聯(lián)商專欄：由于疫情期間社群的活躍表現(xiàn)，特別是疫情期間很多大企業(yè)也在積極嘗試社群營銷，社群成為當前大家關(guān)注的熱點。

圍繞社群營銷最近也有很多不同的觀點。包括大企業(yè)該不做社群營銷，疫情過后還需不需要做社群營銷，社群營銷應該是做傳播、還是做關(guān)系、還是做賣貨等等。

根據(jù)我這兩年對社群營銷的研究，對社群營銷，我的觀點如下：

01--怎么認識社群?

我們現(xiàn)在講的社群主要就是依托這幾年快速發(fā)展起來的移動社交平臺，產(chǎn)生的一種新的在線化社交方式。

簡單說社群就是這種新的移動社交平臺所提供的一種新的社交方式。

因此講，社群本身并沒有特別屬性，就是一種社交方式。當然是一種在線化的社交方式，它能帶來更有效率的社交。

但是任何的社會活動、營銷活動都是基于社交產(chǎn)生的。因此，這種新的社交方式就為新的社會活動、營銷活動創(chuàng)造了新的價值。

當前，這種新的社群社交方式最具代表特征的就是微信，特別是微信朋友圈、微信群搭建的社交功能。但是并不限于微信，現(xiàn)在還有其他很多具備社交屬性的社群新工具，也具備較強的社群屬性，譬如釘釘、小紅書、抖音、快手、大眾點評、知乎、豆掰、領(lǐng)英、B站等等。

目前這種在線化的社群社交方式，基本成為了中國社會主流社交方式。表現(xiàn)是：用戶數(shù)量多、占用時間長�，F(xiàn)在越來越多人的主要社交活動基本都轉(zhuǎn)移到移動社交平臺上來了。

這種互聯(lián)網(wǎng)社交方式的一個重要特征是普惠性。也可以說是沒有門檻，人人可為。

既然社群是一種社交工具，那么就必將被需要社交支持的各種社會需求所利用。

營銷是一種高社交屬性的社會行為。因此，當前的社群對營銷來講就帶來了非常重要的新價值。

營銷講：人在哪里，營銷就在那里�，F(xiàn)在人們的社交活動大多轉(zhuǎn)移到了這種移動社交方式下了，營銷就需要盡快轉(zhuǎn)換到這種新的移動社群方式營銷了。

02--社群的三大主要價值：

不同的人會從不同的角度看社群的價值。

大多普通人就是把社群看成了簡單、好用、有趣、好玩的社交工具。

這幾年很多企業(yè)也已經(jīng)在重視運用社群手段工具，目前大多當成是一種溝通手段。已經(jīng)在企業(yè)的管理溝通中發(fā)揮了非常重要的價值。

從營銷的角度看社群，主要有三個方面的價值：鏈接、傳播、賣貨。

關(guān)于鏈接：目前很多行業(yè)人士對鏈接還沒有真正深刻高度的認識。

我認為：當前對營銷產(chǎn)生重大影響的主要要素是鏈接。鏈接顛覆了以往營銷理論的前提假設(shè)，鏈接將重構(gòu)新的營銷體系。

鏈接帶來的改變是：企業(yè)與用戶之間的關(guān)系發(fā)生了重大變化，由失聯(lián)狀態(tài)，變成了鏈接狀態(tài)。

當前，企業(yè)要運用一切手段建立用戶鏈接是一個重要的營銷轉(zhuǎn)型方向。

目前，實現(xiàn)用戶鏈接主要有三大手段：技術(shù)手段、內(nèi)容手段、社群手段。這三大手段企業(yè)在營銷中都需要去積極運用。有了鏈接，企業(yè)就可以做很多新的營銷動作。

現(xiàn)在有一種疑問：企業(yè)能夠借助社群鏈接到多少用戶?理論上可以鏈接到所有用戶。

目前有兩種實踐：一是一些專門做社群營銷模式的創(chuàng)新品牌，專門用群建立用戶鏈接成為了一個非常主要的社群商業(yè)模式體系。二是一些零售商，做店+群，用群建立顧客鏈接，目前已經(jīng)做到了幾百萬級，甚至是千萬級的顧客鏈接。

