聯商專欄：近日，化妝品集團美尚股份宣布獲得近兩億元A輪融資，投資方包括紅星美凱龍、創新工場、易凱資本、微光創投。

在資本寒意十足的疫情期間獲投，讓我們很有興趣了解這家企業背后的壁壘和對于行業的一些具體判斷。畢竟，在春節前后，僅彩妝品類整體銷售額就同比下滑42%，其他化妝品類所受沖擊也非常之大。

為此，浪潮新消費專訪了美尚股份創始人李琴婭。超19年化妝品從業經驗，從雅芳到卡姿蘭高管，中外結合的管理經驗和5年增長5倍的業績，讓她在化妝品行業是一個獨特的存在。

但這背后也仿佛凝成了某種使命，作為經歷三代化妝品企業的李琴婭，在2018年1月選擇了再出發，面對新品牌沖擊和老化妝品集團的割據，她要做一個多品牌矩陣的新型化妝品集團。

這件事情開始就被看好，獲得了紅杉資本、劉強東的近億元天使投資，而后是她長達兩年的探索，今天又到了一個繼續驗證和擴展的節點。

我們大概可以這樣理解美尚的階段性探索成果，它是一個金字塔的品牌矩陣。

底下是一個大眾彩妝品牌colorkey珂拉琪，對準著化妝品最大的客群(普通消費者)，著力于通過高性價比和差異化品牌傳播，目前在若干彩妝細分品類，它已經占到第一。

而金字塔上層是superface秀巴菲和lab101瑞沛兩個進口品牌，定位于精細化服務好中高端用戶，它會回到韓國、臺灣的供應鏈做適配中國消費者的改造，以及進出口合規，最后在國內市場取得相比國外大牌同等質量，價格更低的品牌優勢。

合起來看，相比于中國單個用戶化妝品消費額不足日韓的五分之一，以這樣的組合來擊穿不同層級消費者，攻占細分市場，確實有很大的潛力。

以及像李琴婭所說的，后面可以利用中臺系統的推送，做底層到中高層用戶的升級轉化。而且她所代表的第三代創業者長期要做的，更是去挑戰一些老化妝品牌，創造中國的百年化妝品品牌，并走向世界。

正是因為這樣一個過去時間的沉淀和面向未來長長的雪道，讓我們看到了美尚所蘊藏著的可能性，但很多實質上的變化也有待進一步去厘清。所以大家先從這次浪潮新消費對美尚的采訪中，去窺見一些端倪。

口述 | 李琴婭

整理 | 長歌行

1、創業的起點：中西合璧+成功案例

我在化妝品行業從業超過19年，天使輪就獲得了紅杉資本和劉強東的投資，兩年后，又獲得新一輪的資本支持。

這里面核心是因為兩點，一是中西合璧，二是成功案例。

中西合璧是說，我們在外資公司(雅芳)深耕了很多年，基本把市場、銷售、供應鏈全領域都做了一遍，掌握了現代化的企業管理經驗，能夠從3—5，從5—8，而在中方(卡姿蘭)的經驗，又讓我們能夠從0—1快速突破。

成功案例是什么呢?其實從外企到民營企業操盤的人，基本上是99.9%的陣亡率。但我從雅芳到卡姿蘭，當時完全是以創業心態進入的，靠著小米加步槍，五年時間把它從10億零售做到了60億。

這種經驗很難得，也為我們創業提供了非常堅實的實戰基礎。至于為什么一定要通過創業來改變一些事情，其實我在卡姿蘭第三年時，就發現這個市場在加劇變化，用戶在遷徙。

雖然每年40%的增長保證得很好，但要保證下一個數倍增長的改革戰略，對民營企業家來講，可能不想把步子邁得那么大。所以，我覺得可能要遵循自己在這個行業的下一個夢想。

2、第三代化妝品創業者的機會

其實在過去十幾年，我們經歷了三代中國化妝品的典型案例。

第一代是以政府背景來創業的中國化妝品產業鏈里的人，當時創業成功之后已經以20多個億賣給了歐萊雅。

第二代，我們經歷了非常大的外企，一年做到700多億營收，銷往全球100多個國家。

第三代，從中國批發市場成長起來的化妝品品牌，比如卡姿蘭。

所以我們這一群人是代表中國化妝品產業鏈的第三代，進入到這個賽道創業的。

一開始我們就知道，中國化妝品對比國外，起碼滯后二三十年，即便這20年一直在發展。原因是大部分第一代、第二代創業者，他們的年齡和當時創業的初心，可能都沒有辦法應對這種國際化的競爭。

