聯(lián)商專(zhuān)欄：“It was the best of times, it was theworst of times.”

2020年新春伊始，一場(chǎng)抗疫行動(dòng)席卷全國(guó)，隔離、消毒、防疫、安全等成為一季度的熱詞。與疫情期間工廠停工，商鋪閉店，連鎖零售壓縮營(yíng)業(yè)時(shí)間形成鮮明對(duì)比的是，某直播平臺(tái)數(shù)據(jù)上漲40%，社群營(yíng)銷(xiāo)和直播紀(jì)錄屢上熱搜，而直播帶貨單日破10億的李佳琦，在上海花1.3億買(mǎi)豪宅，羅永浩首次宣布抖音直播帶貨，4小時(shí)就收割100萬(wàn)粉絲……真是羨煞眾人！

通過(guò)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年后疫情時(shí)代中國(guó)線上泛娛樂(lè)市場(chǎng)展望》可以看出，“功能性直播將帶動(dòng)直播市場(chǎng)與相關(guān)產(chǎn)品同步增長(zhǎng)。頭部主播受疫情影響較小，新進(jìn)活躍觀眾熱情高漲，而超八成用戶愿意持續(xù)觀看直播。”

疫情讓社群拼團(tuán)、直播帶貨迅速躥紅，成為老百姓新的購(gòu)物習(xí)慣，甚至成為大眾日常休閑生活的一部分。疫情也倒逼著傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)者深刻反思，奮起自救。

2020注定是不平凡的一年，中國(guó)零售業(yè)又到了營(yíng)銷(xiāo)模式迭代創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)刻！如果你還不去研究、學(xué)習(xí)、使用社群、直播這些網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式，那么，十年后回頭，必然悔之晚矣；反之，如果我們今年抓住了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革，就能守正出奇，乘勢(shì)而上。

下面針對(duì)“社群營(yíng)銷(xiāo)”和“直播帶貨”兩個(gè)話題，分別展開(kāi)探討：

一、什么是“社群營(yíng)銷(xiāo)”？

以前說(shuō)新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，似乎還是阿里、京東等線上零售業(yè)務(wù)的技術(shù)概念、營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而疫情發(fā)生后，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)（包括餐飲），實(shí)打?qū)嵉拈_(kāi)始加速了“小程序+社群+視頻直播+到家服務(wù)”四位一體的社群營(yíng)銷(xiāo)新模式

社群營(yíng)銷(xiāo)是在線上社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。社群營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

簡(jiǎn)而言之，社群營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)建立很多群，將目標(biāo)客戶吸引匯集到一起，持續(xù)提供客戶所需的商品或服務(wù)，進(jìn)而變現(xiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

人的社會(huì)性與群體性，是社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

從馬斯洛的需求層次理論而言，社交和尊重需求是人類(lèi)的高層次需求之一。

而且人在群體中容易發(fā)生“隨大流”的“羊群效應(yīng)”，從購(gòu)物行為來(lái)看，人容易發(fā)生攀比消費(fèi)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。

尤其是當(dāng)疫情發(fā)生后，線下實(shí)體的社交平臺(tái)功能受到限制，必然倒逼線上社群交流時(shí)間的增加，社群營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率和直播帶貨變現(xiàn)率兩個(gè)指數(shù)也必然上升。

社群營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩種類(lèi)型：

一是借助別人的社群營(yíng)銷(xiāo)；

二是自建社群營(yíng)銷(xiāo)。

借力別人的社群是獲得人脈和資源最快速的方式，但作為連鎖零售業(yè)而言，有一個(gè)非常大的區(qū)域品牌背書(shū)優(yōu)勢(shì)，本身你是坐地經(jīng)商，有實(shí)體店鋪，有品牌效應(yīng)，在當(dāng)?shù)胤e累了一定的口碑和影響力，關(guān)鍵一點(diǎn)你的CRM系統(tǒng)，你是有會(huì)員大數(shù)據(jù)庫(kù)資源的，所以自建社群是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的重要途徑之一。創(chuàng)造自己的社群才是最持久的營(yíng)銷(xiāo)方式。

【案例一】老鄉(xiāng)雞

2020年“社群營(yíng)銷(xiāo)”最著名的案例要數(shù)“老鄉(xiāng)雞”了！

安徽 “老鄉(xiāng)雞”在疫情前還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的區(qū)域性連鎖餐飲品牌，800家門(mén)店600家在安徽，如何破局實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖，此次疫情的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)“全民防疫”+“企業(yè)復(fù)工”被“老鄉(xiāng)雞”充分借用。

