“購(gòu)買149元/箱每日?qǐng)?jiān)果，贈(zèng)送價(jià)值39元其他產(chǎn)品；自己購(gòu)買洽洽堅(jiān)果，享受10%返傭金；推廣洽洽堅(jiān)果，享受8%返傭金。”
3月25日，北京商報(bào)記者獲悉，“瓜子一哥”洽洽針對(duì)首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)推出了買堅(jiān)果返傭金、送禮品等活動(dòng)，并為2000多位營(yíng)養(yǎng)師開(kāi)通淘寶直播賬號(hào)。
面對(duì)三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果“圍城”，洽洽走出線下舒適圈，啟動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)師帶貨營(yíng)銷策略，那么，洽洽能否突破重圍，還需拭目以待。
看上營(yíng)養(yǎng)師“資源”
針對(duì)洽洽推出的優(yōu)惠推廣活動(dòng)，北京商報(bào)記者第一時(shí)間聯(lián)系了洽洽相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，上述活動(dòng)是與首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)聯(lián)合推出的推廣活動(dòng)，僅針對(duì)在該學(xué)會(huì)中獲得資格證的營(yíng)養(yǎng)師，對(duì)于其他群體并不適用。同時(shí)，洽洽還與首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)建立了合作關(guān)系，投入約10萬(wàn)元為學(xué)會(huì)中的2000位營(yíng)養(yǎng)師開(kāi)通直播賬號(hào)，推廣旗下產(chǎn)品。
首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)常明告訴北京商報(bào)記者：“洽洽是我們學(xué)會(huì)的會(huì)員企業(yè)，基于我們學(xué)會(huì)的平臺(tái)，所以在洽洽的提議下建立了相應(yīng)的合作關(guān)系。”
關(guān)于推廣洽洽堅(jiān)果返傭金的活動(dòng)，常明稱，獲得多少傭金并不是重點(diǎn)，對(duì)我們而言，重要的是可以通過(guò)相應(yīng)的活動(dòng)幫助企業(yè)發(fā)展。
洽洽相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，此次聯(lián)合首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)推出的系列活動(dòng)，僅是業(yè)務(wù)上的試水，在整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響并不是很大。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，這對(duì)洽洽差異化定位以及拔高品牌宣傳度起到了很大的作用，并在一定程度上滿足了消費(fèi)者的情感需求。營(yíng)養(yǎng)師通過(guò)專業(yè)知識(shí)的講解，可以幫助消費(fèi)者更合理地搭配堅(jiān)果，同時(shí)也能更直觀地感受堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。相比于傳統(tǒng)的直播帶貨，營(yíng)養(yǎng)師講解更具看點(diǎn)。
營(yíng)養(yǎng)師耿歡在洽洽與首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)“堅(jiān)果教育進(jìn)校園”的活動(dòng)中說(shuō)道：“在堅(jiān)果中，含有多種營(yíng)養(yǎng)成分，可以幫助人們預(yù)防慢性疾病，其中的蛋白質(zhì)和鈣可以幫助兒童身體正常發(fā)育等。”
不過(guò)，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，洽洽選擇首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)做背書(shū)，是將產(chǎn)品向健康安全方面靠攏，對(duì)品牌發(fā)展具有加分作用。但在消費(fèi)者層面影響并不是很大。同時(shí)，隨著類似于中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)為君樂(lè)寶奶粉等品牌做背書(shū)的普及，消費(fèi)者對(duì)于這些現(xiàn)象已經(jīng)趨向免疫，其權(quán)威度、可信度正在逐漸降低。
“瓜子一哥”掉隊(duì)
雖然洽洽是最早沖擊資本市場(chǎng)的“瓜子一哥”，但如今卻日漸掉隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，洽洽收入從31.13億元增長(zhǎng)到41.97億元，5年?duì)I收增長(zhǎng)10億元。而2012年成立的三只松鼠，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速發(fā)展，7年實(shí)現(xiàn)上市，收入從2014年的不足10億元，迅速增加至2018年的70億元，5年增長(zhǎng)約60億元。2019年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.9億元，同比增長(zhǎng)45.61%；良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.2億元,同比增長(zhǎng)21.05%；而洽洽營(yíng)收為48.37億元。
與此同時(shí)，洽洽在消費(fèi)者心中的存在感正在降低。多位消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)，在購(gòu)買堅(jiān)果類產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)選擇三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放啤！耙环矫孢@些品牌感覺(jué)更出名一點(diǎn)，另一方面其在包裝、宣傳方面也比較出眾。”一位馮姓消費(fèi)者表示，買瓜子更多地會(huì)想到洽洽，但對(duì)于洽洽瓜子以外的產(chǎn)品不是很了解。
在線上淘寶平臺(tái)，北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果月銷量達(dá)35萬(wàn)+，百草味每日?qǐng)?jiān)果月銷量為5.5萬(wàn)+，洽洽每日?qǐng)?jiān)果月銷量為8.5萬(wàn)+。但是在瓜子領(lǐng)域，洽洽的銷量依然可觀。天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，銷量最好的洽洽瓜子月銷量達(dá)10萬(wàn)+、三只松鼠瓜子月銷量1.5萬(wàn)+，百草味瓜子月銷量6500+。
徐雄俊稱，雖然洽洽瓜子的銷量可觀，但依舊不能彌補(bǔ)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放频臎_擊。在線上渠道，洽洽遠(yuǎn)不如三只松鼠，而在洽洽引以為傲的線下渠道，也不如后起之秀良品鋪?zhàn)印?
