聯(lián)商專欄：數(shù)字化超市是能掌握消費者購物數(shù)據(jù)的實體超市，消費者在超市門店購物過程中，會使用APP或小程序，比如盒馬鮮生APP，物美多點APP，永輝生活A(yù)PP，沃爾瑪小程序等，數(shù)字化超市掌握消費者數(shù)據(jù)信息有什么價值了。

老張聊零售認(rèn)為，數(shù)字化超市使用好數(shù)字化工具，能提升銷售額，本文將從數(shù)字化超市如何吸引客流，如何提升購物轉(zhuǎn)化率，如何提升復(fù)購率，如何增加數(shù)字化用戶這四個維度論證策略和具體打法。

數(shù)字化超市如何吸引客流

吸引客流，是吸引顧客到店來，只要顧客到店，就會有轉(zhuǎn)化率和消費額，吸引顧客到店的抓手是“發(fā)劵”，是向APP或小程序發(fā)送優(yōu)惠券購物劵，用促銷吸引顧客到店消費。

發(fā)劵可以與DM單結(jié)合起來，DM單印制二維碼，用戶掃描二維碼就能獲得針對此用戶的定制促銷商品，根據(jù)顧客類型和購物記錄，推送不同力度和種類的促銷商品。

還可以在DM單上印制超級引流品，比如0.9元/500g的雞蛋，要購買此商品，需要掃碼領(lǐng)卷，每個用戶限制領(lǐng)取一次，只能到門店購物使用。

還可以主動向用戶推送優(yōu)惠卷，不是向所有顧客發(fā)劵，只向流失顧客，或者潛在流失顧客發(fā)劵，系統(tǒng)計算，某些顧客購物頻率降低，或者已經(jīng)超過一個月沒有到店消費，那么就應(yīng)該向這些顧客發(fā)劵，吸引顧客到店消費。

發(fā)劵優(yōu)惠額怎么計算，如果顧客到店購物的轉(zhuǎn)化率是50%，客單價是80元，毛利率是20%，則平均每個到店顧客貢獻(xiàn)8元毛利，發(fā)劵優(yōu)惠額可參考這個指標(biāo)確定。

發(fā)劵從顧客興趣商品入手，效果更好，顧客對某個商品購買頻次最高，說明顧客對此商品最熟悉和最認(rèn)可，針對此商品發(fā)劵，效果最好，比如顧客購買奧利奧餅干最多，那么就發(fā)劵給顧客，顧客憑卷結(jié)賬，只要0.9元就能購買到奧利奧餅干。

顧客到店購物，有路程和時間成本，一般而言，不會只購買發(fā)劵商品，會購買一些其它商品。要注意發(fā)劵商品庫存足夠，不要出現(xiàn)顧客到店后發(fā)現(xiàn)發(fā)劵商品缺貨，系統(tǒng)可設(shè)定，此卷同時可抵扣其它商品，防止缺貨造成顧客體驗問題。

很多用戶不會主動打開APP和小程序，所以推送的優(yōu)惠券顧客看不到，可以考慮2種方法解決此問題，一是持續(xù)送卷，當(dāng)顧客一旦打開APP或小程序時，第一眼看到優(yōu)惠卷，二是用短信電話等方式同時推送。

數(shù)字化超市如何提升購物轉(zhuǎn)化

顧客到門店，是否購物，有多少顧客購物，這就是購物轉(zhuǎn)化率，提高購物轉(zhuǎn)化率，最根本的是有顧客喜歡認(rèn)可的商品，數(shù)字化超市如何提升商品力了。

老張聊零售在前文“數(shù)字化超市價值方向：買手、產(chǎn)品力、樹立消費心智”詳細(xì)論述過數(shù)字化超市如何提升商品力。

什么樣的商品才是好商品了，什么樣的商品才最符合所在區(qū)域的需求了，老張聊零售認(rèn)為，是沒有促銷的情況下，顧客重復(fù)購買的商品，顧客使用過還繼續(xù)購買的商品，顧客用錢投票的商品就是好商品。