2月28日的《剛剛！“老鄉(xiāng)雞”董事長(zhǎng)束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信》和3月18日的《老鄉(xiāng)雞：用 200 塊預(yù)算辦一場(chǎng)刷屏發(fā)布會(huì)》，通過(guò)“老鄉(xiāng)雞”董事長(zhǎng)“真人帶鹽”、誠(chéng)意出境，兩條5分鐘的小視頻借助社交媒體和大V轉(zhuǎn)發(fā)，裂變營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)完美刷屏，快速圈粉，成為2020年度最經(jīng)典的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例。

【案例二】蔬菜販子

另一個(gè)筆者身邊發(fā)生的案例，山東壽光的一家普通蔬菜經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)在疫情期間組織全員開(kāi)展微信群營(yíng)銷(xiāo)，即在所在小區(qū)業(yè)主交流群里發(fā)布蔬菜信息，并接龍，進(jìn)而建立新的蔬菜代購(gòu)微信群，并在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享代購(gòu)蔬菜信息，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了800噸的線上銷(xiāo)售，西紅柿、甘藍(lán)、土豆等，很多單品不只是實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)倍增，更是3-5倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。通過(guò)這種簡(jiǎn)單、粗糙的“社群營(yíng)銷(xiāo)”模式，將小區(qū)鄰居在業(yè)主交流群里的弱關(guān)系轉(zhuǎn)換為定期采購(gòu)、定點(diǎn)配送的“零售到家”強(qiáng)關(guān)系，這種購(gòu)物習(xí)慣一旦形成，即使在疫情結(jié)束后，也會(huì)持續(xù)發(fā)揮影響，至少會(huì)成為小區(qū)業(yè)主們的補(bǔ)充性購(gòu)物模式。以一個(gè)微信群300-500人計(jì)算，每個(gè)小區(qū)一般至少2個(gè)以上微信群，50個(gè)小區(qū)就能積累100個(gè)微信群30000-50000顧客，而且還是一種強(qiáng)關(guān)系會(huì)員。

【案例三】碧桂園-碧優(yōu)選

近日，世界500強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園也宣布進(jìn)軍社區(qū)生鮮領(lǐng)域， 2020年將重點(diǎn)推出300-1000㎡社區(qū)門(mén)店碧優(yōu)選，且一年內(nèi)將在大灣區(qū)快速布局600多家。碧桂園進(jìn)軍社區(qū)生鮮的底氣，來(lái)自其自有的農(nóng)業(yè)公司，3月9日，3億控股華大農(nóng)業(yè)，自有品牌、自主供應(yīng)鏈實(shí)力顯著提高。

這一底氣，還來(lái)自其遍布全國(guó)的自有物業(yè)形成的巨大購(gòu)買(mǎi)力存量和流量。根據(jù)碧桂園公開(kāi)資料顯示，碧桂園是千億級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)中，唯一深耕三四線城市的房企，全國(guó)項(xiàng)目布局超過(guò)2000個(gè)，員工20萬(wàn)+，業(yè)主400萬(wàn)+，其社群存量和流量潛力巨大。

外行顛覆內(nèi)行的案例比比皆是，傳統(tǒng)零售業(yè)必須重視這些“外行”企業(yè)對(duì)實(shí)體店的持久分流效應(yīng)。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)如何創(chuàng)建自己的營(yíng)銷(xiāo)社群呢？

第一步：社群定位

既然是社群，就一定要有一個(gè)群體定位，一個(gè)調(diào)性。

物以類(lèi)聚，人以群分。社群營(yíng)銷(xiāo)的思維模式就是找到一群同頻的人。

所謂的同頻，就是共同的愛(ài)好、需求或相同屬性的群體。

而只有明確了你的社群定位，才能吸引同頻的目標(biāo)顧客入群、互動(dòng)、長(zhǎng)期停留和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

社群定位的直接表現(xiàn)就是“社群命名”：

1、如果你是一家獨(dú)立門(mén)店，建議可以人格化你的社群名稱(chēng)，比如“董小姐的生鮮店”這類(lèi)昵稱(chēng)有利于拉近社群距離。

2、如果你是一家連鎖門(mén)店，就要對(duì)社群名稱(chēng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，常規(guī)命名方式是“品牌名稱(chēng)+門(mén)店名稱(chēng)+品類(lèi)名稱(chēng)+群編號(hào)”，比如“佳樂(lè)家TOP會(huì)員店生鮮1群 ”

3、綜合以上兩種方式的混搭命名，比如：中百社區(qū)超市兄弟姐妹福利1群。

總之，社群定位要通過(guò)命名和日常維護(hù)，體現(xiàn)企業(yè)品牌形象和品類(lèi)特征。

第二步：游戲規(guī)則

優(yōu)質(zhì)的社群，必須有自己的規(guī)矩和游戲規(guī)則，否則就沒(méi)有價(jià)值，這個(gè)社群可能很快就成為小道消息和小廣告發(fā)布群，甚至因?yàn)榛��?dòng)性不足而成為死群。