但我們認為，第三代創業者在這個過程中，可以真正做出中國的化妝品品牌和集團。

而且這個空間還非常大，舉個例子，彩妝品類當時在韓國、日本，80%的女性都是用戶，但在中國只有30%—40%。另外，中國單個用戶在這塊的消費金額，僅有美國、日本、韓國的1/5。

我們相信，伴隨著中國經濟文化和世界的進一步接軌，人們一定會從底層的需求往上走，國外很多國家也是這樣一步步走過來的。

3、要做一家多品牌的化妝品集團

對于美尚的定位，因為我們團隊在護膚品、彩妝、香水等品類上深耕多年，知道這個品類對中國人現在和未來意味著什么?

所以我們出來創業之后，就覺得它會是一家多品牌的化妝品集團公司(比如當時布局了三個品牌，一個國產的，兩個進口的)，市場也絕對不只是在中國。

創業兩年，我認為其實很大的一個難點是組建好團隊。我們在原創團隊搭建過程中，也逐步引進了一些比較資深，同時在價值觀和夢想有創業特質的伙伴。

靠什么來凝聚大家，我認為有幾點：

一是我在這個行業20年的口碑、信用;

二是我們創造這家公司的第一個目的，是用真正能夠代表化妝品的好產品、好品牌，去服務更多用戶。因為當時中國60%的化妝品用戶，消費都是來自于批發市場或一些比較普通的工廠產品。

三是很多化妝品民營企業都是思維相對傳統的家族企業，在人才引進和機制上比較滯后。我們之前做流量和數據，就接觸了很多優秀人才，美尚重點會用現代化的管理機制，去發掘大家的潛能，也希望把自己打造成為一家具有互聯網基因的創業公司。

落到美尚具體在行業中的實踐，我想從人群、產品和渠道三方面逐一展開。

首先說人群。我們現在的主要產品是彩妝和護膚品。其實彩妝是一個快時尚、嘗鮮的概念，對于大眾消費者，它特別要求高性價比。

所以，在大眾彩妝領域，你要重視包裝設計的時尚度，跟全球接軌的速度，把握住每個月、每個季度的變化，它要求你非常活躍、新鮮，有點類似于服裝的感覺。

而護膚品是一個保養品和高溢價的品類，比如它要求消費者承擔相對高的價格，但要能從中感受到真正的科技含量和產品品質，這背后往往是多年深耕的功力。

圍繞人群不同層面和深度的需求，美尚在確定品牌布局的時候，就搭建了一個金字塔，最底部我們做了國產美妝潮牌colorkey珂拉琪，它的價格在百元以下。

其實有60%消費百元以下的美妝用戶，都面臨著產品品質和品牌的問題，大多時候只是在追求價格。那在這個價格帶里，用互聯網的手法，我們可以打造出一個高性價比的美妝品牌。

這些用戶很多是大學生，在她們進入職場兩三年后，有很大可能去買一些價格更高的化妝品。

所以我們在金字塔上面，布局了韓國進口彩妝品牌superface秀巴菲和臺灣醫美護膚品牌lab101瑞沛，價位在100-300元之間，來承接colorkey珂拉琪用戶的需求升級。

不可否認，這兩年一些國產美妝品牌也做得不錯，我覺得他們在流量和資本領域，確實有一定優勢。

但化妝品本質是要做產品和品牌，它的基礎科學還是屬于西方化學，有很大的科研技術含量在里邊。我們的自信在于做好產品服務和品牌這塊，可以有非常深的資源和經驗可以復用，來建立長期的價值。

具體來說我們金字塔布局的三個產品，colorkey珂拉琪面對的是最龐大的化妝品人群，superface秀巴菲和lab101瑞沛服務的是中間層，消費能力會強一些，年齡段也可要稍微大一些。

