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主題:實體商業(yè)回春:90后仍然愛“玩”、“短”途消費小爆發(fā)

師天浩

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聯(lián)商專欄:進入4月,疫情防控進入第二階段,隨著全國各地逐步“解封”,各城市積極復工復產,“創(chuàng)傷”最深的實體商業(yè)有了回暖的跡象。根據中國科學院南京地理與湖泊研究所聯(lián)合清華大學信息研究院“智庫2861”項目組的商業(yè)活躍度研究數(shù)據顯示(下文簡稱:商業(yè)活躍度研究數(shù)據),至2020年3月10日,全國平均商業(yè)活躍度已達67.47%,經歷漫長的下滑后,出現(xiàn)了周期性的小跳躍上升。

春節(jié)前爆發(fā)的新冠肺炎,是一種傳染性極強的疾病,其傳播速率遠超于17年前的非典。國內之所以獲得第一階段的防疫的成就,就在于“不惜成本”的采用了強制隔離措施。

而這種策略,對于極度依賴用戶“到店”的線下商業(yè)發(fā)展是致命的。在疫情高峰時期,實體商業(yè)幾乎就是全面停滯狀態(tài)。好在以淘寶、拼多多、京東、美團為主的線上平臺及時補位,才在一定程度上解決了十幾億人的生活問題,據商業(yè)活躍度研究數(shù)據顯示,春節(jié)期間商業(yè)活動人口不到年前的10%。

隨著,確診/疑似病例數(shù)據下降,以及各地“治愈力”提升、死亡率下降,疫情后的經濟恢復成為全社會的熱點。如今,城市的大街小巷外出的人越來越多,給予實體商業(yè)帶來回暖的機會。從大量的數(shù)據報告中我們能看到疫后經濟“恢復”,呈現(xiàn)著鮮明的特點,比如說年輕人對未來更有信心,是疫后消費的主力人群。由于人們普遍存在著“擔憂”,本地化消費也成為一大特征。

社會零售總額中,實體商業(yè)仍占據七成以上,并消化掉了社會大量的就業(yè)崗位,它們的緩慢回春,為經濟的整體趨勢帶來好的“兆頭”。

復工、復產刺激消費回暖

中國是一個人口眾多、地域面積龐大的大國,分布在各個地域的十幾個中心城市,如北上廣深等超一線城市,人均GDP甚至能夠超過很多發(fā)達國家。因此,每個中心城市都會“吸虹”周邊地帶大量的勞動力,他們在這里工作生活,一面創(chuàng)造財富,一面進行消費。國人固有的“鄉(xiāng)土”情節(jié),造成了每次春節(jié)的人口大遷徒,疫情發(fā)生在春節(jié)之前,已有大量在城市內工作、生活的消費者回歸家鄉(xiāng)。

疫情+春節(jié),再遇到全民封城,強依賴地域消費特點的實體商業(yè)遭受的打擊,遠超過整體商業(yè)的影響。國家統(tǒng)計局網站的數(shù)據,2020年1-2月全國零售總額下滑20.5%,電商只下降了3.0%,城市里流動性驟然下降,實體商業(yè)消費停滯。

疫情最嚴重的的2020年頭兩個月,全國80%的實體商業(yè)縮減營業(yè)時間或停業(yè),餐飲業(yè)也有近80%停業(yè)。

因為人口無法回流大城市,許多在大中城市發(fā)展的連鎖餐飲品牌,在此期間陷入無人消費的尷尬。西貝莜面村就是國內知名的連鎖餐飲品牌,實體店主要開在一二三線城市,根據百度地圖的關鍵詞搜索,北京、上海、深圳的店面數(shù)量排在前三。春節(jié)期間,西貝400家線下門店基本停業(yè),僅保留了100多家外賣業(yè)務。

2月初,西貝餐飲董事長賈國龍接受采訪時曾擔憂,他預估在春節(jié)前后一個月?lián)p失營收7到8億元,同時,還有2萬多名員每月1.5億左右的支出,如果疫情不能有效控制,企業(yè)賬上現(xiàn)金流將不能撐過3個月。