現(xiàn)在的技術(shù)是完全可以支持企業(yè)建立所有用戶的社群鏈接。

需不需要建立所有用戶的社群鏈接，是營銷邏輯的問題。從鏈接可以產(chǎn)生的價值講，建立所有的用戶鏈接之后未來創(chuàng)新的營銷動作可以非常多。

關(guān)于傳播：當前的傳播在逐步轉(zhuǎn)換內(nèi)容傳播和社群傳播兩大主要方式。社群傳播成為非常主要的傳播方式。

社群傳播一方面是基于在線化，具有傳播效率，更主要的是社群傳播有社交做背書，因此社群傳播的價值更高。

圍繞社群傳播現(xiàn)在產(chǎn)生了KOL、KOC等更有效率的傳播方式，也產(chǎn)生了粉絲營銷等一些更有效率的營銷方式。

企業(yè)確實要針對當前傳播環(huán)境發(fā)生的改變，盡快構(gòu)建起新的社群傳播體系。社群在傳播中一定可以發(fā)揮非常重要的價值。

圍繞社群傳播，在數(shù)字化技術(shù)支持下，目前一種新的營銷方式在快速發(fā)展--營銷一體化。所謂營銷一體化就是在傳播中產(chǎn)生直接賣貨。原來傳播就是傳播，賣貨是另外一個動作�，F(xiàn)在可以把傳播與賣貨變成一個動作。

關(guān)于賣貨：一定要承認社群所具備的賣貨功能，甚至從更普遍的角度講，社群的普惠性價值就是賣貨。方剛老師有一個觀點：社群賣貨就是在三度空間環(huán)境下，深度分銷的社群化。

現(xiàn)在很多人可能接觸了很多群，80%以上就是賣貨的。

從三度空間的角度講，群可以定義是一個新的市場空間。群就可以承載賣貨的功能。

現(xiàn)在包括微信在內(nèi)很多社交平臺都在積極嘗試商業(yè)化轉(zhuǎn)型，主要方向就是推動社交帶貨。

特別重要的是，群的三大價值可以是各自獨立的，他們之間的不是對立沖突的。鏈接是群互聯(lián)網(wǎng)屬性的一個非常重要的基礎(chǔ)價值。賣貨是群的重要價值。傳播可以是一個單獨的價值存在，但是在營銷一體化的環(huán)境下，傳播可以是為了更好的賣貨。

03--社群與圈子

現(xiàn)在看，一些人把社群與圈子搞混了。

社群可以理解為就是一個社交方式。圈子是在這個社交方式基礎(chǔ)上誕生了具備不同標簽屬性的社交范圍。

社群可以誕生不同的社交圈子，圈子可以借助社群產(chǎn)生更好的社交活動。

譬如一群關(guān)注營銷的人，大家可以借助社群社交手段方式，形成更進一步的行業(yè)交流。

也可以是一群喜歡購物的人，大家借助社群在一起就是為了購物。目前從實際存在的社群規(guī)模看，這樣的購物群是主流群。當然這樣的購物型社群會是成員比較雜亂。

關(guān)鍵是不要把社群的社交手段屬性與圈子混為一體。社群就是一個社交手段，借助這樣的社交手段，可以產(chǎn)生不同的社交圈子，既可以是單純的社交，也可以是行業(yè)圈子的交流研討。

形成了圈子可能產(chǎn)生更好的社交效果。

04--社區(qū)與社群

社區(qū)是一個地理概念，是基于LBS的物理空間。社群應該定義為社交方式。

把社群進行分類，從社交的屬性上進行區(qū)分更有價值。譬如純社交屬性的同學群、戰(zhàn)友群、老鄉(xiāng)群，進行專業(yè)交流的各種行業(yè)交流群，品牌屬性的營銷傳播群、粉絲群，以購物為主要目的的各種購物群等等。

社區(qū)與社群是兩個概念，從社交屬性看，并不是一個特別重要的概念。

05--社群有沒有關(guān)系

從營銷角度來講，社群主要是一種社交方式，本身社群并不帶來關(guān)系。如果想產(chǎn)生關(guān)系那是社群運營想達到的另外一個目的。

運營社群可以達到一種有關(guān)系的目標，也可以是一種沒有關(guān)系的社群。

譬如各種的同學群、戰(zhàn)友群、老鄉(xiāng)群并不是社群帶來的關(guān)系，而是自帶社交關(guān)系，只是借助了這種社群社交方式。

一些行業(yè)交流類型的群、品牌傳播群可以產(chǎn)生相應關(guān)系，但這并不是社群帶來的，而是行業(yè)標簽、品牌價值帶來的關(guān)系。目前的觀察，這樣的群能產(chǎn)生關(guān)系，但運營難度非常大。會牽扯較大的運營精力。社交能力是人的一種先天能力，并不是每一個人都具備社交能力，不是每一個人都具備做社群社交的能力。

