模式產(chǎn)生非常大的影響，雖然不能做非常精準(zhǔn)的預(yù)測，但是對于零售企業(yè)來講一定要學(xué)會觀察，因為這些變化也就意味著商業(yè)的趨勢變化，意味著新的商業(yè)機會，會對整個后期業(yè)態(tài)組合，業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生非常深遠的影響，那么對于零售來講一定要補足，一定要提前布局。
當(dāng)寒冬來的時候同樣也意味著一些機會，包括行業(yè)重組的機會，比如2月26號上海新世界股份獲得了沈國軍和一致行動人的舉牌。那么內(nèi)部我覺得非常關(guān)鍵，就是整個企業(yè)的管理體系和業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化再造。
這輪危機是一次考試，重新檢視每個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力、免疫能力、抗壓能力、反應(yīng)能力、調(diào)整能力和未來的創(chuàng)新能力。當(dāng)這一輪檢疫之下，恰恰是給了企業(yè)去復(fù)盤，去做思考的機會。
談到變革，一個繞不開的詞就是數(shù)化字改造。各種精簡優(yōu)化協(xié)同，要在一個數(shù)字化的改造基礎(chǔ)之上，怎樣更有效地推進管理體制的變革，怎樣去推進管理流程的優(yōu)化，推進業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，推進服務(wù)能力的提升。這次疫情，對行業(yè)對企業(yè)均造成了非常重大而深遠的影響，我不覺得這樣的影響會隨著疫情的結(jié)束毫無痕跡地散掉，這么大的事件沖擊完之后，如果說不能給行業(yè)帶來進步，不能給企業(yè)帶來進步，那真的是一件非常非常可惜的事情。
所以對于企業(yè)來講，既不用去制造恐慌，也不用放大危機，未來的36個月肯定會面臨一個非常嚴(yán)峻的考驗。疫情之后所帶來的方方面面的改變和影響，怎樣去更好地捕捉，更好地調(diào)整，更好地去推進各種應(yīng)對和變革，真正做到提前布局，提前規(guī)劃，轉(zhuǎn)為危機。
經(jīng)濟本身有足夠的彈性和韌性，但是經(jīng)濟有韌性，不代表每個企業(yè)都能扛得過來。所以每個企業(yè)，一定要通過自己的抗壓能力和調(diào)整能力去渡過難關(guān)。
整個的行業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行，這些年其實從整個百貨來講，不斷地推進自身很多轉(zhuǎn)型的工作，突如其來的疫情到底是中斷了轉(zhuǎn)型的步伐，還是說會加大轉(zhuǎn)型力度，還是加快轉(zhuǎn)型的腳步，這是我們真的要去考慮的。對于整個百貨行業(yè)來講，雖然在短期內(nèi)會承受著非常大的壓力，但長期來看我覺得還是會迎來更好的一個發(fā)展的契機。
下期預(yù)告：
聯(lián)商網(wǎng)第四期線上直播公益課將于3月2日晚7:30-8:30開播。
本次課程主題：從小白到高手，直播賣貨并不難。由聯(lián)商知了殼金牌講師諸葛菁菁主講，歡迎掃碼關(guān)注！
（來源：聯(lián)商網(wǎng)）