沒有人就沒有消費,即使線上外賣平臺可以給餐飲企業(yè)“導流”,可消費人口聚集在三四線城市,許多主打大中城市消費群的企業(yè),就會陷入一種無人消費的尷尬境地。商業(yè)活躍度研究數(shù)據顯示,2020年1月28日,上海商業(yè)活躍人口下降89.6%(同期全國下降91%左右),為198萬人。而就在不到兩個月前,也就是2019年底,上海商業(yè)活動人口的規(guī)模有1900萬人,疫情+春節(jié)的影響,幾乎讓上海成為一個“空城”。

較為利好的一面是,隨著疫情初步防控勝利,大量“返鄉(xiāng)”的人口開始回流大城市。從2月7日開始,截止3月10日,上海商業(yè)活躍人口分別恢復到470萬、578萬、720萬、930萬、1150萬人和1276.52萬人左右。按照去年底的數(shù)據對比,截止3月10日,上海的商業(yè)活躍度已恢復至66.91%,這對于大城市實體商業(yè)的恢復,無疑是非常大的利好。

實體商業(yè)依附在城市經濟中,只有人口回歸到主要城市,它們才有真正的踹息機會。

政策層面,也在重視復工復產和經濟復蘇的促進,3月4日國家會議上,領導人就提出“要把復工復產與擴大內需結合起來,把被抑制、被凍結的消費釋放出來,把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來,使實物消費和服務消費得到回補”,極大的增強了市場對于消費快速恢復和穩(wěn)健增長的信心。

整體來看,全國復工復產的趨向很樂觀,為實體商業(yè)的“大復蘇”,帶來積極的信號。

商業(yè)活躍度研究數(shù)據顯示,全國1000多個主要勞動力輸出區(qū)縣,截至2月22日,只有不到一半的勞動力返回工作地。截至3月7日,至少還有25%的勞動力未返崗。而且,依靠外來勞動力的大城市復工相對中小城市更緩慢。但相比于疫情嚴重時期,大中城市“空城”化,正逐步恢復。

另據固定收益首席分析師明明預測“2020年3月份以來,隨著全國復工復產的全面推進,我國消費數(shù)據或將改善。預計2020年3月份社會消費品零售總額增速將由同比名義下降20.5%回升至下降5%左右。”

天浩身在北京“七環(huán)”的河北小城,隨著本市持續(xù)的保持著0新增病例數(shù)據,過去只接受“外賣”業(yè)務的肯德基、麥當勞、呷哺、吉野家等餐飲連鎖店開始接納到店就餐,雖然需要填寫相關信息和測量體溫,仍然有不少消費者開始在店就餐,不過進店打包外賣方式仍然占有很高比例。

無論如何,疫情防控初期的成果,正在恢復許多地區(qū)消費者外出消費的信心,直接促進著實體商業(yè)的整體回暖。

商超、餐飲“依”網求生

疫情期間,平常人口聚集嚴重的餐飲、服務、娛樂等行業(yè)受影響最大。

復工復產為各大城市帶來的消費回流,以及各地“封城令”的逐漸解除,被壓抑的商超和餐飲消費恢復程度較好。經過統(tǒng)計,截至3月20日,除了北京、天津、河北、湖北之外,全國其他省份疫情防控應急響應級別均已下調。

“宅星人”的活動空間,也逐步由客廳向商場流動。不過,大部分人仍然很注重自我防護,促使商超、餐飲消費和線上平臺的結合度上揚。

據恒大研究院在近日發(fā)布的一份疫情報告中估算,受此次疫情影響,餐飲零售業(yè)僅在春節(jié)7天內的損失就可能高達5000億元。

另外,一份由深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會與深圳市萬人調查股份有限公司做的調查顯示,2月14日至16日,近六成市民表示疫情期間外出餐飲支出下降超過80%。整體來看,一二三線城市的市民在餐飲(含外賣)花銷的降幅較為一致,平均下降比例均在55%-58%之間。

商超、餐飲等場景人員密集,在疫情最嚴重的時期,消費者幾乎談“逛商場、下館子”色變,避免外出,通過支付寶、京東、微信小程序線上購物是主流。據匯納科技發(fā)布的《匯客云中國實體商業(yè)客流桔皮書》測算,自2020年1月20日至2月29日,全國購物中心客流與基于未發(fā)生疫情情況下的預測值相比,大幅下降,疫情預計將造成全國購物中心客流量銳減 33 億人次。