三者如何來循環和有效轉化?其實我們重點建立了用戶中臺系統，對用戶所有的行為軌跡、畫像，形成一定的大數據支持。

所以在整個流量投放上，我們不是每個品牌都要從0—1獲取用戶，而會在相應的階段，把3個品牌中可以關聯和迭代的產品，準確推送給用戶。

1、抓住最大人群，如何建立大眾彩妝品牌的差異化?

colorkey珂拉琪是我們現在發展非常迅猛的一個品牌，三個月時間就在天貓唇釉類目排到了第一，超過了一些品牌在這個細分品類兩年打下來的基礎。

這里面的訣竅是什么?我認為，首先大眾彩妝是一個龐大的賽道，去年天貓、淘寶彩妝銷售額大概是630億，現在第一名占有不到5%的市場份額，還有非常大的空間。

面對不同定位的品牌競爭，我們最成功的一個經驗，是在品牌上主打年輕潮貨的時尚概念，另外在產品上和競爭對手做了有效的區隔，以高品質、高性價比的產品，加上團隊多年的品牌傳播經驗，讓它快速爆發。

拿性價比具體來說，大家可能都在提，那差異在哪里?比如一些國產美妝品牌在選擇產品時，由于進入行業時間相對短，可能更多會聽一些合作公司的推薦。

但我們是通過大盤數據，去深度了解用戶還沒有被滿足的需求，同時跟全球的彩妝研究所合作開發產品，而不是只去做一個選擇題。放開來講，我們團隊對全球化妝品供應鏈的熟悉程度和資源整合能力，應該說是行業第一的。

所以在大眾彩妝這個領域，我認為整個賽道的游戲才剛剛開始，未來可能出現三足鼎立的局面，在同等價格帶里，起碼要占到10%以上，競爭格局才算確立。

而且，品牌需要走一條長遠的道路。在彩妝的品牌建設，產品迭代，捕捉用戶需求等方面，實際上需要每一天都是第一天的狀態。

不會說某個品牌會一直獨領天下，比如一些國外的頭部彩妝品牌，它的全球資源資源很厲害，但稍微懈怠也會錯失中國的年輕人。

2、找對路子，做適配中國的中高端化妝品探索

superface秀巴菲和lab101瑞沛這兩個品牌，需要籌備時間更長一些，2018年我們花了半年多時間談判收購，包括后面辦理了合規的進出口證件，與全球化團隊、供應鏈去深度合作，這是目前很多國內團隊都不具備的條件。

而且很多國外的化妝品牌，無論從配方到顏色，還是對時尚的認知度，其實不完全適合當下的中國消費者。

但毋庸置疑的是，相比于中國，日本、韓國甚至法國、意大利等國家，都擁有更完整、自主的產業鏈，以及更大的政策支持、人才儲備，它們在原料、配方等方面的創新，比我們先進得多。

所以，我們這支擁有全球化操盤經驗的團隊，會準確地讓兩個進口品，在產品升級改造上更符合中國。

像是superface秀巴菲這種在韓國原裝進口，經過我們調整的品牌，無論在包裝設計、檔次和配方上，都能給中層用戶帶來更好的體驗。

而此前這類產品，大多來自一些國外美妝大牌，它們的管理費用非常昂貴。就像他們一瓶粉底液在中國要賣到五六百塊錢，但同等品質的產品在superface秀巴菲可能兩三百你就可以買到。

我覺得現在目前化妝品賽道里的創業者，都是在挑戰一些老化妝品集團，尤其是利用2C端互聯網帶來的機會，可以用一半價格去讓消費者享受到同級別的產品。

包括相比若干國內較火的美妝品牌，superface秀巴菲價格大概會略微高20%—30%，但因為它有全進口、國際化的背書和高品質，所以在品牌形象和產品質量上，其實可能還會更好一些。

尤其往后，我們會通過中臺系統，定期給在colorkey珂拉琪基礎上升級的消費者，推薦superface秀巴菲產品，把它在國內的市場放大。

到2022年，我們團隊可能也會抽出一定精力，把superface秀巴菲的海外市場再繼續放大，并且借助一帶一路，或者其他渠道出海，讓colorkey珂拉琪走向一些發展中國家。

