鮑躍忠新零售論壇----“如何搭建社群+直播新零售模式”。

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第116場專題分享。

也是針對應對本次疫情組織的第6場專題研討。

本次分享特別邀請社群零售專家盧彥先生。

盧彥： 

大家好，首先感謝鮑老師的邀請，今天晚上一個小時時間，給大家分享一下直播和社群的結合。

我本身是研究社群的，直播也是最近才開始關注，所以對這塊有一些粗淺的思考。

今天晚上我講三個方面的內容。第一是直播和社群怎么結合，第二個是我對零售業的一些思考，第三是具體社群的落地體系。

（一）

我最近開通了抖音和快手，也去體驗了不同的平臺方法包括受眾的反應。總的感覺盡管現在看上去好像直播挺火的，甚至有些全民直播的感覺，但總體感覺，通過這兩天的一些體驗，從長遠來看直播對于大多數企業而言，還是屬于一個宣傳的手段和工具。你也可以把它理解成在疫情大背景下臨時性的一個手段。

從長遠來看，最終的商業格局隨著5G的來臨，帶寬提升了之后，視頻是一個主戰場，視頻對于傳遞信息的能量來講，遠遠高于圖片、文字，但是我覺得對于企業而言，怎么正確的認識看待直播很重要。我認為除了少數的，比如說像比如說像李嘉琪，或者薇婭，淘寶直播這些大的網紅，可以直接帶貨之外，對大多數企業而言，直播就是三個作用：

第1個是對你產品的傳播，第2個是與客戶互動的通道。第3個是做一些粉絲的維護。所以我總地來看直播還是屬于公域流量。

社群是什么？ 社群我認為屬于私域流量，但是現在很多人分不清楚，公域流量是用來搶的，私域流量是用來養的。很多人搞反了，在微信群里面發廣告推廣、鏈接，用搶的方式，或者去學抖音、直播，編輯個內容，用養的方式來做直播，這是本末倒置的。

直播就是從公域流量來吸粉，所以要用好的內容去搶，而你的私域流量，得用服務或者深度的互動來做流量，轉化為真正屬于你的。所以從長遠來看，我覺得對企業來說，直播就是種草的一個作用，通過直播來吸取粉絲、流量。

關于用什么來吸引流量？尤其在5G時代，你可以用直播短視頻、抖音、快手，用這些直播平臺來吸引流量。吸引的流量轉化不了怎么辦，你要用社群來沉淀、互動，結合場景來保障，使弱關系轉化成強關系，這是社群的作用，社群的作用就是把你跟用戶從沒有關系轉化成弱關系，從弱關系轉化成強關系，我覺得這個本質是不變的。當然也不排除有特例，但我昨天看到一個文章，講到一個主播來直播睡覺，好像有吸引了幾百萬人，但是我覺得這畢竟是個案。

（二） 

第2個我談一下零售，我覺得任何事物它的本質不會變，零售對人、貨、場是不會變的，但是它在不同的時代，不同的市場環境，是需要有與時俱進的。

我覺得新零售應該是對傳統零售的一個升級，怎么升級呢？新零售的核心就三個要素，一個人、一個貨、一個場。人升級的方向是什么？我覺得人的路徑手段最終一定是是社群。那么貨升級的方向是什么？我覺得貨升級的方向就是IP。所以這又讓我開始思考，我們是否需要從社群的角度來重新定義你跟用戶的關系。

天貓總裁說的一句話“商業歸根結底就是企業跟消費者的關系才是最終的目的，其余的一切都是手段”。這個關系，怎么才能發生深度關系或者強關系？我覺得還是要用社群，社群背后的理念其實就是毛主席說的那句話，從群眾中來到群眾中去，這種模式才是可持續的。

什么是從社群的角度來定義用戶？有幾個背景，一是渠道碎片化，這是大背景，二是人們在根據馬斯洛原理，在追求實現自我實現的過程，最后他一定必然是個性化。所以這兩個背景結合，消費群體一定是全域化和小眾化。這就導致我們開始從社群角度來去思考定義用戶，從社群角度定義用戶的本質是什么？我們不是用滿足一群人，二是要通過滿足一群人來滿足一類人，我覺得這是最重要的。

從這個維度思考，你才會真正認識到社群的價值，不然的話其實又變成割韭菜了。而且現在很多市面上的大多數人對社群的理解，依然是割韭菜，就把一群人圈起來，然后賣產品，這個產品賣不了我再換一個產品賣。依然是割韭菜的邏輯。社群一定是我通過滿足這一群人，在這一群人心目中成為品牌，之后我通過這一群人，滿足這群人背后的訴求或者消費特征相似的整個的一類人，這才能找到社群的盈利空間和商業機會。

為什么這么說？因為現在移動互聯網，智能軟件，或者社交工具，使得人們的溝通越來越容易，所以你才能通過這一群人來撬動這群人背后的更多的人。所以盡管你的社群里面可能有100個人，但是完全有可能通過這100個人可以影響到1萬人，或者10萬，或者更多。

如果你僅僅是圍繞這個群里面的100個人，或者1000個人，他依然還是屬于割韭菜的邏輯。這個問題困擾了我很久，做社群目的到底是什么呢？就像小米手機一樣，一開始它不是滿足所有人，是滿足的發燒友，是那小部分人。通過滿足手機發燒友，再滿足更多的手機發燒友，通過滿足更多的發燒友，再來撬動很多手機小白，口碑裂變，或者社群網絡效應。

