“高管齊上陣，同行都在做”用來形容目前的直播再合適不過了。
杭州意豐歌服飾有限公司總經(jīng)理孫公科告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“ 業(yè)務(wù)暫停是考驗(yàn)面對困難時企業(yè)的應(yīng)變能力和提升行業(yè)綜合管理水平的機(jī)會。”
疫情期間恰恰成為企業(yè)布局線上、調(diào)整未來發(fā)展方向的絕佳機(jī)會。
根據(jù)淘寶3月2日公布的月度報告顯示，2月份，有100萬人在淘寶開店。更忙的還是淘寶直播，數(shù)據(jù)顯示，其新開直播的商家數(shù)環(huán)比增長了719%。2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。
當(dāng)線下被“清場”，線上就成為企業(yè)的救命稻草。
直播“救駕”
2月14日，林清軒創(chuàng)始人孫來春帶領(lǐng)一百多位品牌導(dǎo)購，一起通過直播進(jìn)行線上帶貨。2小時內(nèi)吸引了60000余人觀看，總銷售額近40萬，這相當(dāng)于林清軒4個線下銷售門店一個月的銷量，而在線上只需要2個小時就能達(dá)成，林清軒似乎嘗到了線上的“甜頭”，到2月15日，林清軒創(chuàng)造了超越去年同期145%的業(yè)績。
和林清軒不同的是，屈臣氏在三八節(jié)期間策劃了“屈臣氏38云派對”直播活動，將戰(zhàn)場選在了抖音，并且聯(lián)合中國好聲音王乃迎、明星彩妝師SamChak、全網(wǎng)口紅一姐認(rèn)真少女-顏九一起，針對疫情期間消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)，進(jìn)行不同主題專場的直播。值得注意的是，這場跨界營銷準(zhǔn)備了LV包包、Tiffany手鏈、GUCCI香水等禮物來刺激粉絲購買，共計(jì)獲得超過160萬的觀看人數(shù)。
事實(shí)上，隨著直播戰(zhàn)場的火熱，品牌并不單單押寶淘寶直播，而是多渠道撒網(wǎng)。
屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“受疫情影響，顧客減少出門購物，我們此前所做的數(shù)字化布局成了疫時突破的關(guān)鍵。借助數(shù)字化工具和平臺，例如屈臣氏的微信公眾號、屈臣氏企業(yè)微信、屈臣氏云店，以及通過門店自己運(yùn)營的微信群、直播和屈臣氏值得拼等等，將傳統(tǒng)門店服務(wù)延伸到線上”。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，從今年1月至今，屈臣氏已經(jīng)做了上百場專題直播活動，如春節(jié)、防護(hù)健康、情人節(jié)等專題。屈臣氏利用直播將流量導(dǎo)至屈臣氏值得拼小程序——新推的利用社交裂變玩法的拼券平臺，屈臣氏希望能借此吸引更多的活躍新客，以及屈臣氏云店2.0——屈臣氏近期上線的線上商城。
目前看來成績不錯，1月19日，直播間引流轉(zhuǎn)化率超過70%，2月14日當(dāng)天直播拼券數(shù)占到當(dāng)天拼券總數(shù)接近50%，3月8日云店的單日銷售額創(chuàng)新高。
伊芙麗電商總經(jīng)理張靜也向《聯(lián)商網(wǎng)》表示：“在年前就針對2月和3月初的電商運(yùn)營、企劃、拍攝做好了準(zhǔn)備，整體上來看，伊芙麗線上業(yè)務(wù)還是能保持穩(wěn)定經(jīng)營，2月業(yè)績同比去年還有一些提升。”
太平鳥也發(fā)布數(shù)據(jù)宣布目前已經(jīng)穩(wěn)定在日均1000萬元以上，單日最高銷售額近5000萬元。3月5日-8日“女王節(jié)”期間，太平鳥合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售2.46億。
提前布局的底氣
從目前直播現(xiàn)狀來看，直播質(zhì)量良莠不齊，帶貨能力就有了高下之分，帶貨能力強(qiáng)的還是提前布局?jǐn)?shù)字化的企業(yè)。
以伊芙麗為例，該品牌從2016年就開始建立直播，在2019年伊芙麗旗艦店直播達(dá)到巔峰，直播排名長期位列行業(yè)女裝TOP5，伊芙麗表示，2020年將會更關(guān)注直播內(nèi)容化打造，建立客戶感情和記憶點(diǎn)。
這樣的提早布局讓伊芙麗提前收割了公域、私域流量，最終轉(zhuǎn)化為銷售。
這也是品牌最常用的方法，通過線上重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，而且其好處之一就是打破了時間和空間限制，運(yùn)用好營銷能觸達(dá)更多的消費(fèi)者，當(dāng)然前提是品牌力夠強(qiáng)。
太平鳥采取的策略也是堅(jiān)持年輕化的品牌定位，在商品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理中積極應(yīng)用各類數(shù)字化工具，增強(qiáng)品牌黏性。