數(shù)字化超市能記錄顧客購買行為，可以統(tǒng)計某個商品的復(fù)購率，根據(jù)復(fù)購率數(shù)據(jù)汰換商品，向顧客推薦復(fù)購率高的商品，這能提升商品力。

復(fù)購率數(shù)據(jù)是汰換商品的重要數(shù)據(jù)，復(fù)購率數(shù)據(jù)是考核采購的KPI數(shù)據(jù)，復(fù)購率數(shù)據(jù)是引導(dǎo)顧客認(rèn)知商品的參考數(shù)據(jù)，三者結(jié)合起來，能更快幫助數(shù)字化超市提升商品力。

吸引顧客轉(zhuǎn)化購物，需要什么殺手锏，可以想想盒馬鮮生的海鮮，海鮮現(xiàn)場烹飪是盒馬鮮生重要的吸引客流購物手段，盒馬鮮生的海鮮(烹飪)有以下價值：

1、 因為有海鮮烹飪，所以盒馬鮮生才能有這么大的水產(chǎn)區(qū)和大海鮮鮮活商品，在感觀上吸引客流;

2、 海鮮，特別是大海鮮烹飪，在市場上價格比較高，盒馬鮮生把海鮮烹飪快餐化，在價格上更有優(yōu)勢;

3、 海鮮烹飪帶動其它現(xiàn)場烹飪，可以把一些滯銷的，品質(zhì)沒有問題的食材轉(zhuǎn)化成烹飪商品，幫助門店降低損耗;

4、 鮮活海鮮烹飪給顧客差異化感受，海鮮比較有檔次感，海鮮烹飪的差異感受和檔次感比較重要。

傳統(tǒng)超市是否也能推出類似海鮮烹飪的吸引客流的服務(wù)了，它能發(fā)揮超市本身的優(yōu)勢，也能給顧客帶來一種獨特的新體驗。

老張聊零售認(rèn)為，可以嘗試推出“小份量，均一價，隨意配”的餐飲服務(wù)，這個服務(wù)有以下特點：

1、“隨意配”是小吃、鹵味、烘焙、日配、果切、飲料、糕點、堅果等幾十種即食食品，以3.9元，5.9元，9.9元，15.9元均一價聚合在一起銷售;

2、“隨意配”是餐飲服務(wù)，顧客現(xiàn)場挑選需要的食品，在現(xiàn)場餐飲區(qū)域享用，是快餐，下午茶，輕聚會場景;

3、“隨意配”的商品來自全賣場，熟食餐飲可幫助沒有品質(zhì)問題的滯銷生鮮商品消化庫存，其它商品是賣場本身銷售的商品，會寫明清楚，顧客體驗后可購買這些商品。

總之，老張聊零售認(rèn)為，超市可嘗試推出“小份量，均一價，隨意配”的餐飲服務(wù)，一方面能發(fā)揮門店優(yōu)勢，消費者在其它地方都不能享受到這么多維度和類型的即食商品，另一方面隨意配能為顧客帶來輕松，隨意，實惠的新體驗，能達(dá)到吸引客流和提升購物轉(zhuǎn)化的目的，所以值得嘗試。

數(shù)字化超市如何提升復(fù)購

復(fù)購是顧客到門店購物后，愿意再次到門店購物，重復(fù)購物，老張聊零售認(rèn)為有以下3個方法。

01、 給驚喜

宜家銷售的1元冰淇淋是“峰終定律”經(jīng)典案例，“峰終定律”指消費者購物結(jié)束時的體驗，能大大提升消費者對整個購物過程的體驗。

如果顧客最后完成結(jié)賬時，自助收銀機(jī)彈出一個菜單，送給顧客一個商品，那么就會給顧客驚喜，會給顧客留下深刻印象。

超市門店每天都會報損一些商品，每天18點時，能計算出高報損風(fēng)險商品，這些商品報損，還不如送給顧客。

還可以送給顧客一些促銷力度大的優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券從第三天開始一月內(nèi)失效，以提高顧客復(fù)購頻率。

