“高管齊上陣，同行都在做”用來形容目前的直播再合適不過了。
杭州意豐歌服飾有限公司總經理孫公科告訴《聯商網》：“ 業務暫停是考驗面對困難時企業的應變能力和提升行業綜合管理水平的機會。”
疫情期間恰恰成為企業布局線上、調整未來發展方向的絕佳機會。
根據淘寶3月2日公布的月度報告顯示，2月份，有100萬人在淘寶開店。更忙的還是淘寶直播，數據顯示，其新開直播的商家數環比增長了719%。2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。
當線下被“清場”，線上就成為企業的救命稻草。
直播“救駕”
2月14日，林清軒創始人孫來春帶領一百多位品牌導購，一起通過直播進行線上帶貨。2小時內吸引了60000余人觀看，總銷售額近40萬，這相當于林清軒4個線下銷售門店一個月的銷量，而在線上只需要2個小時就能達成，林清軒似乎嘗到了線上的“甜頭”，到2月15日，林清軒創造了超越去年同期145%的業績。
和林清軒不同的是，屈臣氏在三八節期間策劃了“屈臣氏38云派對”直播活動，將戰場選在了抖音，并且聯合中國好聲音王乃迎、明星彩妝師SamChak、全網口紅一姐認真少女-顏九一起，針對疫情期間消費者的心理痛點，進行不同主題專場的直播。值得注意的是，這場跨界營銷準備了LV包包、Tiffany手鏈、GUCCI香水等禮物來刺激粉絲購買，共計獲得超過160萬的觀看人數。
事實上，隨著直播戰場的火熱，品牌并不單單押寶淘寶直播，而是多渠道撒網。
屈臣氏相關負責人告訴《聯商網》：“受疫情影響，顧客減少出門購物，我們此前所做的數字化布局成了疫時突破的關鍵。借助數字化工具和平臺，例如屈臣氏的微信公眾號、屈臣氏企業微信、屈臣氏云店，以及通過門店自己運營的微信群、直播和屈臣氏值得拼等等，將傳統門店服務延伸到線上”。
《聯商網》了解到，從今年1月至今，屈臣氏已經做了上百場專題直播活動，如春節、防護健康、情人節等專題。屈臣氏利用直播將流量導至屈臣氏值得拼小程序——新推的利用社交裂變玩法的拼券平臺，屈臣氏希望能借此吸引更多的活躍新客，以及屈臣氏云店2.0——屈臣氏近期上線的線上商城。
目前看來成績不錯，1月19日，直播間引流轉化率超過70%，2月14日當天直播拼券數占到當天拼券總數接近50%，3月8日云店的單日銷售額創新高。
伊芙麗電商總經理張靜也向《聯商網》表示：“在年前就針對2月和3月初的電商運營、企劃、拍攝做好了準備，整體上來看，伊芙麗線上業務還是能保持穩定經營，2月業績同比去年還有一些提升。”
太平鳥也發布數據宣布目前已經穩定在日均1000萬元以上，單日最高銷售額近5000萬元。3月5日-8日“女王節”期間，太平鳥合計實現銷售2.46億。
提前布局的底氣
從目前直播現狀來看，直播質量良莠不齊，帶貨能力就有了高下之分，帶貨能力強的還是提前布局數字化的企業。
以伊芙麗為例，該品牌從2016年就開始建立直播，在2019年伊芙麗旗艦店直播達到巔峰，直播排名長期位列行業女裝TOP5，伊芙麗表示，2020年將會更關注直播內容化打造，建立客戶感情和記憶點。
這樣的提早布局讓伊芙麗提前收割了公域、私域流量，最終轉化為銷售。
這也是品牌最常用的方法，通過線上重塑品牌與消費者的關系，而且其好處之一就是打破了時間和空間限制，運用好營銷能觸達更多的消費者，當然前提是品牌力夠強。
太平鳥采取的策略也是堅持年輕化的品牌定位，在商品研發設計、品牌宣傳和客戶關系管理中積極應用各類數字化工具，增強品牌黏性。
目前，太平鳥在商品研發和管理中廣泛應用基于人工智能、大數據的TOC方法，基于社交電商的“鳥嗒”APP、SCRM客戶關系管理系統等數字化工具則已經在女裝、男裝的新零售運營中投入使用，并取得良好效果。