復工復產之后,線下消費逐漸回暖,尤其是一線城市、新一線城市的商場、超市,正逐步恢復正常的運行。

根據百度搜索大數(shù)據顯示,3月初,成都、上海、北京、廣州、沈陽等城市商超營業(yè)率均超過80%。另據京東大數(shù)據研究院的數(shù)據透露,來到4月初,西南地區(qū)重慶、成都等地實體零售業(yè)恢復情況較快,江浙滬一帶復工效率領先全國,各地復工復產工作穩(wěn)步推進。

在這里面,有一部分消費者在做好個人防護的情況下,已經有信心在商超里進行消費,雖然平均停留的時間相比過去要短上不少,對于恢復傳統(tǒng)商超的銷售也很大的促進。

3月下旬,《湛江日報》記者進行了走訪調查,當?shù)氐奈譅柆敗⒉蟛却笮蜕坛土髁炕謴统潭群芎茫诓蟛徫飶V場(金沙灣店),高峰時消費者需排起小長隊等待結賬,而昌大昌購物廣場(榮基店)購物客流量也已恢復了超80%。

微信大數(shù)據也透露了這個跡象,復工復產“激活”了超市和便利店,3月3日至13日期間,微信支付筆數(shù)分別增長了68%和37%。其中深圳的超市“復蘇”程度最為活躍,東莞的便利店消費也搶先占據全國第一。

不過,仍然有一部分消費者,延續(xù)春節(jié)前后“線上下單,線下配送”的消費模式,小程序成為許多人“云購物”的重要渠道。

微信大數(shù)據顯示,此期間,零售渠道類小程序來自微信會話的訪問占比增長近5倍。社區(qū)拼團、生鮮果蔬、便利店類小程序依舊最受用戶青睞,日增DAU和日均交易筆數(shù)同樣大幅增長。甚至,有7個零售類小程序月銷過億,部分商家小程序日銷售額環(huán)比2019年12月提升11倍。

另外,阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊透露,疫情期間,商超的訂單量翻了接近10倍。

除了超市憑借線上平臺回暖,餐飲業(yè)在疫情初期,也主要依賴美團、餓了么等平臺的外賣業(yè)務,保證了一定的營收。

在實體商業(yè)緩慢復蘇的背景下,“開門納客”正在成為一種主流。

根據百度大數(shù)據顯示,3月初,近90.6%的北京餐飲業(yè)主已經開門營業(yè),上海、廣州、寧波、沈陽等多地的餐飲業(yè)復工率也達到8成。美團研究院數(shù)據顯示,截至3月26日,全國餐飲商戶復工率達到81.6%,消費復蘇率為38.2%,形成較大“剪刀差”,消費疲軟成為遏制餐飲行業(yè)復蘇的最重要因素。

作為全國疫情嚴重的地區(qū),武漢經歷了長達76天的封城,于4月8日才結束了這種狀態(tài)。隨著湖北省各城市相繼解禁,該省的到店餐飲增速進入加速期,領跑全國其他地區(qū)。

美團大數(shù)據顯示,清明節(jié)小長假期間,柳州、襄陽、荊州、武漢、蘇州清明期間的到店餐飲訂單量,與前一周同期相比,增長幅度分別為90.6%、80.2%、69.3%、50.2%、49.9%,位列全國前五。在這其中,湖北省獨占三席。

較為意外的是,火鍋消費也出現(xiàn)了回升跡象。據統(tǒng)計,餓了么火鍋商戶數(shù)2月環(huán)比上漲38%,客單價提升明顯。相比2月初,3月初浙江多地訂單漲幅明顯,麗水、金華、臺州、溫州、杭州單量增幅高達兩倍以上。

雖然,到店餐飲消費有所提升,可“宅家”外賣消費,仍然是主流。

《證券日報》曾采訪北京市朝陽區(qū)的詹女士,其稱自2020年1月24日起至4月初,從未到餐飲場所消費過,即便有需要也是從外賣平臺上下單購買。“我之前基本上每周都會和家人或朋友到餐飲場所消費2次,但特殊時期對公共場所還存在戒備心理,能網上下單就絕不出門亂溜達。”

