緊隨各地政府為市民發(fā)放消費券的行動在全國范圍內(nèi)迅速普及開來，各大商業(yè)企業(yè)也推出了消費券和補貼活動。
近日，北京商報記者采訪時發(fā)現(xiàn)，為恢復(fù)商家信心及帶動消費，各大商企幾乎在同一時間密集發(fā)放代金券、預(yù)售券、折扣券。萬達商管集團在全國范圍發(fā)放近2億元消費券，蘇寧發(fā)放3000萬元消費券，合生麒麟新天地也將在疫情結(jié)束后投入百萬元補貼回饋消費者。
目前，發(fā)放消費券是商業(yè)企業(yè)直接且快速拉回消費者的有效方式，在短期能激發(fā)被抑制的消費需求。然而，長期使用滿減活動或補貼的方式去刺激消費，并不利于商企穩(wěn)定客流還會增加經(jīng)營負擔(dān)。各方需要配合打出漂亮的提振消費組合拳，才能將消費券產(chǎn)生的“臨時消費”轉(zhuǎn)化為真實消費，進而挖掘消費潛力。
發(fā)放消費券讓利
代金券、預(yù)售券、折扣券極大拉動了內(nèi)需，在疫情經(jīng)濟復(fù)蘇背景下，為服務(wù)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營快速恢復(fù)提供了助力。
根據(jù)萬達集團的官方公告顯示，全國320座萬達廣場在4月1日至30日期間，連續(xù)30天在每座廣場每天發(fā)出400張50元面額的電子消費券。其中，僅單張面額為50元的消費券，萬達廣場就要發(fā)放384萬張，總金額近2億元。
據(jù)悉，此次發(fā)放優(yōu)惠券的萬達廣場中并未包括北京CBD、青島臺東、長春重慶路、南昌八一和丹寨小鎮(zhèn)店。
萬達商管集團表示，此次所有抵用的消費券費用全部由萬達商管集團承擔(dān)，為了方便所有消費者的使用，萬達廣場將以電子消費券的形式發(fā)放。
除了萬達廣場外，合生麒麟新天地將在疫情結(jié)束后投入百萬元用于回饋消費者，消費者可以通過大眾點評等平臺團購優(yōu)惠券，所有場內(nèi)商戶均可使用。朝陽合生匯也針對線上線下推出一系列消費者和商家補貼活動，如Plus會員滿千返百、線上商城滿300元返30元等活動。根據(jù)支付寶城市生活周數(shù)據(jù)顯示，北京已有超過3萬商家把“促銷”搬到支付寶數(shù)字生活開放平臺上，為超過300萬消費者提供了超500萬份優(yōu)惠券。
與此同時，在北京市商務(wù)局主辦的“防疫保供網(wǎng)上行”促消費活動中，300多家商超、電商、餐飲、快遞外賣、外貿(mào)、生活性服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)放上億元消費券，其中北京蘇寧在京率先發(fā)放3000萬元消費券；國美發(fā)放1.2億家電消費券；京東聯(lián)合眾多品牌發(fā)放總價值15億元的京東消費券，重點覆蓋3C電子、消費品等品類。蘇果超市發(fā)放100萬份總價值約1億元的全民消費券，涵蓋休食、服裝、小家電等品類共計萬余件單品。
“解凍”消費需求
發(fā)放消費券這一舉動，激發(fā)了被抑制和凍結(jié)的消費需求，消費者可在短期內(nèi)形成現(xiàn)實購買力，商企也可迅速回暖。
據(jù)了解，在“消費券”等各項促銷舉措帶動下，“防疫保供網(wǎng)上行”促消費活動中的企業(yè)銷售額增長明顯。其中，西單商場西單店銷售額環(huán)比增長均接近50%；北京郵政銷售額環(huán)比增長81.24%；蘇寧在活動期間一周實現(xiàn)銷售1.27億元，當(dāng)周銷售環(huán)比前一周增長276.96%；國美通過消費券、直播帶貨、與廠商合作讓利等多種形式促銷，銷售額環(huán)比前一周增長50%；促消費活動對企業(yè)銷售帶動明顯。