而從化妝品行業看，今年也遭遇了前所未有的挑戰。
根據國家統計局最新數據，今年1-2月化妝品零售總額下滑14.1%，這也是近十年來化妝品零售首次下滑，林清軒是在這場危機中轉危為安的典型代表。
此前，孫來春在接受《聯商網》采訪時透露林清軒線下有337家實體店，線下收入占比75％，一半門店關閉，開業的門店也沒有客流和業績，兩項大費用店鋪租金和2000多人的薪水一個月就要3000萬，這次疫情每天一睜眼要虧損100多萬。按照這個虧損，品牌自有資金最多堅持2個月，接下來只能期待線上天貓和小程序商城彌補一些損失，會加大直播和短視頻的銷售，今年行業很難賺錢，當下生存的生死攸關。
自從2月開始，林清軒開始全員線上銷售，釘釘、直播等數字化工具的強大帶貨力，完全刷新了孫來春乃至林清軒全體員工的售賣認知和銷售邏輯。
孫來春告訴《聯商網》：“林清軒自己的品牌直播，對品牌在線上種草推廣是有價值的，同時也能讓員工在家有事情干，還能找到新顧客，從直播中可以看出，其實直播最好賣的一定會是一個品牌的核心產品，什么都想賣，就什么都賣不出去了。”
林清軒目標很明確，導購直播的主要作用之一就是種草，尋找新顧客，緩解現金流。
線上兇猛的發展勢頭，或許會改變品牌未來的發展思路和模式。
催生新門店模式
隨著線上直播紅利來臨，我們一直在思考這樣的問題，如果線上直播產生銷量和線下門店銷量相同，這對于品牌未來布局計劃（特別是線下拓展）有哪些影響？和商場的關系是否會產生新變化？
孫來春告訴《聯商網》：“直播的作用有兩個，第一品牌宣傳和推廣，也就是廣告作用，第二個就是銷售，銷售一定是頭部的主播例如李佳琦，薇婭這樣的大咖，才能有很好的銷量，頭部集中效應十分明顯，一般品牌導購里面很難出現這種大咖。品牌門店如果很好的使用直播做引流到店，和品牌推廣，順路做一點銷售，如果吸引顧客到店自提，客單價會提升，人流量會增大，和商場的關系就會更加合作緊密，如果某品牌靠直播就能超過在店鋪里的業績，估計這個品牌也不會花大價錢開實體門店了，沒有實體門店，和甲方也就沒有關系了。”
孫來春認為，未來一定是線上線下難以區分，而對于直播，孫來春最為看好的就是可以快速的和顧客建立連接，把線上和線下打通。
而林清軒要做的就是抓住機會催生出新模式——及打造數字化直播門店，也就是把直播間開到線下門店里，“直播的附近地理位置觀看的人很多，可以在直播間里邀請顧客到實體門店體驗。”
聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出，直播與傳統電商的最大區別在于：傳統電商以功能和便利為價值點；直播以娛樂與情感滿足為價值點，直播的出現彌補了傳統電商沒有情感滿足的短板；從賣貨的角度講未來線下品牌零售店的直播團隊更容易成為顧客信賴的主流。
我們可以把直播定義為“新店商”時代，所謂新店商就是把直播變成線下品牌零售店的基本標配，短期的直播爆發有疫情期間全國封閉的特殊情景影響，當社會秩序恢復后直播成為越來越多商家的標配后，直播的顧客鏈接與聚合效應也將進入門檻期，這個門檻不僅僅在于內容載體（主播與產品）的價值感知，更在于品牌零售商家的品牌價值導向的把控與傳遞，不惜一切賣貨的直播肯定是極少數個人明星IP的專利，對于品牌商家而言如何通過直播傳遞品牌本身的人格屬性與品牌價值觀更加重要，在此基礎上的帶貨才能持續。
未來會不會有越來越多的品牌像林清軒這樣催生出新門店、新模式，整個零售行業又會相應做出來哪些改變？《聯商網》將持續關注。
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（來源：聯商網 羅秀玲）
- 該帖于 2020/3/19 12:22:00 被修改過