優(yōu)先給高價值顧客送商品，優(yōu)先給首購顧客送商品，優(yōu)先給高流失風(fēng)險的顧客送商品，價值意義更大。

02、 聚焦高價值顧客

超市對所有顧客提供一樣的服務(wù)，但不同顧客給超市帶來的毛利和價值不同，高價值顧客如果流失，對門店盈利能力損害更大，增加高價值顧客的復(fù)購更重要。

可以通過顧客購買行為數(shù)據(jù)，分析出那些是高價值顧客，給高價值顧客更好的回訪和售后服務(wù)，把一些限量的好商品優(yōu)先供給高價值顧客，這對積累和發(fā)展高價值顧客有益。

02、 個性DM單

傳統(tǒng)超市的DM單是對所有顧客促銷一樣的商品，個性DM單是針對顧客需求促銷不同的商品。

數(shù)字化超市可以通過顧客購買行為分析顧客感興趣哪些商品，把興趣商品加入個性DM單，顧客在門店購買這些商品，只要用APP結(jié)賬，就會享受定制優(yōu)惠。

數(shù)字化超市如何增加數(shù)字化用戶

前文述說了數(shù)字化超市如何吸引更多客流，如何增加顧客購物轉(zhuǎn)化率，如何提升顧客復(fù)購率，這三個指標(biāo)提升，銷售額自然會提升，數(shù)字化超市以上策略行動是建立在數(shù)字化用戶基礎(chǔ)之上的，那么如何增加數(shù)字化用戶了。

盒馬鮮生增加數(shù)字化用戶的方法是主要使用自助收銀機(jī)，要使用自助收銀機(jī)，就必須安裝盒馬APP，以此增加數(shù)字化用戶。

如果擔(dān)心盒馬模式會流失部分顧客，那么可以采用沃爾瑪模式，沃爾瑪門店同時配置了人工收銀機(jī)和自助收銀機(jī)，要使用自助收銀機(jī)，必須先掃碼登陸沃爾瑪小程序，顧客不用安裝APP，相對更簡單。

物美永輝等基于APP或小程序推出了自由購功能，顧客可以在門店自己掃碼商品，在APP上結(jié)賬完成購物，避免排隊。

物美多點還把APP與購物車結(jié)合，用APP掃碼支付押金才能解鎖購物車使用購物車，傳統(tǒng)超市購物車不能離開門店，顧客不能用購物車送貨到車庫，因為擔(dān)心丟失購物車，如果用APP支付押金解鎖就不會有此擔(dān)心，顧客可用購物車送貨后還回購物車就好。

另外還可以用APP(小程序)代替會員卡，推出數(shù)字化用戶專享優(yōu)惠價，推出自營到家業(yè)務(wù)等方式推動用戶使用數(shù)字化工具。

總結(jié)

數(shù)字化超市要提升銷售額，可以從引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購三個方面入手。

“引流”的抓手是發(fā)劵，把DM單與發(fā)劵結(jié)合起來，針對用戶的興趣商品發(fā)劵，吸引顧客到店。

“轉(zhuǎn)化”的核心是商品，用復(fù)購數(shù)據(jù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，還可以推出隨意配餐飲體驗吸引顧客購物。

“復(fù)購”有三個技巧，一是給驚喜，二是聚焦高價值顧客，三是個性DM單。

“增加數(shù)字化用戶”已經(jīng)有比較成熟的方法，可以參考上文提到的辦法提升數(shù)字化用戶數(shù)量。

總之，數(shù)字化用戶增加了、客流更多了、購物轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率提升了，銷售額自然就增長了，這才是數(shù)字化的目的和意義。

（來源：聯(lián)商專欄 張陳勇）