由于疫情特殊時期社群所發(fā)揮出來的特殊表現(xiàn)，社群成為當(dāng)前大家關(guān)注的熱點。
疫情期間，伊利、蒙牛、雙匯、農(nóng)夫、百事、恒安等很多品牌商快速推出了合伙人模式。大多合伙人模式就是想找到有微信社群賣貨能力的人，去賣貨。
很多零售商在疫情期間快速轉(zhuǎn)換了店+群模式，加大社群賣貨力度。盒馬在轉(zhuǎn)換到店+線上到家+群到小區(qū)賣貨方式；步步高加大了Better購社群賣貨的推進(jìn)力度，并且又快速上線了“小步優(yōu)鮮”社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)；屈臣氏也在疫情期間快速推進(jìn)社群賣貨模式，采用各種方式在快速拉群；冠超市董事長林永健在接受媒體采訪時表示：店+群一定要成為零售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。這一時期，一些主打社群零售模式的品牌像小完子、下廚房等，更是火力全開。
當(dāng)前，關(guān)于社群渠道、社群營銷的觀點比較多。綜合各方觀點，主要是各自站的角度不同，想通過社群達(dá)到的目的不同所產(chǎn)生的不同觀點。
目前大家關(guān)注的焦點主要集中在：企業(yè)應(yīng)該怎么定位社群？企業(yè)+群主要解決哪些問題？企業(yè)+群要與原來的業(yè)務(wù)如何融合？群到底應(yīng)該怎樣運作？
要解決這些問題點，需要弄清以下三個方面：
01、什么是社群？
我們現(xiàn)在講的社群，主要就是依托各種移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺搭建的在線化社交活動。
目前，由于移動社交方式的快速發(fā)展，原來的一些傳統(tǒng)社交活動逐步在轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)方向。更主要的是目前的移動社交搭建了更多的社交方式，可以為人們搭建更廣泛的社交、建立更有效率的社交方式。
在沒有移動社交方式之前，人們的社交范圍是有限的。譬如在手機(jī)時代，大多人的社交范圍也就在幾百人左右的圈子里。但是移動社交時代，人們的社交范圍得到了N倍的放大。譬如現(xiàn)在越來越多人的微信朋友圈已經(jīng)達(dá)到幾千人以上，微博、抖音、頭條也可以產(chǎn)生更廣泛的社交圈子。
這種移動社交方式把人們的社交變成了一種實時在線的社交。這種實時在線的社交方式創(chuàng)造了更多的社交場景，帶來了更高的社交效率。
目前以微信為代表的移動社交平臺已經(jīng)成為人們非常主要的社交方式，微博、頭條、抖音、小紅書等社交手段也成為人們很重要的社交方式。也可以認(rèn)為：微信搭建的是一種社群方式，微博、頭條、抖音、小紅書等在搭建不同的社群方式。
特別重要的是：社交范圍的放大、社交效率的改變，所帶來的是圍繞社交產(chǎn)生了更多新的價值。譬如目前我們已經(jīng)深刻感受出來的傳播方式的改變，社群傳播成為了非常重要的傳播方式。目前大家正在重視的是社交不只是社交，還可以賣貨，這種在線化鏈接建立起來的社群可以成為一個新的賣貨渠道。
目前看，這種移動社交方式還處于不斷迭代變化之中。對企業(yè)來講，社群營銷還處在剛剛開始摸索的階段。未來一定會產(chǎn)生更多新的社交方式，企業(yè)在摸索中一定也會創(chuàng)新更多的社群營銷方式。
02、社群的三大屬性
從營銷角度看，這種移動社交搭建的社群具有三大屬性：鏈接、傳播、賣貨。
我的分析：這三大屬性之間是一種并列關(guān)系。也就是這種移動互聯(lián)網(wǎng)化的社群本身就具備這三種價值。
這三個價值之間既不存在排斥關(guān)系，也不存在替代關(guān)系，但是可以形成一種融合關(guān)系。
這三大價值只是不同的人、不同的企業(yè)針對社群可以發(fā)揮的價值所需求的目的不同。
鏈接是社群的基本價值。現(xiàn)在認(rèn)識營銷的變革，最需要改變的思維模式是從鏈接一端去做出顛覆性的思考。
我這里講的鏈接不是心智的鏈接，而是要變成一種實實在在的鏈接。就是要用一種實實在在的工具、手段建立起來的用戶鏈接，不只是心智這種空洞的鏈接。
這種實實在在手段鏈接非常重要。
中國社會已經(jīng)變成了鏈接社會，這種鏈接就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。目前實現(xiàn)鏈接有三大手段：技術(shù)手段、內(nèi)容手段、社群手段。這三個鏈接手段都很重要，并且可以形成協(xié)同，發(fā)揮出更好的價值。
所以，用社群的方式建立用戶鏈接是當(dāng)前必須要搭建起來的一種用鏈接方式。也或者講，社群的傳播價值、賣貨價值都是基于社群的鏈接發(fā)揮出來的。
傳播是當(dāng)前社群可以發(fā)揮的重要價值之一。因為當(dāng)前的傳播主要轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺傳播方式和社群傳播方式。
傳播是品牌營銷的重要要素。但是，傳播推動品牌營銷的指向是什么？營銷只有一個目標(biāo)：就是賣貨。凡是不能帶來有效銷售的營銷都是沒有價值的。
