聯(lián)商專(zhuān)欄：新冠疫情，給艱難前行的百貨業(yè)帶來(lái)了意外的喘息暫歇期。
在這兩個(gè)多月中，是全員退守、落實(shí)防御措施，還是分路運(yùn)籌、推演應(yīng)變謀略？通過(guò)行動(dòng)，可以比較出同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)群體中不同的眼光和能力。
中商聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)王耀指出，百貨店的問(wèn)題不是這兩三個(gè)月，而是長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題始終沒(méi)有解決好。應(yīng)該利用這兩個(gè)多月精心謀劃，為贏得未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者積攢能量。
筆者不才，嘗試羅列以下三個(gè)思考題。
一、決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的力量
百貨店越來(lái)越受到市場(chǎng)擠壓，特別是近五年來(lái)，百貨店失去特性，失去與網(wǎng)店與專(zhuān)賣(mài)店、其它綜合商場(chǎng)或購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)的主要原因，是自己的差異化特性受到了嚴(yán)重打擊。
在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)功能塑造者歸屬于招商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于他們的角色功能，究竟如何調(diào)整定位，適應(yīng)快速變化的社會(huì)消費(fèi)走勢(shì)，已經(jīng)成為最優(yōu)先考慮的選項(xiàng)。
百貨店的比較優(yōu)勢(shì)，過(guò)去是、眼下依然是特有的產(chǎn)品性價(jià)比和稀缺的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是攤大餅式的店鋪面積、折扣店層級(jí)的價(jià)格游戲。
決定百貨店特性和價(jià)值的行動(dòng)主體，主要是決策者和招商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而其行動(dòng)能力和結(jié)果取決于這個(gè)主體的市場(chǎng)業(yè)務(wù)角色定位、職業(yè)道德以及業(yè)務(wù)素養(yǎng)。
從近三年來(lái)傳統(tǒng)百貨店關(guān)閉、轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)看，除了網(wǎng)絡(luò)等市場(chǎng)因素壓迫之外，本身的招商業(yè)務(wù)固有影響因素的干預(yù)可能是首要問(wèn)題。
很多傳統(tǒng)零售企業(yè)，至今一直受制于業(yè)已固化的供應(yīng)商合作渠道及聯(lián)絡(luò)模式，以至于，有的經(jīng)營(yíng)決策者很難在自己的店鋪發(fā)揮業(yè)務(wù)渠道話語(yǔ)權(quán);有的店鋪?zhàn)h論轉(zhuǎn)型改造多年卻始終不見(jiàn)行動(dòng)，有的貌似做了一些調(diào)整改變，但是多在環(huán)境上加些美化，實(shí)際上并沒(méi)有波及產(chǎn)品老化等根本問(wèn)題;有的承認(rèn)第三方數(shù)據(jù)公司提供技術(shù)分析工具和產(chǎn)品，卻無(wú)法納入公司的中短期經(jīng)營(yíng)決策。
平時(shí)沒(méi)有精力考慮，如果在這個(gè)暫歇期精心謀劃，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)控制力量進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整和重構(gòu)，或許可以為百貨店真正脫離窠臼、創(chuàng)新蛻變爭(zhēng)取一片希望。
二、數(shù)字化工具的角色和地位
網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)工具，是作為單純的市場(chǎng)化輔助工具，還是作為企業(yè)戰(zhàn)略決策核心力量，究竟能不能納入人治的管理體系?