目前，太平鳥在商品研發(fā)和管理中廣泛應(yīng)用基于人工智能、大數(shù)據(jù)的TOC方法，基于社交電商的“鳥嗒”APP、SCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等數(shù)字化工具則已經(jīng)在女裝、男裝的新零售運(yùn)營中投入使用，并取得良好效果。
而從化妝品行業(yè)看，今年也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年1-2月化妝品零售總額下滑14.1%，這也是近十年來化妝品零售首次下滑，林清軒是在這場危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安的典型代表。
此前，孫來春在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時透露林清軒線下有337家實(shí)體店，線下收入占比75％，一半門店關(guān)閉，開業(yè)的門店也沒有客流和業(yè)績，兩項(xiàng)大費(fèi)用店鋪?zhàn)饨鸷?000多人的薪水一個月就要3000萬，這次疫情每天一睜眼要虧損100多萬。按照這個虧損，品牌自有資金最多堅(jiān)持2個月，接下來只能期待線上天貓和小程序商城彌補(bǔ)一些損失，會加大直播和短視頻的銷售，今年行業(yè)很難賺錢，當(dāng)下生存的生死攸關(guān)。
自從2月開始，林清軒開始全員線上銷售，釘釘、直播等數(shù)字化工具的強(qiáng)大帶貨力，完全刷新了孫來春乃至林清軒全體員工的售賣認(rèn)知和銷售邏輯。
孫來春告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“林清軒自己的品牌直播，對品牌在線上種草推廣是有價值的，同時也能讓員工在家有事情干，還能找到新顧客，從直播中可以看出，其實(shí)直播最好賣的一定會是一個品牌的核心產(chǎn)品，什么都想賣，就什么都賣不出去了。”
林清軒目標(biāo)很明確，導(dǎo)購直播的主要作用之一就是種草，尋找新顧客，緩解現(xiàn)金流。
線上兇猛的發(fā)展勢頭，或許會改變品牌未來的發(fā)展思路和模式。
催生新門店模式
隨著線上直播紅利來臨，我們一直在思考這樣的問題，如果線上直播產(chǎn)生銷量和線下門店銷量相同，這對于品牌未來布局計(jì)劃（特別是線下拓展）有哪些影響？和商場的關(guān)系是否會產(chǎn)生新變化？
孫來春告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“直播的作用有兩個，第一品牌宣傳和推廣，也就是廣告作用，第二個就是銷售，銷售一定是頭部的主播例如李佳琦，薇婭這樣的大咖，才能有很好的銷量，頭部集中效應(yīng)十分明顯，一般品牌導(dǎo)購里面很難出現(xiàn)這種大咖。品牌門店如果很好的使用直播做引流到店，和品牌推廣，順路做一點(diǎn)銷售，如果吸引顧客到店自提，客單價會提升，人流量會增大，和商場的關(guān)系就會更加合作緊密，如果某品牌靠直播就能超過在店鋪里的業(yè)績，估計(jì)這個品牌也不會花大價錢開實(shí)體門店了，沒有實(shí)體門店，和甲方也就沒有關(guān)系了。”
孫來春認(rèn)為，未來一定是線上線下難以區(qū)分，而對于直播，孫來春最為看好的就是可以快速的和顧客建立連接，把線上和線下打通。
而林清軒要做的就是抓住機(jī)會催生出新模式——及打造數(shù)字化直播門店，也就是把直播間開到線下門店里，“直播的附近地理位置觀看的人很多，可以在直播間里邀請顧客到實(shí)體門店體驗(yàn)。”
聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出，直播與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于：傳統(tǒng)電商以功能和便利為價值點(diǎn)；直播以娛樂與情感滿足為價值點(diǎn)，直播的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商沒有情感滿足的短板；從賣貨的角度講未來線下品牌零售店的直播團(tuán)隊(duì)更容易成為顧客信賴的主流。
我們可以把直播定義為“新店商”時代，所謂新店商就是把直播變成線下品牌零售店的基本標(biāo)配，短期的直播爆發(fā)有疫情期間全國封閉的特殊情景影響，當(dāng)社會秩序恢復(fù)后直播成為越來越多商家的標(biāo)配后，直播的顧客鏈接與聚合效應(yīng)也將進(jìn)入門檻期，這個門檻不僅僅在于內(nèi)容載體（主播與產(chǎn)品）的價值感知，更在于品牌零售商家的品牌價值導(dǎo)向的把控與傳遞，不惜一切賣貨的直播肯定是極少數(shù)個人明星IP的專利，對于品牌商家而言如何通過直播傳遞品牌本身的人格屬性與品牌價值觀更加重要，在此基礎(chǔ)上的帶貨才能持續(xù)。
未來會不會有越來越多的品牌像林清軒這樣催生出新門店、新模式，整個零售行業(yè)又會相應(yīng)做出來哪些改變？《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。
延伸閱讀：
（來源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）
- 該帖于 2020/3/19 12:22:00 被修改過