聯商專欄：2020年對瑞幸咖啡而言，是幻滅的一年，萬萬沒想到，它會如此迅速地從讓人仰望的高空直線下摔。

曾經人人以為中國本土咖啡的這只小鹿可以從此讓本土咖啡仰望星空，卻不想這是一個夢。并且這個夢，夾雜著太多和單純的理想、情懷相去甚遠的雜質。

一、籌集資本瘋狂擴張，燒錢買用戶終成“無底洞”

資本是把雙刃劍。錢這東西，容易讓人喪失清醒和理智。當大量資本輸血瑞幸這個新造的咖啡品牌，自然而然會出現：迅速擴張——燒錢養用戶——用戶習慣培養成功——回歸零售的盈利模式本身，這樣的理想主義打法，前有滴滴作為成功的經典案例，也有ofo的失敗案例。

正如瑞幸也是如此，手上有了錢，就想著用這些錢來造出一個全新的中國咖啡市場格局，2018年1月，瑞幸全面試運營，到2018年底，瑞幸已經在全國22座城市布局門店達2073家。這樣迅速的擴張夢，也許瑞幸自己都會嚇一跳，但是對于愛喝咖啡的西方投資者而言，喜聞樂見，寧可選擇相信中國龐大的咖啡市場，也不愿質疑瑞幸的底牌。

咖啡在中國，作為小眾產品，只擁有小眾市場，這是毋庸置疑的事實，也是由中國人長久形成的飲食習慣決定的。瑞幸本身并沒有足夠的產品實力，同時又要面對競爭激烈的小眾市場，因此，這種瘋狂擴張、強力補貼的打法顯然只會讓燒錢成為遙遙無期的無底洞。

二、企圖用營銷撐起消費，巨額廣告費換來消費者幾何？

有人為了做出好產品，夜以繼日一心撲之，想要和時間賽跑；還有一些人為了保持光鮮的外表，給自己猛打激素。有些人為了打磨出顧客滿意的產品，各種調研力求犀利的指正和優化；也有的人，兩耳不聞顧客反饋，選擇給自己吃“自嗨”的迷幻藥。比如說用營銷的伎倆，來進行過度的品牌包裝。

圖：瑞幸的營銷廣告

瑞幸咖啡的廣告費投入高得驚人，僅2018年全年就達到了28.83億元，鋪天蓋地的廣告，到底能吸引多少消費者，帶來多少銷量，我們不得而知。但連年的虧損，至少也說明了瑞幸純屬“剃頭擔子一頭熱”，比起奶茶這些飲品的高頻消費，消費者對瑞幸咖啡并不怎么買帳。據調查數據顯示，2018年，瑞幸咖啡獲凈收入8.41億元人民幣（1.25億美元），凈虧損16.19億元人民幣（2.41億美元）。截至2019年第一季度，瑞幸咖啡實現凈收入4.785億元，凈虧損5.518億元。

這也充分說明了瑞幸的產品和消費者需求之間還存在較大差距。這種差距，不是靠巨額營銷能夠填補的，只能實打實做出好產品才能重新架起銷量的橋梁。

三、賣咖啡卻走“奶茶快消概念”，忽略消費者的咖啡需求

作為生產者，最大的責任就是將好的產品和服務帶給消費者，而瑞幸卻一心撲在資本上，這就注定它沒有心思打磨出好的產品和服務。曾經吹出要超越星巴克的牛，但仔細思量，首先你連星巴克打造出來的環境氛圍都難以實現，而是像街頭的奶茶店那樣的小格子門店草草打發了消費者，毅然走上外賣主導路線，其次你也沒有像星巴克那樣經歷時間沉淀足夠拿得出手、心心念念為顧客打造的優質產品，而不是憑借高調的營銷內容。

對比星巴克，瑞幸鋪天蓋地的廣告更多的是強調職場年輕人的“類奶茶式”生活，廣告的內容隨便就可以用奶茶產品替代掉，一點也不違和。而不是像星巴克一樣從咖啡原料選配和產品調配來突出產品的優勢。從營銷介紹里面我們就可以看出，瑞幸并不關注產品本身以及口感，至于消費者的口感需求，更是研究的少之又少。

四、無法沉淀下來做產品，最終釀成造假刷量丑聞

因為中國本土的咖啡是“舶來品”，相關企業很少有扎根很深的，也就是說起步晚，市場也小，咖啡文化也沒有完全普及。所以，對于一個致力于本土咖啡生產和發展的企業，首先要做的就是站穩腳跟，研究消費者需求。想要贏得消費者青睞，真正讓中國消費者愛上本土品牌的咖啡產品，還是要在咖啡這個產品本身的研發以及延伸服務上下功夫，才能形成自己的核心競爭力。而瑞幸，顯然是沒有做到這一點。

企圖靠鋪天蓋地的營銷和補貼優惠招徠消費者，也是行不通的，沒有人會為了瑞幸而去喝咖啡；即使有，這種利益關系也不會長久。最終，瑞幸通過數據造假、暗中刷單的方式把自己推向了深淵，這也側面反映出面對“自嗨式”的瑞幸，資本一頭熱，消費者并不買賬。

從零售角度來看，得不到消費者買單，不沉下心來分析消費者到底需要怎樣的產品和服務，而是選擇半買半送、制造虛榮假象，其中的用心，就不能單純從零售層面來分析了。

圖：瑞幸的促銷活動

就單純賣咖啡而言，瑞幸屬于零售范疇，所以最后還是要重申零售的本質，零售市場最終還是要落到滿足消費者需求上，偏離了這個本質，任何企圖越過消費者，用低價來打發消費者，或者別有用心的玩弄消費者的零售企業，最終都會市場遺棄。

對，“零售”二字，就是這么實在，它是企業的“試金石”。也因為它傾向消費者需求的本質，讓零售有了長盛不衰的存在意義。

（文/聯商專欄作者 芥菜種 本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）