聯商專欄：戴著口罩在辦公樓電梯里無所事事的看著屏幕，猜想著下一個跳出來的廣告會是XX咖啡還是XX二手車，卻沒想到會是一段洗腦的XX搜題、XX輔導的在線小幼類教育廣告響徹電梯間，程度直逼之前快遞柜某快餐廣告的“瘋狂星期四”。

接下來的兩三天里稍加留意，發現周邊住宅小區里沒有這類廣告，反而是只在辦公樓里有，之前針對白領社畜們清一色的賣茶、賣咖啡、二手車、地產的廣告中突然出現這么一個服務孩子的“清流”，還挺讓人有印象的。

這種辦公區放針對孩子產品的廣告其實很精明，這說明投放這廣告的企業最起碼知道誰在為他們的產品買單，他們明白使用者與購買車很多情況下都是分開的。

營銷的需求導向：使用者與購買者有分割

服務營銷理論之父克里斯琴·格羅路斯把營銷這樣定義：“所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。”

它的核心前提就在于“滿足消費需要”與“實現企業目標”這兩點上，消費者的需求是客觀存在的，而企業目標最直觀的體現是營收，這句話再直白點的意思就是：你滿足我的需求，我付錢。

所以營銷與產品一樣，也是要滿足需求的，只不過這個需求未必是該營銷“受眾”自身的。

每個人除了自身生理、精神上的需求之外，還會有承擔起其他角色的需求。舉個例子，作為父母，孩子的生活、教育支出也是自己的需求；作為孩子，老人的贍養、照顧支出也是自己的需求；作為老板，員工辦公時的環境、工具的支出也是自己的需求等。

在這諸多的場景之下，對營銷造成的直觀影響就是產品實際的“使用者”與產品“購買者”的分割，購買著出資，使用者體驗。

而明白了這些也只是門檻，想更加垂直的調動起用戶需求，喚起購買力，還得明白購買的決定權在誰手里，才能對癥下藥的開展營銷活動。

這種細分下來的場景有很多。

比如說身為媒體行業的老板，1500左右的PC配置就可以解決員工編輯需求，而數倍價格的蘋果筆記本能提升一些員工的使用體驗，那么在不影響效率或者效率差別很小的情況下，一般中小企業都不會考慮蘋果筆記本，這種情況決定權在老板手里，營銷的側重點要放在老板的喜好。

而如果身為父母，孩子想要一套練習冊，并附言這套練習冊是班里老師建議的，那么一般的家長不會有什么顧慮，這種決定權則是在老師手中，這也是很多賣練習冊的喜歡先攻克學校市場的原因。

又或者是你家老人在電視廣告里看到某某保健品、按摩器大甩賣，非常要時，一般子女都不會隨便買了應付了事，而是會查驗真偽，甚至花更多的經濟區正規品牌那里買同類產品，這種決定那種產品的權在子女，而買不買的主導在父母，就更加復雜。

這種復雜的場景下，決定權的把握往往就能成為營銷活動出奇制勝的關鍵，當年某保健酒產品能夠從諸多同質化產品的營銷戰中殺出一條路，靠的不就是那句“想喝讓你兒子給你買去”的廣告詞嘛。

營銷需要喚醒用戶的“潛在需求”

其實從這些愈發精準的廣告投放中也能看出，如今的營銷越做越垂直、越做越出眾。回顧這兩年來的國內的營銷案例，杜蕾斯就不說了，除了去年與喜茶的互動做瓷了以外，還算維持住了業界牌面，而旺仔的五十六個民族風包裝、大白兔做香水等異軍突起的刷屏案例也有不少，整體發展也稱得上蒸蒸日上。

但是有一點可以看到，如今市面上投放的廣告，更多的走上了溫情的創意idea路線，有點東南亞故事廣告的風氣，著重點在故事中的溫情，在創意方面。

這其實并沒什么不妥，因為營銷創新本身就是有一定風險存在，而每個企業對于自己公關營銷的KPI也是有考核的，也因此對于很多廣告人而言，追求的并不是創新的去哪拿90以上的高分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的60及格分。

溫情路線也是營銷確保及格的不錯選擇，即使質量上有瑕疵，只要主價值觀沒事也不會被過分批判。并不是情感有什么特殊力量，而是情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。

