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主題:防疫形勢(shì)下購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變

派沃設(shè)計(jì)

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新型冠狀病毒肺炎疫情的到來,讓中國(guó)實(shí)體商業(yè)集體進(jìn)入“速凍”狀態(tài),消費(fèi)者閉門不出,客流急劇減少、或者無客流,購(gòu)物中心縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間,最后直接暫停營(yíng)業(yè),諸多零售品牌商戶處于停業(yè)狀態(tài),直接影響行業(yè)銷售,這場(chǎng)疫情給實(shí)體商業(yè)帶來極大的沖擊和挑戰(zhàn)。

諾大的中國(guó)似乎都籠罩在“新型冠狀病毒”的這片烏云之下,而隨著疫情的進(jìn)一步擴(kuò)散,各地防控不斷升級(jí),這種陰影逐漸滲透到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)民生。

相比03年的SARS,這次對(duì)實(shí)體商業(yè)的破壞可以說是翻倍的:從數(shù)據(jù)來看,目前購(gòu)物中心的客流量、銷售額同比下降至少減少了70%以上。

疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的具體影響,前景依然存在高度不確定性,但唯一可以肯定的是,疫情擴(kuò)散的范圍越廣、蔓延的時(shí)間越久,對(duì)中國(guó)和全球經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面影響也就越大。

目前,醫(yī)學(xué)防疫上所說的拐點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)尚未可知,新型冠狀病毒感染肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的破壞已經(jīng)是顯而易見。

在此背景下,有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)紛紛捐款出力,主動(dòng)降租免租來幫助品牌商戶一起共渡難關(guān)。萬達(dá)、龍湖、保利等全國(guó)600余家購(gòu)物中心推出疫情期間減免租金、物業(yè)費(fèi)的措施,新城控股旗下64座吾悅廣場(chǎng)減免商戶租金3億元。

但對(duì)品牌商戶來說,降租減租短期內(nèi)可以減輕負(fù)擔(dān),但租金只是節(jié)流,如何在困境中尋找新的銷售機(jī)會(huì)才是重點(diǎn)。

所幸連日來接連傳來湖北以外30個(gè)省區(qū)市新增確診病例12連降、湖北新增確診總體持續(xù)下降、新增疑似病例6連降等振奮人心的消息,讓人們更加期待疫情拐點(diǎn)的到來,期待購(gòu)物中心里蜂擁而至的人群。

01

商務(wù)部印發(fā)復(fù)工通知

2月6日商務(wù)部下發(fā)了《關(guān)于組織做好商貿(mào)企業(yè)復(fù)工營(yíng)業(yè)的通知》,要求各地商務(wù)主管部門在做好疫情防控工作的同時(shí),組織具備條件的企業(yè)復(fù)工營(yíng)業(yè),確保供應(yīng)。

2月23日,商務(wù)部又印發(fā)《關(guān)于在做好防疫工作的前提下推動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域企業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)的通知》,要求各地商務(wù)主管部門在切實(shí)做好疫情防控的前提下,推動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域企業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn),全力做好穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資促消費(fèi)工作,為實(shí)現(xiàn)今年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)任務(wù)提供有力支撐。各地積極響應(yīng),紛紛提交復(fù)工申請(qǐng)。進(jìn)入2月中下旬,全國(guó)各地陸續(xù)開始有序復(fù)工。

2月18日,長(zhǎng)沙40家商業(yè)體,35家相繼“解封”,復(fù)蘇的聲音遍布長(zhǎng)沙的大街小巷,街巷里,長(zhǎng)沙人愛吃的嗦粉店又排起來了隊(duì)。

2月21日 九龍倉(cāng)奧特萊斯恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月24日 長(zhǎng)沙百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月10日 長(zhǎng)沙松雅湖吾悅廣場(chǎng)恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月19日,江蘇購(gòu)物中心陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè),中央商場(chǎng)·新街口店、金鷹南京6店、南京鵬欣水游城、南京弘陽廣場(chǎng)等正在陸續(xù)重開。

中央商場(chǎng)·新街口店2月19日全面復(fù)工

南京弘陽廣場(chǎng)自2月20日起恢復(fù)營(yíng)業(yè)

ist艾尚天地自2月20日起恢復(fù)營(yíng)業(yè)

南京鵬欣·水游城自2月21日起恢復(fù)營(yíng)業(yè)

景楓KINGMO自2月21日起恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月20日,杭州大批購(gòu)物中心恢復(fù)營(yíng)業(yè),恢復(fù)營(yíng)業(yè)的購(gòu)物中心包括杭州大廈、杭州萬象城、杭州來福士、杭州嘉里中心、濱江寶龍城、金沙印象城、杭州拱墅萬達(dá)廣場(chǎng)、EFC LIVE歐美廣場(chǎng)等均以海報(bào)形式進(jìn)行告知,此外,浙江區(qū)域?qū)幉ㄛ粗萑f象城同樣也開始恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

2月20日杭州大廈購(gòu)物城恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月20日杭州萬象城恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月20日金沙印象城恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月20日龍湖杭州西溪天街恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月20日龍湖杭州金沙天街恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月20日杭州濱江寶龍城恢復(fù)營(yíng)業(yè)

2月20日寧波鄞州印象城恢復(fù)營(yíng)業(yè)

02

各地相繼出現(xiàn)行業(yè)爆發(fā)

5小時(shí)!1100萬元!杭州大廈!