我們零售業(yè)常說(shuō)“挽回一個(gè)老顧客的成本是創(chuàng)造一個(gè)新顧客的5倍”，一旦社群成為死群，那想再次激活的代價(jià)是極高的，關(guān)鍵顧客的體驗(yàn)還不好，會(huì)對(duì)后面的企業(yè)服務(wù)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

所以，一定要用規(guī)則、規(guī)矩過(guò)篩子，篩選掉那些不合格的人，過(guò)濾出來(lái)和自己同頻的人一起玩，這樣你才好玩。

制定游戲規(guī)則前，要明確你的社群顧客畫(huà)像，比如年齡段、階層、男女比、是否有小孩等。根據(jù)顧客畫(huà)像，做好相應(yīng)游戲規(guī)則，比如年輕人喜歡搶紅包，寶媽喜歡分享育兒知識(shí)，中年人喜歡看有價(jià)值的新聞事件，老年人喜歡贈(zèng)品等等。

第三步：群主運(yùn)營(yíng)

社群的運(yùn)營(yíng)和管理，不亞于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和管理，你一定要制定一套機(jī)制，讓會(huì)員們持續(xù)體驗(yàn)到社群的價(jià)值，愿意持續(xù)參與其中的活動(dòng)。四個(gè)建議：

1、群主的話術(shù)需要培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，

2、各類(lèi)搞笑段子、知識(shí)素材、有趣圖片、熱點(diǎn)新聞需要儲(chǔ)備和更新；

3、猜謎游戲、紅包獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券等刺激玩法要變換運(yùn)用。

4、群主群的管理。

社群營(yíng)銷(xiāo)是把零散的弱關(guān)系轉(zhuǎn)換為強(qiáng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)模式，其后臺(tái)對(duì)群主的管理機(jī)制非常重要，這也是連鎖企業(yè)擅長(zhǎng)的部分。比如你有300家門(mén)店，建了1000個(gè)微信群，就意味著你有1000個(gè)微信群主，這些群主的管理，要借鑒連鎖店長(zhǎng)和微商團(tuán)長(zhǎng)的管理模式。

首先，要對(duì)群主登記備案；

其次，在管理形式上也要建立社群——群主群，方便活動(dòng)方案、預(yù)熱、政策、指令、培訓(xùn)等信息的發(fā)布和交流；

第三，要研究群主的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和帶貨分成政策。

誰(shuí)來(lái)管理群主群？建議由營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)統(tǒng)一管理。

第四步：裂變營(yíng)銷(xiāo)

社群要持續(xù)發(fā)展，一定要靠會(huì)員裂變會(huì)員，還可以做社群裂變，這方面和微商的裂變還不同，有許多不同的模式和玩法，模式運(yùn)用對(duì)，速度快的超出你的想象。

社群裂變的幾種玩法和建議：

1、矩陣式營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)建立微信公眾號(hào)矩陣、抖音小視頻矩陣等將所有連鎖門(mén)店的平臺(tái)資源串聯(lián)互動(dòng)，這里注意一點(diǎn)就是形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性，需要持續(xù)向顧客傳遞相同的信息；

2、線下為線上引流。

用線下品牌/新品發(fā)布會(huì)，線下培訓(xùn)等模式向線上引流，這一點(diǎn)大家應(yīng)該都做過(guò)。我們?cè)偈崂硪幌铝鞒蹋?

1）實(shí)體店搭建社群，首批目標(biāo)群體肯定是進(jìn)店客群，只要一個(gè)小禮品，就可以將眾多用戶拉進(jìn)群。可以通過(guò)朋友圈吸粉到群，朋友圈有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，朋友推薦，進(jìn)店客戶掃碼，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)福利、抽獎(jiǎng)、海報(bào)等方式引流進(jìn)群。把群的理念擴(kuò)散給目標(biāo)客戶，有興趣了，才能加入群。

2）其次，是線上顧客，可以通過(guò)走心的文案、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等讓顧客心動(dòng)進(jìn)群。

3）第三，還可以借助門(mén)店間、異業(yè)聯(lián)盟客戶間相互引流，例如幫助其他商家送電子優(yōu)惠券、打折卡、實(shí)物小禮品等，顧客掃碼進(jìn)群后，來(lái)到自己的門(mén)店領(lǐng)獎(jiǎng)等方式，將客流導(dǎo)流過(guò)來(lái)引進(jìn)社群。