很多的群并不需要形成如何的關(guān)系，譬如以購物為主要目的的群，本身大家進群的目的指向是非常明確地，就是購物。大家的身份就是一個消費者。所以談不上再有其他關(guān)系。

從營銷的角度看，發(fā)揮群的賣貨價值，需要足夠多的群的數(shù)量的支持，在大量群的情況下，是不可能具備在群當中做出關(guān)系的能力。

所以，群要不要有關(guān)系，要看你群的性質(zhì)。有的群，或者講大多的群是不需要有關(guān)系的。

06--渠道+群

目前，對品牌商、經(jīng)銷商來講，需要渠道+群。

渠道+群需要從兩個方面規(guī)劃：

一是發(fā)揮群的管理溝通價值，作為一種管理手段，幫助品牌商、經(jīng)銷商去做好渠道管理。群的手段可以幫助企業(yè)把渠道管理做得更有效率，把渠道管理的更好。

做好渠道+群，需要企業(yè)首先解決好認識問題，要重視+群管理所能帶來的管理價值。企業(yè)要把群管理做成一個渠道+群的完整管理體系。

二是要布局群渠道體系。群已經(jīng)成為一個非常重要的賣貨渠道�，F(xiàn)在應該是布局社群賣貨渠道的最佳時機。群賣貨渠道可以從兩個方面布局：

幫助現(xiàn)有的渠道體系完成+群賣貨，提高現(xiàn)有渠道賣貨能力;

對接有關(guān)的社群賣貨渠道，開發(fā)具備賣貨能力的團長資源，建立起一個完整的社群渠道體系。

要想做好這個體系，需要做出一個完整的模式規(guī)劃。需要技術(shù)體系、團長的管理體系、訂單體系、交付體系的支持。

07--店+群

零售店需要店+群，店+群確實要盡快成為所有零售店的標準配置。

店+群要發(fā)揮兩個作用：

一是用群發(fā)揮鏈接顧客，通過顧客鏈接去做好顧客運營。社群手段是當前零售店鏈接顧客最簡單、成本最低的手段。用群解決零售店目前非常嚴重的店與顧客之間的失聯(lián)關(guān)系非常重要。

有了這種鏈接，企業(yè)就可以借助群的社交方式去幫助你做好顧客維護，最起碼可發(fā)揮營銷傳播的價值。

二是可以用群去賣貨。零售店用群賣貨可以有多種方式，可以直接賣店里的貨，可以拼團方式，還可以有多種方式。并且群賣貨還可以賣更多種商品。

店+群可以重點用于顧客關(guān)系維護和營銷傳播，可以重點用于賣貨。也可以結(jié)合起來用。

08--群能發(fā)揮出的價值大小在于群運營

實在說，現(xiàn)在很多企業(yè)雖然在做群，但是并沒有找到作群的感覺。是一種非常簡單化的作群方式，還是局限于只會拉群的階段。對怎么去運營好群并沒有花費太多精力。

渠道能不能有好的產(chǎn)出，不只在于品牌的招商力度，關(guān)鍵在于渠道管理能力。一個零售店能不能賣貨不只在于開店能力，更主要在于你的做店能力。一個群能不能發(fā)揮出更大的營銷價值，同樣關(guān)鍵在于你的作群能力。

社群營銷如果沒有一個系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，沒有建群、運營、管理群的方法體系，這樣的社群營銷是不會有好的結(jié)果。

現(xiàn)在大多企業(yè)，針對社群營銷還是一個空白，既沒有一個系統(tǒng)化的整體規(guī)劃，也沒有一套完整的如何管理、運營群的方法體系。

企業(yè)要結(jié)合自己的整體定位，要制定出+群的整體規(guī)劃，要盡快制定出一個系統(tǒng)完整的方法體系。像做深度分銷、做店一樣，要有一套完整的方法論。這樣才能把社群營銷做好。

（來源：聯(lián)商專欄 鮑躍忠）