聯商專欄：疫情過后，檢驗企業營銷創新能力的時候到了。

一場突如其來的疫情，在一定程度上對消費者的消費理念、消費方式、消費情緒產生了一定的影響。

疫情過后，消費市場環境也會發生一定的變化。從基本面看，整體的消費能力會有一定的收縮。因此，疫情過后營銷既非常重要，又面臨新的市場環境變化的考驗。

疫情過后營銷怎么辦？還是繼續疫情前的促銷思維、商品思維、價格手段，還是能夠結合疫情帶來的一些消費環境變化，創新符合疫情過后消費變化的新營銷設計？

近日（3月中旬），上海盒馬推出了“重新過年”營銷活動。這幾天看到盒馬的其他區域也在推出這一營銷活動。總體感覺：這是一個富有創意的營銷活動。緊貼疫情，但是并沒有過渡渲染疫情。更多的是站在了消費者的角度，從一定角度分析，營銷主題更夠引發消費者的共鳴。

這幾年比較關注盒馬的營銷創新實踐。盒馬是一個比較完整的新零售創新模式。這幾年，他在營銷創新方面也體現出了比較差異化的高舉高打。

盒馬這幾年基本拋棄了傳統營銷以商品為主體、以價格為主要手段的套路，做出了許多比較有創意的營銷活動。特別是盒區房，特別是新媒體傳播體系的構建。

盒區房打造了一種新的零售品牌概念：你是在賣產品，我做的是打造一種生活方式--盒區房。

并且他的這些新的營銷創意也受到了非常好的效果，包括在前年把西安的書記都給影響了，隔空喊話，把盒馬招到了西安。

在當前這個特時期，營銷需要做出一定的創新。營銷創新要關注三個方面：

--如何激發消費動機：

當前時期，幾大市場因素攪合在一起：正常情況，3、4月是市場的淡季，本身做營銷的壓力還是計較大的。今年又受新冠疫情的影響，到目前雖然疫情已經得到控制，但是市場還在恢復當中，還存在一些不確定性。

在這樣的復雜情況下，把握時機、搶抓市場主動非常重要。

在這樣的市場環境下，如何激發消費者的消費動機非常重要，要給到消費者一個充足的產生消費的理由。

“重新過年”可以是一個產生消費購買的充足理由。

春節本來是闔家團圓、喜迎來年的歡樂時間。今年受疫情影響，消費者是在壓抑、惶恐之中度過了一個緊張難忘的春節。

隨著疫情得到有效控制，社會管制放開，消費也會逐步得到恢復。

但是在當前時間，要想拉動消費，一方面要借好恢復性消費增長帶來的勢，更要創造能夠激發消費動機的更好理由。

重新過年可以激發消費者對美好生活的回憶，激發消費者對珍惜美好生活的共鳴。

特別是作為盒馬這樣一個具有較強品牌力的企業來講，做出這樣的營銷主題設計可能會產生較好的營銷效果。

總得觀察，當前組織營銷活動，單純從商品一端、價格手段可能并不是失十分合適的。能夠創意激發消費者共鳴的營銷主題非常重要。

--如何引發消費信心：

疫情過后，恢復經濟成為中國社會的頭等大事。

我們取得了抗擊疫情的勝利，當前更大的考驗是如何實現疫情過后中國經濟社會快速恢復，中國經濟社會持續繁榮。

恢復經濟，提振消費是重中之重；提振消費，鼓舞國人對未來美好生活的信心是重中之重。

當前，企業的營銷創新，圍繞引發消費信心可能是一個很重要的方向。

雖然疫情造成的經濟下行壓力，會對消費產生一定的影響。但是總體分析，目前的中國經濟體量，目前的中國市場規模，總體產生的影響不會是特別大，特別是在一些消費群體當中并不會體現出特別顯著的影響。

當前，關鍵是要引發消費者的消費信心，創造激發消費信心的營銷活動，推動消費快速恢復。

重新過年可以產生引發消費信心的作用。重新過年的營銷創意更多站在了消費者的角度，是一個能夠激發消費者共鳴的營銷創意。

最近也看到其他一些企業也在創新這樣的引發消費信心的營銷活動。包括五糧液也在近日推出了“補年計劃”。3月21日，南京精釀啤酒品牌高大師組織一場啤酒免費暢飲活動，引發了目標消費者的高度關注。優布勞推出了：“疫情過后第一頓酒我來請”的活動，向顧客提供免費打酒。這樣的一些活動也是在能夠引發消費者的消費信心。

--如何產生消費行動：

接近兩個月的疫情時間，消費受到了壓抑，市場受到了很大影響。疫情期間很多營銷動作無法展開。當前隨著疫情的有效控制，是時候需要火力全開的時間了。

要想減少疫情帶來的影響，目前不要再計較于疫情期間的影響，要趕快布局好疫情過后的市場營銷。

如何結合疫情過后消費恢復的節奏，不同行業領域恢復的周期變化，逐步展開一系列有效的市場動作非常關鍵。

最近一段時間，很多企業都在開始加大市場力度。展開一系列不同的活動。

總之，受疫情影響，疫情過后市場會面臨較大壓力。在這種市場環境下，營銷就非常重要。但是面對新的消費變化，營銷怎么做？確實考驗企業的營銷創新能力。

（來源：聯商專欄 鮑躍忠）