【案例】

1）這種玩法做的比較好的案例如招商銀行“掌上生活”飯票、9元看電影、周三菜品半價(jià)等。

2）筆者所在超市事業(yè)部曾策劃過(guò)“318會(huì)員積分狂歡節(jié)”的活動(dòng)，噱頭就是用100積分換取你心動(dòng)的禮品或優(yōu)惠券，比如餐飲代金券、洗車(chē)卡、加油卡、電影票等。如果你的公司有多種業(yè)態(tài)或者有足夠的異業(yè)合作商戶，如百貨、購(gòu)物中心、建材家居生活廣場(chǎng)、家電專(zhuān)業(yè)店、餐飲、娛樂(lè)、便利店、社區(qū)生活超市、加油站、電影院等，就可以采取這種積分互換，相互引流的模式，不僅可以消耗會(huì)員顧客年度會(huì)員積分，還可以不同業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的互通，如果方案制定的好，獎(jiǎng)品有吸引力，異業(yè)之間配合執(zhí)行到位，這種引流模式是值得長(zhǎng)期推廣的。

3、“關(guān)鍵人物”催化。

暢銷(xiāo)書(shū)《引爆點(diǎn)》有個(gè)核心觀點(diǎn)：流行潮是否能發(fā)生，決于時(shí)間、地點(diǎn)和條件，而個(gè)別人物對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件中的加快傳播的具有關(guān)鍵性推動(dòng)作用，這個(gè)個(gè)別人物就是所謂的“關(guān)鍵人物”。比如“老鄉(xiāng)雞”營(yíng)銷(xiāo)事件，拋開(kāi)“疫情”和節(jié)點(diǎn)因素，其董事長(zhǎng)束從軒作為“關(guān)鍵人物”真人出鏡，是“老鄉(xiāng)雞”品牌裂變吸粉最有誠(chéng)意的表達(dá)和最關(guān)鍵因素。

4、慎用裂變工具。

盡管社群裂變有“爆汁、任務(wù)寶、建群寶”等等各種各樣的小工具，但作為傳統(tǒng)零售業(yè)而言，開(kāi)始不建議使用這些套路工具。因?yàn)榱闶蹣I(yè)實(shí)體門(mén)店和千萬(wàn)員工是對(duì)消費(fèi)者最大的背書(shū)，依托線下引流，也是有誠(chéng)意的表現(xiàn)，一定不能讓小工具打擾顧客，影響顧客好的社群營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

從古到今，真正的人脈和方法都是在圈子中獲得的，社群營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注三個(gè)要素：

個(gè)人品牌、社群模式、行業(yè)平臺(tái)。

后面會(huì)詳細(xì)論述。

三、視頻營(yíng)銷(xiāo)+直播帶貨

視頻營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨由于其關(guān)聯(lián)性和目標(biāo)統(tǒng)一性，我們暫且將其作為一個(gè)問(wèn)題來(lái)看待。對(duì)此，筆者根據(jù)這六年來(lái)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)提出“一個(gè)觀點(diǎn)和兩個(gè)方略和六點(diǎn)建議”供零售同仁們討論和參考

（一）一個(gè)觀點(diǎn)

首先，有必要明確一點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，“視頻營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨”只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)出口，其背后要有系統(tǒng)的技術(shù)支持，是涵蓋了社群營(yíng)銷(xiāo)、電商（或購(gòu)物小程序）、視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、到家快遞服務(wù)的一整套解決方案。

【案例】

我們場(chǎng)景化演示一下，比如你想推一款“小臺(tái)農(nóng)芒果”：

第一，你先要預(yù)熱、預(yù)熱、預(yù)熱！

第二，采購(gòu)入庫(kù)；

第三，你要上貨，并同步將商品資料錄入你的電商平臺(tái)或購(gòu)物小程序；

第四，社群營(yíng)銷(xiāo)/直播帶貨

第一步：群主可以先發(fā)一個(gè)話題預(yù)熱：吃芒果的季節(jié)到了，你喜歡吃什么樣的芒果？引起群關(guān)注。

第二步：分享一些芒果不同種類(lèi)的圖片，比如桂七芒、臺(tái)農(nóng)1號(hào)、青芒、金芒、象牙芒、貴妃芒等等。還可以分享一些芒果的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

第三步：推出自有門(mén)店正在售賣(mài)的芒果的小程序鏈接，最好是有價(jià)格錨點(diǎn)的暢銷(xiāo)品，并配一些采購(gòu)人員在芒果基地采摘的圖片，進(jìn)行場(chǎng)景化延伸，美化顧客的想象力，凸顯新鮮，放心的特點(diǎn)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲。如果有新人優(yōu)惠券，通過(guò)拉新、拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)裂變就更好了。

第五，社群購(gòu)買(mǎi)。

顧客微信或直播群里點(diǎn)擊小程序圖片鏈接（或購(gòu)物車(chē)入口），一鍵下單，完成購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)過(guò)程越簡(jiǎn)潔，用戶體驗(yàn)越好。

第六，門(mén)店揀貨。

第七，快遞到家。

關(guān)于到家服務(wù)，開(kāi)始可以與達(dá)達(dá)、美團(tuán)等第三方專(zhuān)業(yè)快遞公司簽訂合作協(xié)議，保證快遞效率。但三方到家服務(wù)有個(gè)致命的漏洞是，三方平臺(tái)可能會(huì)利用到家服務(wù)推銷(xiāo)自家商品，甚至自己拉群收割你的社群粉絲紅利，這一點(diǎn)傳統(tǒng)零售業(yè)需要做好預(yù)防；