這也是為什么像999感冒靈的《總有人偷偷愛你》與iPhone往年的《一個桶》、《三分鐘》等短片能成功，因為他們就是抓住了情感這一點，通過情感營銷下限高的特點立于不敗之地，加之自身水平創意好，自然是無往而不利。

但這類營銷吃的是靈感創作，做的是品牌形象升級，很難帶來直接的轉化率，不得感冒的還是不會買999、不換手機或者預算不夠的還是不會考慮蘋果，沒有辦法去觸碰需求方面的東西。

而且營銷的單位支出所產生的收益是逐步降低的，比方說你做一個60分營銷在創意、資源上的開支是10萬塊，但是可能你多花一倍的價格，最后出來的結果是65、70，雖然也有可能創意爆炸出來個85、90的，但是平均下來還是提升不大。

這就好比煙草這種，你5塊錢的跟10塊的差別很明顯，但10與20、20與40的差別除了專業人士外，對一般用戶基本沒有太大的影響，再想有更大的差別需要的價格可能不止是翻倍，而是幾何倍數了。

營銷需要KPL考核，但營銷投入于產品投入是有差異的，互聯網商業思維中，做產品的就是在線上賦予流量、用戶、銷量這些方面數字化的能力，更多的是顯性因素，就像游輪一般，光鮮點都在水面之上，產品的收益多少、發展的好壞很直觀的擺在明面上。

而營銷這一行為投資與直接產出不會那么的涇渭分明，它更像是冰山，我們所能看到的僅僅是他們能展現出來的一角，他們大量的投入在創意、宣發、投放等水面以下，甚至產生的收益都在水面之下的品牌上，這些東西難以數字化的呈現出來，也無法為大多數人所認知與理解。

而想要實現KPL的提升，更直觀的將成果展現在臺面上來，營銷方向就必須朝著需求的方向入手，也就是喚醒用戶剛需之下的“潛在需求”。

需求主導下，4C >4P，6W2H>SWOT

剛需是必要的，吃、穿、住、行等，但吃的好不好，穿的時髦不時髦就是可以推敲的點了。

營銷可以迎合需求、解決需求，但無法創造需求。你鼓吹的再天花亂墜，寺廟面前也賣不好葷腥，在筆者看來，所有通過營銷活動帶貨的，要么是解決了用戶相對應的需求，要么就是喚醒了用戶剛需之下的“潛在需求”。

潛在需求本身是存在的，但屬于不必要的情況，比方說今兒菜市場土豆大甩賣你買了，看似是營銷手段促使你產生了對土豆的需求，但實際上是建立在你需要吃飯的剛需上，買什么菜憑的是心情、喜好、價格，大甩賣不過是把你吃土豆的潛在需求喚醒了。

同理你家放棄掃把買掃地機器人，其實也是建立在你有清潔的剛需，在掃地機器人更便捷、更方便的引導下，才會選擇購買。相反即使你破產式白送一位禿頭人士梳子，他雖然有產品，但還是沒有梳頭方面的需求。

而在這種明顯要以需求為導向的營銷環境下，選擇營銷方法論的思路也要緊跟著轉變為用戶思維，也就是4C >4P，6W2H>SWOT。

通用的4P理論（產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion）專注點在企業端，是以企業自身的情況去進行營銷規劃，而4C理論（顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）就更注重對用戶端方方面面的把控，更適合時下的營銷市場。

同理以往萬能的SWOT分析法（競爭優勢strength、競爭劣勢weakness、機會opportunity和威脅threat）也是用來確定企業自身優劣、內外結合的思路，在時下就不如6W2H分析法（目標which、原因why 、對象what、場所where、時間和程序when、組織或人who、如何做how to do、價值how much）這種面面俱到的C端分析來的直接有效。

寫在最后:

分清決定權是前提、把握需求是根本、創意是加分點，這才是構成今后數據化營銷的核心點。而站穩積極的情感立場、把握好用戶潛藏在水面之下的需求、活用最契合的方法論，不再只依賴于靈光一閃的idea，才是保底及格，沖擊高分的營銷下一站。

（來源：聯商專欄 翟菜花）