實際上，商家作為發(fā)放優(yōu)惠券的行動者，諳熟其中的作用。萬達商管集團就表示，消費券的放送是希望能夠助力提振商家的經(jīng)營信心，同時幫助每一個城市的每一座萬達廣場重新激發(fā)活力，這樣才能吸引消費者的再次回歸。
除了消費補貼和打折促銷外，還有多個商家正謀劃IP活動吸客。其中，國貿(mào)商城相關(guān)負責(zé)人表示，為了提振消費，國貿(mào)商城將會舉辦"為愛重啟"藝術(shù)主題活動，營造治愈系的藝術(shù)氛圍，重振消費信心。此外，國貿(mào)商城會繼續(xù)推廣云購物平臺給消費者更多購物的選擇，同時推出"套餐秒殺"活動，補貼餐飲商戶和消費者。
三里屯太古里在采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊咔榉揽卮胧┗A(chǔ)上，延長會員停車優(yōu)惠時間。三里屯太古里方面介紹，在提振消費方面，三里屯太古里優(yōu)化了會員體驗和多渠道購物方式。即日起至4月30日，所有會員可每天享受一次3小時免費停車，黑鉆會員享受全天免費停車。三里屯太古里還為消費者準(zhǔn)備"云"購物指南，通過店鋪微信達成的會員消費可享受雙倍積分。
無法穩(wěn)定消費預(yù)期
商企打出發(fā)放“消費券”這張牌，并不意味著就可以坐等“報復(fù)性消費“大潮來襲。中國百貨商業(yè)協(xié)會方面表示，從國內(nèi)外以往發(fā)放消費券的實際效果來看，在促消費擴內(nèi)需這場“持久戰(zhàn)”中，消費券僅僅能夠發(fā)揮強效催化劑的作用，形成明顯的短期刺激效應(yīng)。
中國百貨商業(yè)協(xié)會分析稱，“消費券”并非治愈疫情之下消費疲軟的靈丹妙藥，對于大多數(shù)消費者來說，其消費的增加與減少主要取決于其預(yù)期收入的變動，僅憑有限的消費券無法穩(wěn)定消費預(yù)期。這些發(fā)放出去的消費券能在多大程度上轉(zhuǎn)化為真實消費，還要看各地政府與企業(yè)能否科學(xué)設(shè)置、合理發(fā)放，打出漂亮的提振消費組合拳。通過靈活的拳法，從新行業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式中挖掘消費潛力，因地制宜找好發(fā)力點，打出新套路。
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松表示，快速恢復(fù)消費的兩種辦法主要是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上和消費券的發(fā)放，但并非長久之計。如果長期使用滿減活動或補貼的方式去刺激消費，會造成惡性循環(huán)。消費者會更加依賴折扣活動才選擇去消費，這樣導(dǎo)致“無折扣不購買”的結(jié)果，商家也會造成毛利損失巨大的結(jié)果。
“單純依靠打折促銷只能起一時作用。”北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽也表達了同樣的看法，消費者已經(jīng)從商品消費轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι钇焚|(zhì)提升感受的消費，當(dāng)消費者走出家門，需要一個十分友好型城市消費空間。
同時，楊青松指出，目前商業(yè)企業(yè)發(fā)放消費券的行為其實是最直接拉回消費者的方式，通過短期刺激消費轉(zhuǎn)向讓消費者發(fā)現(xiàn)場內(nèi)變化，因為現(xiàn)在的商業(yè)不再是過去傳統(tǒng)模式，而是擁有更加豐富的內(nèi)容、體驗和趣味性。實體商業(yè)應(yīng)該通過此次疫情調(diào)整豐富的業(yè)態(tài)和體驗組合，為日后吸客做好鋪墊。
（來源：北京商報 記者 王曉然 劉卓瀾）