該報采訪的江蘇省鎮(zhèn)江市民郭先生,也持如此的態(tài)度,雖然江蘇省疫情防控應急響應級別已下調,其去餐飲場所就餐消費還是“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。

郭先生透露:“我有幾次因為上班趕時間在外就餐,但覺得進門各種消毒、測體溫等流程挺麻煩,一桌一人制也讓人有些不適應、甚至緊張,再加上出門在外還要再自我消毒,倒不如線上點餐或打包回家吃來的痛快。”

相比于商超,餐飲業(yè)目前對“線上”訂單依賴的程度更深。根據美團外賣發(fā)布的疫期首份《餐飲外賣復工消費報告》顯示,復工以來,外賣商戶數(shù)、訂單量、交易額等指標呈現(xiàn)穩(wěn)定上升狀態(tài),三成商家外賣單量超疫前。

目前,全國餐飲商戶復工率已超過55%,全國有三成商家外賣單量超過疫前。復工兩周(2020年2月17日-3月1日)以來,一線城市訂單量增長迅猛,全國訂單量排名TOP5分別為深圳、廣州、北京、上海和成都。

雖然,強制封城已經解除,可消費者的自我防護觀念仍然很強,能少外出就盡量少外出。

好在,復工復產讓許多大城市的工作人員回歸,他們尚不會大規(guī)模的去線下購物、消費,可通過小程序、外賣平臺購物成為一種新選擇。

“短”路徑生活成為趨勢

實體商業(yè)結合線上釋放“消費潛力”之外,線下消費也呈現(xiàn)一定的本地化走向。

例如,首汽約車基于自己的3月份全國各城市出行業(yè)務匯總,發(fā)布了《城市復工出行大數(shù)據》顯示,全國各地網約車出行正在加碼回暖。其中提到一個數(shù)據非常有意思,北京用戶打車出行的最遠距離是一個從大興區(qū)到朝陽區(qū)的訂單,為36.24公里,僅比北京二環(huán)路全程(32.7公里)略長。

眾所周知,北京是個超大城市,目前其城市范圍至少已拓展到五環(huán),僅五環(huán)內的面積就接近1000平方公里。在北京這個超大城市,三四十公里以上的中長距離市內出行訂單比較常見,疫情過后,大家出行半徑開始縮小。

首汽約車大數(shù)據還顯示,打車出行排名前三的目的地分別是銀行、寫字樓、商超,這三個目的地的訂單量環(huán)比上月增幅分別為24.6%、9.7%、6.9%。

這表明,受限于疫情的現(xiàn)實制約和對健康安全的考慮,大部分市民的生活停留在公司、家和必要商業(yè)機構之間的三點一線,活動半徑明顯比疫情之前“短”了許多。

“短”其實是本輪經濟復蘇的一個顯著共性。無論是出行旅游,還是餐飲零售,甚至是就業(yè)選擇,人們的半徑都比之前短得多。

清明節(jié)前后,黃山游客爆滿的新聞刷屏。事實上,不只是黃山,全國多地景點人數(shù)也出現(xiàn)激增,浙江、陜西的部分景區(qū)因游客“爆滿”宣布限流。4月7日,美團研究院發(fā)布的《2020年清明節(jié)旅游消費復蘇大數(shù)據報告》顯示,2020年清明節(jié)小長假,國內酒店旅游行業(yè)復蘇明顯加快。

報告同時還指出,今年清明節(jié)小長假的消費主力是本地游客。清明節(jié)前兩日,門票度假訂單中本地消費者、異地消費者的訂單比值約為65:35,本地消費者明顯占多數(shù),這與往年異地消費者占比55%左右的情況形成了較大反差。正是消費路徑變“短”了,才催生出本地游、本省游的火爆。