筆者建議：隨著社群的成熟，企業(yè)自有系統(tǒng)開(kāi)發(fā)工具的支持，如果能設(shè)計(jì)好員工帶貨激勵(lì)的政策和管控措施，讓員工、導(dǎo)購(gòu)對(duì)自住小區(qū)和附近小區(qū)帶貨配送，不僅增強(qiáng)社群粘性，還能增加員工收入，提升工作積極性，一舉兩得。

一些大型區(qū)域連鎖企業(yè)，甚至可以考慮自建快遞物流，當(dāng)然有權(quán)衡成本得失是很有必要的。所以與三方簽訂的協(xié)議條款一定要仔細(xì)斟酌，規(guī)避可能出現(xiàn)的漏洞和風(fēng)險(xiǎn)。

第八，售后服務(wù)。

確保出單顧客的權(quán)益，維護(hù)企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)顧客好感，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

（二）兩個(gè)方略

視頻營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩部分：

一是視頻分發(fā)平臺(tái)（如抖音、快手、新浪、騰訊、知乎等）的小視頻傳播；

二是直播。

第一個(gè)方略：視頻營(yíng)銷(xiāo)，重視調(diào)性，了解規(guī)則。

對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，視頻營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)大量使用，比如發(fā)動(dòng)員工和顧客組織個(gè)抖音大賽，征集作品、評(píng)獎(jiǎng)、公布、轉(zhuǎn)發(fā)等，或者在微信朋友圈里發(fā)布15″的視頻小廣告，以及在新浪、公眾號(hào)等平臺(tái)分享活動(dòng)檔期主題視頻、品牌視頻或者企業(yè)宣傳片等。

比如“抖音”短視頻的slogan是：記錄美好生活。

“今日頭條”的slogan是：信息創(chuàng)造價(jià)值。

我們?cè)谶M(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要了解發(fā)布平臺(tái)的推薦規(guī)則，建議大家可以注冊(cè)“抖音”的企業(yè)號(hào)，不僅可以加藍(lán)V，獲取更多推薦機(jī)會(huì)，而且內(nèi)置的“企業(yè)服務(wù)中心”有“企業(yè)號(hào)學(xué)院”，通過(guò)學(xué)習(xí)《審核規(guī)則》、《推薦規(guī)則》、《基礎(chǔ)創(chuàng)作技巧》以及《內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)階》和《創(chuàng)作變現(xiàn)課程》，可以快速進(jìn)入短視頻創(chuàng)作和直播創(chuàng)作領(lǐng)域，規(guī)范創(chuàng)作模式，避免踩雷和入坑。

第二個(gè)方略：直播營(yíng)銷(xiāo)，重視主播，做好規(guī)劃

疫情發(fā)生后，很多零售業(yè)鼓勵(lì)員工、導(dǎo)購(gòu)開(kāi)展直播帶貨，忙得不亦樂(lè)乎。

直播，你可以簡(jiǎn)單的理解為品牌、品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)由面對(duì)顧客一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)手機(jī)屏幕的一對(duì)多分享。

典型的案例，如“淘寶直播一哥”李佳琦2015年之前的身份就是歐萊雅彩妝專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)。所以：

1、直播成功的第一條規(guī)則：選擇有豐富商品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的主播很關(guān)鍵。

做過(guò)分銷(xiāo)的朋友都知道，歐萊雅、美寶蓮對(duì)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)技能、推廣話術(shù)的培訓(xùn)是“西點(diǎn)軍校”式的嚴(yán)苛和全面。

筆者甚至感覺(jué)，身邊的彩妝督導(dǎo)其知識(shí)體系和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)并不比李佳琦們差多少。而我們零售業(yè)的老板、店長(zhǎng)用心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜適合做直播的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)無(wú)處不在。

根據(jù)筆者20年的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀察，向大家推薦幾個(gè)適合導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)直播的品牌，如：洗化行業(yè)的歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等，百貨家電行業(yè)的九陽(yáng)、美的、蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)、海爾、格力等，食品品類(lèi)里的全部奶粉品牌。

2、直播成功的第二條規(guī)則：做好統(tǒng)籌規(guī)劃，全面準(zhǔn)備布局。

凡事預(yù)則立。直播不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。

每一場(chǎng)成功的直播，都是一次“天時(shí)、地利、人和”的整合，直播前要制定詳細(xì)的直播方案，這個(gè)方案不僅是針對(duì)商品特性的“種草文案”，而且是一整套的“運(yùn)營(yíng)解決方案”，以指導(dǎo)直播人員按流程的有序開(kāi)展、層層推進(jìn)，需要準(zhǔn)備的步驟如下：