不限于百貨店，包括其它零售店的數(shù)字化戰(zhàn)略，在認(rèn)知觀念上，至少存在以下兩個(gè)層級(jí)、兩種不同觀點(diǎn)。
第一種是以實(shí)體零售體驗(yàn)化為主，以數(shù)字化技術(shù)工具作為一般的輔助服務(wù)和分析手段，不涉及管理體系和決策層。
新冠疫情倒逼一些傳統(tǒng)零售店鋪啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具，用笨拙的方法補(bǔ)課，比如，臨時(shí)組織的微信群，給顧客傳遞店內(nèi)信息分散、隨意，不能在第一時(shí)間回答顧客問(wèn)題、不能確保在顧客希望的時(shí)間地點(diǎn)配送到位等等，顧客感覺(jué)很一般。
第二種是徹底優(yōu)化改造包括百貨店在內(nèi)的零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體系，因應(yīng)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)變化，引入云平臺(tái)，將數(shù)字化技術(shù)納入核心的運(yùn)營(yíng)、決策環(huán)節(jié)，由數(shù)字化工具指導(dǎo)招商、銷(xiāo)售管理以及售后服務(wù)，在一定程度上替代人治化管理。
如果具備這樣的生態(tài)系統(tǒng)條件，面對(duì)新冠疫情，除了系統(tǒng)化展開(kāi)高品質(zhì)在線銷(xiāo)售以外，還可以與會(huì)員及潛在顧客展開(kāi)文化溝通，包括本企業(yè)的品牌故事、新生活方式情景劇、疫情防護(hù)科普講座等等，利用意外的暫歇期，宣傳推廣企業(yè)品牌，這個(gè)價(jià)值更大。
面對(duì)固化的運(yùn)行體系和信息工具，以及遲鈍的管理理念和執(zhí)行態(tài)度，兩個(gè)多月的暫歇期，是可以謀劃一點(diǎn)事情的，著眼于中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展，這個(gè)有點(diǎn)僵化的局面遲早改變。
三、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品選擇的方向
百貨店鋪的未來(lái)價(jià)值定位，在討論調(diào)整改造過(guò)程中爭(zhēng)議不斷，與網(wǎng)店的關(guān)系、與其它相關(guān)零售業(yè)態(tài)合作，或者跨界合作，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該利用這兩個(gè)多月時(shí)間，深度論證，拿出策略性的方案。
美國(guó)芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授奧斯坦·古爾斯比(Austan Goolsbee)近日撰文指出，實(shí)體百貨店的價(jià)值定位迷失或者混亂，無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的社會(huì)變革，是經(jīng)營(yíng)走入僵局的主要原因。他認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)并不是實(shí)體零售店的主要威脅力量，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)在零售銷(xiāo)售額整體中所占比例僅為11%。與網(wǎng)購(gòu)相比，有三個(gè)因素對(duì)實(shí)體店鋪威脅更大，一是會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)型折扣店、超級(jí)商業(yè)中心，以超過(guò)電商的速率在增長(zhǎng)。二是一般百貨店面對(duì)的中產(chǎn)階層收入萎縮，可支配消費(fèi)動(dòng)力減弱，而以高收入者和低收入者為目標(biāo)的店鋪成長(zhǎng)性相對(duì)較好。三是社會(huì)大眾購(gòu)買(mǎi)服務(wù)比實(shí)物商品更熱情。每10年分開(kāi)看，美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)實(shí)物商品的支出比例持續(xù)減少，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的支出不斷增加。
清華大學(xué)零售研究專(zhuān)家李飛教授對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)價(jià)值定位有獨(dú)特的洞察，依照筆者學(xué)習(xí)理解，如果一個(gè)店鋪失去讓顧客光顧的理由，也就是特色價(jià)值屬性，那么，這個(gè)店鋪早晚會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
北京SKP的經(jīng)營(yíng)價(jià)值定位是“高舉高打”，堅(jiān)持做高端有錢(qián)人生意、提供精致化服務(wù)，連續(xù)幾年來(lái)取得卓越的業(yè)績(jī)、口碑。面對(duì)身邊鮮明的教學(xué)案例，北京還是有一批零售店關(guān)閉轉(zhuǎn)型或者苦苦支撐，這個(gè)對(duì)比是不是有點(diǎn)尷尬。
可能是其它事務(wù)太忙了，也可能是關(guān)注點(diǎn)不在這兒。不管怎樣，利用意外暫歇期的兩個(gè)多月時(shí)間，好好研究一下自己的店鋪價(jià)值定位和發(fā)展方向，肯定是有裨益的。
（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）