“短”路徑甚至還影響到了人們的就業(yè)規(guī)劃。

據58同城《2020年就業(yè)趨勢調研報告》顯示,此次疫情結束后,將有33.8%的職場人計劃改變工作狀態(tài)。其中23.5%選擇去其他城市換工作,另有5.4%選擇辭職學習深造,而選擇在當?shù)爻鞘袚Q工作的比例高達83.3%。報告的數(shù)據還揭示了部分原因,66.6%的受訪職場人員把渴望家庭美滿、家人健康放在首位,計劃回鄉(xiāng)發(fā)展的職場人員中有84.2%是出于照顧父母的考慮。

對于這些就業(yè)新動向,艾媒咨詢分析師總結認為,2020年新冠疫情改變了不少人的價值觀念,身體健康、家庭團聚的重要性超過了個人發(fā)展、物質薪酬等其他方面。“短”路徑就近就業(yè),可能收入減少了一些,但卻收獲了健康和家庭等更多無形價值,總體福利提升了。

人們的生活、工作、消費半徑縮小,對于實體商業(yè)的整體發(fā)展會有一定的壓抑影響,可本地化消費的熱度,一面表明國民仍然很注重自我防護,通過線上數(shù)據掌握的全國疫情新的動態(tài),青睞于在本地消費。一面這有利于本地消費增長的態(tài)勢,過去大家旅游、工作會更多選擇異地,導致經濟發(fā)展過于集中大中城市,這種變化,也有利于國家經濟整體結構的健康化。

年輕人對未來更有信心

實體商業(yè)整體的恢復,年輕人正在成為重要的一股力量,信息接受能力更強,讓他們能夠更清晰的掌握國內疫情發(fā)展的情況,在各地疫情防控實現(xiàn)一定的成績背后,他們積極的走出“客廳”,拉升著實體商業(yè)經濟的恢復。

2月21日,深圳市萬人調查股份有限公司(下簡稱為萬人調查)發(fā)布了由它與深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會共同組織的“新冠肺炎疫情對公眾的影響”調查報告。

通過分析發(fā)現(xiàn),35歲以下客群表示“生命可貴、該買就買”占比明顯高于35歲以上客群。尤其是25歲以下客群,半數(shù)表示疫情后一個月內即可恢復正常生活秩序,渴望社交聚會的比例達到36.9%,遠高于其他年齡段客群(12.1%)。

萬人調查在報告中,將年輕人稱為零售商業(yè)和服務的“超級消費者”。而本輪復蘇過程中,年輕人用戶的表現(xiàn)格外顯眼,確實如它所預測的那樣。

外賣和網購一向就是年輕人的主要消費渠道,疫情管制讓他們更加依賴平臺互聯(lián)網化生存。事關市民的日常生活需求,在眾多行業(yè)中餐飲和商超率先復蘇,年輕人的身影隨處可見。

4月1日,衢州日報的新聞寫道:“采訪中,不少餐飲店負責人告訴記者,目前到店堂食的顧客,基本以年輕人為主,一般都是家人、朋友、戀人或者家庭聚餐,從消費金額來看,比以往有所提高。”

而前面提到的美團《2020年清明節(jié)旅游消費復蘇大數(shù)據報告》則顯示,今年清明節(jié)小長假旅游中,超過50%的出游人群為90后。艾瑞的一份報告也認為,從年齡因素上看,30歲及以下率先恢復正常消費,其次是31-40歲年齡層,再次是40歲及以上人群。

根據2010年中國第六次人口普查的數(shù)據,90后占總人口的14.19%,在所有代際群體中為占比第三高人群,最年輕的90后也已經進入職場,成為社會的中堅力量。

年輕人與生俱來的熱情和活力,加之消費觀念比前幾個代際用戶積極、開放,他們對于未來更加樂觀和充滿信心。他們正在以“超級消費者”的身份,帶動商業(yè)走向復蘇。

疫情對國內經濟造成了重創(chuàng),實體商業(yè)尤甚。雖然全面復工仍是個漫長的過程,但消費復蘇和年輕人成為消費主力等種種好轉的跡象給了我們信心。只要假以時日,中國經濟必然走出疫情困境,全面恢復繁榮發(fā)展。

(來源:聯(lián)商專欄 師天浩,本文僅代表作者觀點,不代表聯(lián)商立場,轉載需經作者授權)

- 該帖于 2020/4/10 16:59:00 被修改過
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