1）直播預(yù)熱。

直播預(yù)熱要確定好直播主題，可以借助當(dāng)下熱點(diǎn)事件、權(quán)威平臺(tái)、網(wǎng)紅明星，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

比如上文提到的“老鄉(xiāng)雞”案例，還有羅永浩4月1日的直播預(yù)熱，借助了招商證券的研報(bào)在抖音、微博等平臺(tái)提前種草。

下面，我們看一下羅永浩的直播預(yù)熱套路：

第一步，3月19日，通過(guò)個(gè)人微博宣布直播帶貨，并尋找廠商合作，號(hào)稱(chēng)有超過(guò)1000家廠商與其聯(lián)系。通過(guò)自帶流量，展開(kāi)話題營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)大v和媒體轉(zhuǎn)發(fā)；

第二步，3月26日，發(fā)布抖音視頻，宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)，結(jié)果4小時(shí)收割100萬(wàn)抖音粉絲；

明星預(yù)熱的套路因?yàn)樽詭Я髁浚�難以復(fù)制，但我們連鎖零售業(yè)的會(huì)員優(yōu)勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化為粉絲優(yōu)勢(shì)的，并通過(guò)店內(nèi)海報(bào)陳列、公眾號(hào)發(fā)布、員工朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、社群@所有人……等方式，吸引更多顧客參與。

所以，多平臺(tái)全方位預(yù)熱，確保足夠數(shù)量的觀眾基礎(chǔ)，這是直播成敗的第一要素！

2）直播選品。

做什么品牌、選幾個(gè)單品？

通過(guò)一季度的十多場(chǎng)直播經(jīng)驗(yàn)，筆者建議：初期直播，品牌以大牌、共性、應(yīng)景、應(yīng)季商品為主，比如洗手液、面膜、生鮮食品、電烤箱、凈化器、換季服裝等；單品不宜過(guò)多以3-6個(gè)為佳。

【數(shù)據(jù)參考】3月31日,國(guó)泰君安家電團(tuán)隊(duì)發(fā)文稱(chēng)，疫情期間廚房成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”，不少人在朋友圈展開(kāi)美食社交的同時(shí)，也順手將面粉和各式各樣的破壁機(jī)、電餅鐺和空氣炸鍋，推上了和口罩、酒精并列的電商熱銷(xiāo)王座。二季度隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，預(yù)計(jì)小家電在線上數(shù)據(jù)繼續(xù)造好的基礎(chǔ)上，線下也將迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。小家電，尤其是廚電的一枝獨(dú)秀，大概率將在二季度升級(jí)為行業(yè)共振。

【友情提示】直播商品一定要方便顧客的點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)和付款。

后臺(tái)的電商或購(gòu)物小程序是支撐社群營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨的關(guān)鍵一環(huán)，如果顧客只是看到商品圖片和價(jià)格，不能一鍵下單，每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，就會(huì)多一份流單的可能。所以，設(shè)計(jì)顯示便捷醒目的線上購(gòu)物付款通道，這是直播成敗的第二要素！

3）直播選時(shí)。

一是活動(dòng)時(shí)間與門(mén)店檔期同步節(jié)奏

二是直播選點(diǎn)，考慮到工作日和刷視頻的休閑高峰，以晚上8-10點(diǎn)最佳，周五、周六的下午3-5點(diǎn)其次。

4）直播選場(chǎng)。

在哪里進(jìn)行直播間搭建？

傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)景的代入感，疫情期間很多人不敢出門(mén)逛街、逛超市，所以直播選擇在門(mén)店實(shí)景拍攝有觀賞性，長(zhǎng)期來(lái)看，建議有條件的門(mén)店固定搭建賣(mài)場(chǎng)直播間，統(tǒng)一直播間環(huán)境背景和主題形象，通過(guò)直播向消費(fèi)者進(jìn)行穩(wěn)定的視覺(jué)傳達(dá)輸出，有助于強(qiáng)化品牌印象。

如果不能搭建固定直播間，直播品牌所在區(qū)域臨時(shí)搭建，現(xiàn)場(chǎng)演示也容易引起圍觀，促進(jìn)線上線下雙重銷(xiāo)售。

5）直播選人。

主播由誰(shuí)來(lái)做？到了打造員工“個(gè)人品牌”的環(huán)節(jié)。

上文已提到，具備豐富商品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)、服務(wù)禮儀、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀品牌導(dǎo)購(gòu)是主播首選。

現(xiàn)階段，常規(guī)促銷(xiāo)不建議請(qǐng)大牌明星直播帶貨。

本身“直播網(wǎng)紅熱”發(fā)端于草根，平民明星因?yàn)榻拥貧猓�也更容易�?0后們接受。而打造門(mén)店自有的網(wǎng)紅直播，是傳統(tǒng)零售業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上急需面對(duì)的課題，應(yīng)該加大此方面的資源投入和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，讓更多優(yōu)秀的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)變身直播帶貨達(dá)人。