只有這樣你才能真正認識到社群的價值、社群的商業空間和商業機會。所以從這個角度來看，不同的人對社群有不同的定義，建社群其實是比較容易的，但是社群運營特別重。你要有活動運營，無論線上或線下的活動，要思考你的內容，打造IP，這是一系列的工作，運營特別重，就導致企業必須要思考投入產出比，運營這么重，是否劃算？

做社群到底圖什么呢？這也是社群的出路，當你認識到我是通過這一群人來滿足一類人的話，你看到一類人的市場之后，你就會發現，做事情最終的出口其實還是為了打造品牌，只有成了品牌之后，你才能做品牌延伸。否則的話，你僅僅還是盯著群里面的這些人的話，換一種方式來割韭菜。是沒辦法有更大的發展。

這次疫情總的來說，加速了線上和線下的融合，也讓無論是企業、消費端，對線上消費行為習慣有很大的提升。

這也意味著消費者的線上消費比重越來越增加，就會倒逼企業的供給端開始注重線上，提升線上的比重。但是總的來說，無論線上還是線下，歸根結底還是在于企業跟用戶的關系，這在心理學里面有一個模型，心理學里面有個身份等級層次的模型，環境是由人的行為決定的，人的行為是人的思維決定的，人的理念決定了是由人的身份決定的，人的身份是由人和世界的關系決定的。把這個模型套套到商業領域，你會發現企業跟客戶的關系決定了你整個商業布局，包括你的戰略營銷。

關系是什么？

可以把企業跟客戶的關系分成幾類，第一就是企業跟客戶是普通交易關系，第2個就是企業跟客戶是粉絲關系，當然粉絲上面還有鐵粉關系，企業跟客戶，還有可能從鐵粉轉化為合伙人，比如說很多微商，其實就是把它的C端轉化成B端，從粉絲轉化成合伙人，甚至有可能轉化成股東。這方面的案例是很多的。所以關系決定了這一切。知道這一點對企業來說又意味著什么？這決定了企業是從長遠布局，還是短期的短平快從利益出發。

（三） 

社群到底怎么落地？目前市面上對世群有很多都講方法論的，要有社群門檻、載體，要有入口，大多數都是零散的拼湊起來。

我是從2013年開始研究社群，當然這個過程中也走了很多彎路，但是最終成了自己的一套體系。

第一個社群對于企業意味著什么？我把社群分了三個等級，目前很多企業做的就是把社群作為他的一個營銷的工具、營銷的手段。簡單的可以把它理解成微信群的運營維護，現在尤其在疫情背景下，社群團購，包括微商等。第2個社群2.0，我將其定義為社群對于企業來說是他的營銷模式。如樊登讀書會，真正從營銷模式的角度去布局企業營銷。

社群3.0是什么？這要到一個頂層來思考，一定是商業模式，一定是戰略的高度。社群3.0一定是商業模式的載體。有一些企業也有這個方面的苗頭，比如小米，很多人幾乎把小米講爛了，地產行業也有一些，但是社群3.0是從商業模式來定義社群的話，它一定是長遠布局主義者，一定要做品牌，只有品牌才經受得住市場的考驗，經受得住時間的驗證。這是我從第一性原理來講，社群的核心就是共同體，共同體決定了企業跟客戶的關系，你是利益共同體、還是事業共同體、命運共同體、還是認知共同體、還是精神共同體。我覺得這是社群的第一性原因。

二，社群的思維模型是什么？互聯網流行的一個術語叫降維攻擊，一定要從是從3.0的這個高度來解構訴求。社群頂層設計，IP+社群+場景+分享。我看了很多社群運營比較好的企業，其背后的邏輯、核心要素就這4點。對于一個企業來說，如果你想把事情做好，當你不知道該從哪些方面去思考，也不知道該從哪個點去切入的話，你按照這個模型來做的話，基本不會差到哪里去。 

第1步一定要有一個IP。什么是IP？能形成流量、能帶來流量。很多人都把 IP理解的狹隘了。你就可以把 IP分成幾個類別，比如說你可以有產品的IP，你可以有人物的IP。比如產品的IP，你是不是要做一個爆品或像雷軍一樣打造一個IP。其實做社群做不好。很多人不是運營不好，是他沒有認識到真正的價值，或者說他太急功近利。

社群的核心是“關系”，它不是一個短期就可以實現的關系，肯定需要長期維護。大家不是沒有方法論，是大家不愿意去運營。

社群得有定位，要思考你的目標用戶是什么人？他們痛點是什么？這是基本的社群定位，包括社群入口，人從哪里來，而且包括你社群怎么做活動要有門檻，包括社群要制定這個規則，就像三大紀律八項注意一樣。

我始終認為場景有了IP有了，你才能有流量，才能有粉絲，才能把人聚過來。有了需求，你才能把弱關系變成轉化成強關系，才能把客戶變成粉絲，把一群人聚起來，然后怎么能把這群人的能量或或者價值激發出來。因為人是環境的產物，所以我認為，企業一定需要圍繞這一群人設計一種場景，當用戶在這個場景里面的時候，會引發他的一些情緒。

場景除了激發情緒之外，關鍵是要跟消費者有情感和心靈層面的共鳴，讓這一群人產生同頻共振的效應。所以社群最大的錯誤就是自己的一種烏合之眾，但是很缺希望。這一群烏合之眾他們沒有能實現志同道合。

最后一步，分享。社群要應用到分享經濟這種模式，就像瑞星咖啡一樣，通過買1贈1，然后或者介紹朋友進來注冊下載APP，不僅你可以免費得一杯，朋友也可以得一杯，這就是分享經濟，還能做一些口碑裂變，社群還是有福利效應的，這也是社群最大的價值。