所以傳播的指向一定要非常明確--就是銷售。不管是借助社群從建立品牌認(rèn)知、改善用戶關(guān)系做了多少的努力，最終要明確的指向銷售。
銷售就是在能找到用戶的地方去開發(fā)適合的目標(biāo)用戶。群已經(jīng)成為是可以找到目標(biāo)用戶的一個重要場景，為什么不可以發(fā)揮群的賣貨價值？
我做了多個群，我也在幾百個群里觀察各種群的運作。真正想把一個群運營好，達(dá)到能改善用戶關(guān)系、增強(qiáng)用戶認(rèn)知的營銷目的是很難的。也或者講成本是巨大的。
并且在在線化的社群環(huán)境下，在產(chǎn)生一種新的賣貨方式：傳播、賣貨一體化的方式，也有叫營銷一體化方式。就是在傳播中賣貨，在賣貨中傳播。把原來品牌營銷與銷售兩個分離的動作在在線化狀態(tài)下變成了一個動作。實際上這種方式已經(jīng)把傳統(tǒng)的營銷活動、品牌傳播活動融合到賣貨的動作當(dāng)中了，也或者講可以不再存在獨立的營、銷分離的品牌傳播動作了。
在這種營銷一體化的環(huán)境下，社群的主要目的就變成了賣貨了。
群的主要目的就應(yīng)該是賣貨。從營銷的角度講，社群體系就是用來賣貨的。只是可以用不同的方式、不同的玩法賣貨。
我把它定義為簡單賣貨、高級賣貨兩種方式。
簡單賣貨就是用簡單粗暴的方式拉群，或者借助各種社交平臺去建立用戶鏈接，用種草去產(chǎn)生用戶影響，完成銷售轉(zhuǎn)化。
這種賣貨方式會比較適合貨值較低、適合于更多用戶需求的品類，并且要想做大市場需要更多的用戶量支撐。譬如快消品當(dāng)中的大多品類需要這樣的方式。
譬如京東提出了要用兩年時間建立50萬個群，基本就是這樣的簡單賣貨邏輯。50萬個群要想做好每個群的運營，是不太可能的。所以他們摸索的是機(jī)器人運營模式。
高級賣貨模式，就是建群要有針對性，群的運營要花費很大的精力，群的活躍度比較高，群成員的用戶價值做得比較高。
這種模式比較適合于貨值比較高、用戶群體比較小的品類，包括像精釀、母嬰、保健品、美妝、品牌服裝等一些品類。
這樣做群要花費很大精力，要通過很多的努力把群做好。作群的成本也會比較大。
總的講，群的三大屬性都是非常有價值的。可以站在不同角度發(fā)揮群的某一方面的價值。但是一定要看清，群的主要價值是賣貨。
03、怎么做好社群
不管我們要借助和發(fā)揮群哪一方面的價值，要想把這個價值發(fā)揮的更好，都需要基于良好的群的運營。要想鏈接好用戶，需要靠群的良好運營；要想實現(xiàn)營銷傳播的目標(biāo)，更是需要依靠群的有效運營；賣貨更是這樣，不管是簡單賣貨、還是高級賣貨都需要依托于群的運營。群運營的效率就代表著你想取得的目標(biāo)的效率。
群是一種低門檻也或者講是一種無門檻的手段。可能大家看到最多的是各種做的不好、做的很差的群。但是這并不否認(rèn)現(xiàn)在一些人士、企業(yè)已經(jīng)在做群方面摸索出了一些相對成熟的模式。
目前，用社群方式已經(jīng)跑出來一些成功的品牌，像小完子、下廚房等。一些企業(yè)的+群也摸索出逐步成熟的模式，像孩子王，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套比較成熟的店+群的運營模式。
做好社群營銷，以微信社群為例，主要要做好三個方面：
建群：建群是做好社群最基礎(chǔ)的一個方面。針對要達(dá)到的社群營銷目標(biāo)，可以實行不同的建群策略。群能建的準(zhǔn)是做好群營銷的關(guān)鍵。
可以基于LBS建立類似于社區(qū)社群，但是建群可以有更多維度，基本可以借鑒我們原來營銷中做用戶細(xì)分的維度：性別、年齡、收入、職業(yè)等一些要素可以成為基本的建群標(biāo)簽。
群建的準(zhǔn)，才能談到群的運營。如果群是個“大雜燴”談不上群的運營。
激活：當(dāng)前大多做社群營銷面對的最大問題，群建了，但不會激活，群不活躍，沒有產(chǎn)生想要的結(jié)果。
群的激活非常重要。我總結(jié)了八大激活法則：包括情感激活、內(nèi)容激活、商品激活、活動激活、KOL激活、紅包激活、游戲激活、小程序激活。
激活本身是用戶運營的思維。采取各種有效手段激活用戶，創(chuàng)造更大的用戶價值，是做好社群營銷的重要目標(biāo)。
運營：目前，很多企業(yè)雖然在做群，但是并沒有形成一套結(jié)合自己企業(yè)實際的+群運營體系，基本是“亂拳亂打”時期。目前相對形成體系化群運營的是孩子王，基本形成了一套比較完整的店+群運營體系。
要把社群營銷做好，必須要建立起一套相對完整的運營體系。現(xiàn)在企業(yè)一定不要只會到店一套玩法，要趕快建立起一套到店+群的融合玩法。
群要做好，必須要建立一套新的運營體系，包括企業(yè)整體的運營體系，+群的運營體系。要進(jìn)行相應(yīng)的組織調(diào)整和KPI調(diào)整。現(xiàn)在看，沒有組織調(diào)整作保證，沒有相關(guān)管理者、關(guān)鍵崗位的指標(biāo)考核，想做好群營銷很難。
總的講，社群營銷已經(jīng)成為非常重要的一種新營銷手段。做好社群營銷一定要透過現(xiàn)象看清本質(zhì)。
鮑躍忠微信yz111246