【友情提示】需要注意一點(diǎn)，就是員工、導(dǎo)購(gòu)的肖像權(quán)使用。

建議在直播前，與主播簽訂肖像權(quán)使用協(xié)議，并約定文明直播規(guī)范，避免員工、導(dǎo)購(gòu)直播過(guò)程中發(fā)生不當(dāng)言論以及因?yàn)閱T工離職引起不必要的肖像權(quán)法律糾紛。

一旦發(fā)現(xiàn)具備網(wǎng)紅潛質(zhì)的員工、導(dǎo)購(gòu)，建議簽訂長(zhǎng)期直播雇傭協(xié)議。

同時(shí)，人事部門(mén)要研究獎(jiǎng)勵(lì)辦法，通過(guò)直播獎(jiǎng)勵(lì)和帶貨傭金等方式鼓勵(lì)直播人才的發(fā)展，儲(chǔ)備更多直播人才。

6）直播的二次營(yíng)銷(xiāo)

目前主流直播平臺(tái)如抖音，暫不支持直播回放，而新浪（一直播）、微贊、騰訊企業(yè)微信等直播平臺(tái)是支持直播視頻回放的。

建議零售業(yè)可以選擇直播視頻回放功能，一是方便視頻檔案留存，尤其是知識(shí)分享類(lèi)直播（如育兒、美食、生活小妙招等），二是方便社群營(yíng)銷(xiāo)和微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，提高粉絲粘性。

抖音里有個(gè)視頻合集功能，將知識(shí)分享類(lèi)直播剪輯上傳，形成系列，不僅有利于消費(fèi)者的價(jià)值分享，還能夠提升粉絲活躍度，提升公司品牌價(jià)值。

【友情提示】直播后要做好復(fù)盤(pán)總結(jié)，優(yōu)化提升。

形成穩(wěn)定的直播流程、風(fēng)格和節(jié)奏，這是確保直播持續(xù)有效的第三要素。

（三）六點(diǎn)建議：

1、第一點(diǎn)，依靠員工的力量，打贏這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革持久戰(zhàn)。

高手在民間，群眾的力量是無(wú)窮的。社群營(yíng)銷(xiāo)是去中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，你認(rèn)為對(duì)的不一定對(duì)，你這次成功了不代表下次也能成功，尤其像頭條、抖音這種算法推廣，并非你有百萬(wàn)會(huì)員、百萬(wàn)粉絲就能火，可能幾個(gè)粉絲也會(huì)有千萬(wàn)視頻流量，這就需要發(fā)動(dòng)全員，發(fā)動(dòng)有文案特長(zhǎng)、視頻和直播特長(zhǎng)的員工，持續(xù)投入創(chuàng)作，持續(xù)制造好玩、好看的內(nèi)容。

2、第二點(diǎn)，重視平臺(tái)規(guī)則，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。

從目前來(lái)看，抖音、快手、淘寶、騰訊等各大視頻和直播平臺(tái)的機(jī)制是不同的，你要研究明白平臺(tái)游戲規(guī)則，按規(guī)則推進(jìn)。比如，注冊(cè)抖音企業(yè)號(hào)，進(jìn)入《企業(yè)號(hào)學(xué)院》學(xué)習(xí)相關(guān)進(jìn)階課程，避免踩雷，快速進(jìn)階。

3、第三點(diǎn)，開(kāi)始模仿，進(jìn)而原創(chuàng)，持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量作品。

無(wú)論是社群營(yíng)銷(xiāo)還是直播帶貨，高質(zhì)量的作品，高質(zhì)量的策劃，高質(zhì)量的商品和高質(zhì)量的解說(shuō)才是王道，內(nèi)容為王的時(shí)代，觀眾的眼光越來(lái)越刁鉆，胃口越來(lái)越獨(dú)特，我們必須學(xué)習(xí)和研究那些成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如“老鄉(xiāng)雞”的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，情感營(yíng)銷(xiāo)，土法營(yíng)銷(xiāo)，都是可以借鑒、復(fù)制的作品。通過(guò)經(jīng)常刷抖音，發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件，熱門(mén)音樂(lè)，新奇畫(huà)面，借勢(shì)復(fù)制是高效保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，但好的營(yíng)銷(xiāo)模式一定要有自己的調(diào)調(diào)，高辨識(shí)度的“人設(shè)”，所以最終還是需要打造自己的“爆款”。