2月20日中午12點(diǎn),杭州大廈開門迎客,雖然營(yíng)業(yè)時(shí)間與往常相比有大幅縮減,卻交出了一張亮眼的成績(jī)單,5分鐘就產(chǎn)生了第一單——價(jià)值5900元的一副DIOR耳釘。營(yíng)業(yè)5小時(shí)銷售額超1100萬元,超去年同期全天銷售;最高客單價(jià)超35萬元……

作為杭州奢侈品的集中地,化妝品以及名表一直是杭州大廈的銷售主力品類。當(dāng)天有化妝品賣到脫銷,而名表品牌銷售當(dāng)日售出最貴的單品來自于一款離岸系列腕表,價(jià)值358000元。

杭州吃貨們對(duì)杭州大廈這張成績(jī)單也是貢獻(xiàn)頗豐。星巴克共售出453杯。奶茶外賣245單。

“大概都憋久了,今天的成交率特別高�!币晃还窠阏f。

建立貼心的購(gòu)物空間、提升購(gòu)物中心形象

消費(fèi)者來到許久未去的購(gòu)物中心逛街,內(nèi)心其實(shí)還是會(huì)有些許忐忑,這時(shí)候一定要為他們提供一個(gè)放心、安全的購(gòu)物環(huán)境,營(yíng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)空間,打消顧客的不安情緒。這不僅是為了提升商場(chǎng)的形象,更是為了所有消費(fèi)者、商戶營(yíng)業(yè)員的健康平安著想。

03

線上線下走向融合

這場(chǎng)疫情的發(fā)生,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和模式發(fā)生一定程度上的變化,“迫使”線下商業(yè)為了更快速地了解消費(fèi)者、適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)行為而擁抱線上,加速了線上線下的一體化融合。

23秒賣光2000套化妝品

2月20日上午10點(diǎn),僅23秒,消費(fèi)者就搶光了2000套化妝品。這是銀泰發(fā)起的第三場(chǎng)線上轟趴,第一場(chǎng)眼霜被秒光,用時(shí)不到1分鐘。

特殊時(shí)期,銀泰直播、線上轟趴等新零售方式復(fù)工,實(shí)現(xiàn)了防疫、生產(chǎn)兩不誤。

2月19日,武林銀泰恢復(fù)營(yíng)業(yè),第一單售出一瓶?jī)r(jià)值1060元的香水,開工首日銷售同比已超去年周三當(dāng)天。隨著更多門店恢復(fù)營(yíng)業(yè),導(dǎo)購(gòu)直播也將進(jìn)入柜臺(tái)直播與在家直播結(jié)合的新階段。

銀泰有5萬導(dǎo)購(gòu),此前她們只能服務(wù)臨柜顧客。今年春節(jié),銀泰導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^直播“云復(fù)工”。截至目前,在家直播的導(dǎo)購(gòu)人數(shù)即將突破千人,有一名導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)的觀看人數(shù),相當(dāng)于她在門店6個(gè)月服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)。一次直播產(chǎn)生的銷售額,相當(dāng)于在門店上了一周的班。

雖然取得了成績(jī),但是需要看到,構(gòu)建完整的線上銷售平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)模式,這需要花費(fèi)大量的資金和技術(shù)投入。而對(duì)于大部分購(gòu)物中心來說,做線上并不是強(qiáng)項(xiàng),做起來并不是簡(jiǎn)單地“跟風(fēng)”“模仿”就能做好的事情,切忌病急亂投醫(yī),人云亦云。

購(gòu)物中心在開啟線上運(yùn)營(yíng)之前,要和企業(yè)的實(shí)際情況、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合,進(jìn)行全盤思考,包括:

  • 商場(chǎng)目標(biāo)客群是否與線上受眾定位吻合

  • 該選取哪種線上運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)或工具

  • 如何根據(jù)自家購(gòu)物中心的會(huì)員特點(diǎn),進(jìn)行精細(xì)化、差異化的運(yùn)營(yíng)

  • 如何通過線上內(nèi)容的深度運(yùn)營(yíng),激發(fā)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)與消費(fèi)的欲望

  • 后期與租戶如何協(xié)調(diào)利潤(rùn)的分配等

04

總結(jié)

“沒有一個(gè)冬天不可逾越,沒有一個(gè)春天不會(huì)來臨。”

經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)勢(shì)在必行,購(gòu)物中心的恢復(fù)也勢(shì)在必行。人們的消費(fèi)需求經(jīng)歷了一段時(shí)間的壓抑之后需要釋放,后疫情時(shí)代,經(jīng)濟(jì)一定能夠再現(xiàn)一個(gè)繁榮市場(chǎng)環(huán)境,這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題,也是一個(gè)心理學(xué)問題。

保證好消費(fèi)者的信心,做好安全防疫措施,拓展渠道,“精耕細(xì)作”,自我救贖,提升經(jīng)營(yíng)效率,把握生存發(fā)展的主動(dòng)權(quán),積極擁抱變化并主動(dòng)進(jìn)行著眼于未來的變革與挑戰(zhàn)。

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