數(shù)據(jù)顯示，洽洽線下渠道占比8成左右，營(yíng)收不足40億元，雖然良品鋪?zhàn)泳�下占比僅為55%，但該渠道營(yíng)收超過(guò)40億元；在線上渠道，洽洽營(yíng)收不足10億元，三只松鼠則基本在80億元以上，是洽洽的8倍。
對(duì)于日漸沒(méi)落的現(xiàn)狀，洽洽早有求變之心。據(jù)了解，洽洽成立于上世紀(jì)90年代，依托創(chuàng)新型蒸煮工藝和小包裝瓜子風(fēng)靡中國(guó)，并在2011年上市。一年后，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜取笈屡d堅(jiān)果品牌涌現(xiàn)，而洽洽由于自身渠道單一、產(chǎn)品品類單一等因素，主業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。隨后，洽洽開(kāi)始嘗試多元化發(fā)展，推出薯片、果凍等產(chǎn)品，但并未引起轟動(dòng)。2015年，洽洽重新聚焦“堅(jiān)果炒貨”主業(yè)，相繼推出椒鹽瓜子、焦糖瓜子和山核桃瓜子等產(chǎn)品。2017年，洽洽押寶風(fēng)口品類——每日?qǐng)?jiān)果。
直播背后好乘涼？
事實(shí)上，洽洽也一直在尋求線上發(fā)展。2016年，洽洽開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。同年，洽洽線上銷售實(shí)現(xiàn)1.95億元，2017年為1.96億元。到2019年，洽洽線上銷售達(dá)6億元，比2018年翻了一倍。2019年，洽洽開(kāi)啟工廠直播，正式進(jìn)入直播領(lǐng)域。
“雖然不及往日輝煌，但憑借著完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及較厚的品牌積淀，洽洽在整個(gè)堅(jiān)果休閑零食領(lǐng)域依舊占據(jù)著重要地位。如今，洽洽邁出了線下的舒適圈，走向線上，也是在不斷思考，尋求生存之道。”朱丹蓬稱。
洽洽方面曾表示：“疫情期間的線上直播模式，讓洽洽深刻認(rèn)識(shí)到了電商銷售平臺(tái)的重要性，更影響了企業(yè)今年的布局。”
隨著直播內(nèi)容和方式的改進(jìn)，洽洽開(kāi)啟了營(yíng)養(yǎng)師直播模式。第一場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)師直播試水，洽洽找來(lái)了北京友誼醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)師顧中一。通過(guò)此次直播，洽洽交出了每日?qǐng)?jiān)果月銷7.5萬(wàn)單、辣烤腰果月銷8.5萬(wàn)單的成績(jī)單。此外，洽洽也聯(lián)動(dòng)阿里媽媽，在其他營(yíng)銷渠道上助力品牌在淘寶直播的布局。
除了洽洽看到了直播帶貨的風(fēng)口，來(lái)伊份、三只松鼠等也都在通過(guò)直播銷售產(chǎn)品。疫情期間，通過(guò)直播等線上方式融合線下店面銷售，來(lái)伊份App外賣業(yè)務(wù)訂單量增長(zhǎng)了6倍。
究其原因，在疫情期間直播觸達(dá)消費(fèi)者的幾率非常高。數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份一場(chǎng)直播平均有超過(guò)2萬(wàn)的觀看人次。三只松鼠在3月8日聯(lián)合天貓品牌號(hào)打造“超級(jí)寵粉直播間”，觀看人次超過(guò)108萬(wàn)，比2019年“雙11”的56萬(wàn)提升193%。粉絲購(gòu)買量占整體直播銷售的77.5%，同時(shí)點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)也達(dá)到300萬(wàn)之多，成為3月8日當(dāng)天零食類目直播觀看量和銷售額的TOP1。
不過(guò)，洽洽在直播領(lǐng)域還存在差距。直播眼主播數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺(tái)上，三只松鼠旗艦店近7日直播每小時(shí)觀看人數(shù)為2316人，洽洽則為753人。開(kāi)播場(chǎng)次數(shù)據(jù)顯示，3月18日-3月24日，洽洽開(kāi)播場(chǎng)次最高達(dá)到60場(chǎng)左右，但三只松鼠最高開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)240場(chǎng)次，良品鋪?zhàn)幼罡叩拈_(kāi)播次數(shù)超過(guò)130場(chǎng)，分別是洽洽的4倍和2倍。
按照洽洽方面的設(shè)想，2020年將在緊抓線下銷售渠道的同時(shí)，加強(qiáng)和淘寶等直播渠道的合作，加大線上的投入力度。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，洽洽應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。“消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品就要出現(xiàn)在哪里，這無(wú)可厚非，但洽洽優(yōu)勢(shì)不在直播領(lǐng)域，依靠直播難以實(shí)現(xiàn)突圍，在國(guó)內(nèi)堅(jiān)果品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，洽洽應(yīng)依靠自身的全產(chǎn)業(yè)鏈體系優(yōu)勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)深加工新品，突出自身優(yōu)勢(shì)，才能在眾多堅(jiān)果品牌的包圍下突出重圍”。上述業(yè)內(nèi)人士稱。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 李振興 張君花）