4、第四點(diǎn)，都有套路，算法成功，而非盲目跟風(fēng)。

喜歡好萊塢大片的朋友應(yīng)該了解好萊塢電影是“夢(mèng)工廠”，大片是工業(yè)化流水線的產(chǎn)品，是根據(jù)投資人的預(yù)算倒推出哪個(gè)級(jí)別的導(dǎo)演，幾線演員，場(chǎng)景、道具、素材、特效的級(jí)別，并按照“爆款”套路設(shè)計(jì)劇本而成的“娛樂(lè)產(chǎn)品”，所以我們做社群營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨也要學(xué)習(xí)這種工業(yè)制造精神，笑點(diǎn)是提前設(shè)計(jì)的、節(jié)奏是按秒計(jì)算的、包袱是預(yù)先埋好的，通過(guò)實(shí)踐，打造自己的“爆款”流水線。

5、第五點(diǎn)，充分釋放實(shí)體連鎖門(mén)店優(yōu)勢(shì)，線上線下雙向引流。

傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)在電商和所謂新零售面前，有足夠底氣更加強(qiáng)勢(shì)。

回望過(guò)去五年，以阿里、騰訊、京東為代表的新零售陣營(yíng)，哪家不是走了傳統(tǒng)零售業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的路子？除了系統(tǒng)升級(jí)和支付手段的升級(jí)，零售業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有改變，有人可能會(huì)提反對(duì)意見(jiàn)，比如社交電商就是對(duì)傳統(tǒng)零售的變革，你開(kāi)什么國(guó)際玩笑，農(nóng)村存在幾千年的趕大集，不比你“社交電商”熱鬧？

傳統(tǒng)零售沒(méi)必要妄自菲薄，我們需要的是思維的轉(zhuǎn)換和對(duì)工具的使用。

科技公司既然研發(fā)出5G、支付、小程序、社群、直播等一系列便捷工具，我們傳統(tǒng)連鎖零售“拿來(lái)主義”，用就是了，干就是了！沒(méi)什么神秘的，問(wèn)題在于你對(duì)這些工具的了解和態(tài)度，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，封閉保守的思想自然無(wú)法打通，享受科技的進(jìn)步也就免談。

我們需要釋放傳統(tǒng)零售門(mén)店的潛能，比如每一家門(mén)店都是一個(gè)穩(wěn)定的廣告宣傳點(diǎn)，都是一個(gè)媒體平臺(tái)，你的超市入口、LED屏、寄包柜、購(gòu)物車(chē)、收銀臺(tái)、防盜器都可以是你的媒體發(fā)布平臺(tái)，更不用說(shuō)店內(nèi)的貨架、端頭、包柱這些與商品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的區(qū)域位置，問(wèn)題在于你有沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃，有沒(méi)有借助科技和網(wǎng)絡(luò)的工具來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)高大上的包裝改造。

同樣一件事情，不同的人，不同的思路來(lái)做，其結(jié)果也會(huì)不同。

所以傳統(tǒng)零售業(yè)要整合好自有門(mén)店的廣告資源，釋放媒體潛能，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向引流。

6、第六點(diǎn)，成立社交電商事業(yè)部或智慧零售營(yíng)銷(xiāo)中心。

既然都看到了社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨的巨大市場(chǎng)，就不能只是跟風(fēng)吆喝，是時(shí)候來(lái)點(diǎn)真的了。

三分想法，七分執(zhí)行。成立社交電商或智慧零售類(lèi)獨(dú)立組織，而非虛擬組織，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)才能與線下門(mén)店相輔相成、相得益彰。建議由企業(yè)的一把手統(tǒng)一調(diào)度組織資源，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)要涵蓋技術(shù)開(kāi)發(fā)、商品采購(gòu)、文案策劃、視覺(jué)傳達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、社群運(yùn)維、門(mén)店調(diào)度、人力分配、快遞到家和售后服務(wù)。

只有在戰(zhàn)斗中學(xué)習(xí)戰(zhàn)斗，在運(yùn)營(yíng)中提升運(yùn)營(yíng)，才能抓住社群營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨的紅利，守正出奇，扭轉(zhuǎn)乾坤。否則我們這個(gè)《傳統(tǒng)零售業(yè)如何通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增？》就只能是聽(tīng)著好聽(tīng)，看著好看，熱鬧之后，一哄而散了。

好飯不怕晚，借用一句經(jīng)典名言，入局社群營(yíng)銷(xiāo)和直播的最好時(shí)機(jī)是3年前，其次是現(xiàn)在。

朋友們，抓緊組建我們的社群和直播“突擊隊(duì)”吧！

在此，也向疫情期間奮戰(zhàn)在一線的全體零售同仁致敬！

路漫漫其修遠(yuǎn)。

誰(shuí)也不知道這波紅利能持續(xù)多久，但我們營(yíng)銷(xiāo)人，秉承專(zhuān)業(yè)、求索的精神，永遠(yuǎn)在為企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新的路上拼搏、奮進(jìn)！

（來(lái)源聯(lián)商專(zhuān)欄 作者：麒名哥）