除了人群洞察和產品端的布局，目前美尚在渠道上也有所側重。colorkey珂拉琪會更多著眼于線上，在線下則聚焦在新零售渠道，這里有更多的年輕人。

superface秀巴菲會線上線下渠道同步發力，并增加百貨等高端渠道，強化品牌形象。

但目前非常有意思的是，因為新零售渠道中colorkey珂拉琪屬于網紅爆款，很多門店其實是希望colorkey珂拉琪和superface秀巴菲兩個品牌一起入駐，因為他們在商場的用戶層級也比較多，特別需要一個中價優質的進口品牌，來提升銷量的倍數。

1、抓住線上渠道紅利的兩個階段

回到線上來說，大家都知道要抓渠道紅利，我認為渠道紅利可以分成兩個階段，一是你第一次觸達它的獲客成本，二是你在第二、第三、第四次觸達時，依靠你的品牌形象和產品力去做更多的轉化。

其實平臺也是在每個月一小變，每個季度一大變，它要增加粉絲的黏性，或者擴展DAU。所以在它變種過程中，都會帶來新的紅利。

那這就要看你團隊在每次變化中，能不能迅速用新的玩法去觸達用戶，之后能不能讓他愛上你的產品和品牌，提升復購。

在這塊，我們現在所有的新媒體渠道都有觸達。尤其是渠道團隊，不僅來自品牌方，也有來自品牌方的媒介公司，以及頭條系等平臺方。

所以我們是融合了平臺流量和內容流量兩部分的核心人才，來把控平臺的變化和用戶的需求，然后用我們中臺去做到最好的投放，再用優質內容去提升粉絲的黏性。

拿中臺來說，我們會自建很多大數據系統，對所有平臺數據和競品投放進行監測、分析，然后做所有投放的預測和復盤迭代。

2、線下渠道更看重新零售屬性，與年輕人的契合度

至于對線下渠道的考量，以colorkey珂拉琪為例，我們更多要看這個線下渠道創始人和團隊背景，是否有比較強的營銷和資源整合能力，以及符合今天與年輕人更親密接觸的特質。

比如像wow color對店鋪、彩妝的戰略思考，我們會共同參與進去，而且第一時間也跟他們達成戰略合作。

那線上線下如何平衡?其實因為colorkey珂拉琪入駐的是網紅品牌集合店，消費者對門店里的品牌并不會陌生，更多要看品牌在互聯網上粉絲的傳播和穩定性。

現在wow color對于colorkey珂拉琪來講，無論是陳列位置，還是面積，都還比較到位。而且作為名創優品直接2C的一個零售網點，它已經避免掉了很多額外的加價，再加上它本身自帶流量，挺適合一起去做新零售。

至于如何在渠道中保持長期的競爭力?我認為最關鍵還是做好自己，渠道雖然是一條高速公路，但在這上面你開什么樣的車才決定了你的速度，所以關鍵還是在打磨好你的品牌跟產品。

只要在線上好的品牌和產品，在線下一定不會太差。

最后，關于這次融資，其實疫情并不是美尚融資的重要因素，我們主要還是按照公司發展節奏來走的。

因為美尚天使輪進來的時候是2018年1月，我們已經花了兩年時間做進口品牌收購、前期儲備工作，所以在這個時候做A輪融資，實際上為了擴大三個品牌的發展。

而且，我之前在行業中也經歷過2003年的SARS，2008年的金融危機，或者平時大大小小的危機。

這些東西本質上都是短暫的，長遠來講，我們相信中國14億人當中6億女性的內需，國力的發展，以及化妝品未來市場的滲透率，大的走向不會改變。

所以我們后面的重點，是把前期的模型不斷放大，并在線上、線下共同發力colorkey珂拉琪將以最快的速度跑到彩妝前三的水平，superface秀巴菲和lab101瑞沛會精細化地服務好中高端用戶，這兩年更多聚焦在中國市場，在2022年后則希望在海外市場發力。

（來源：聯商專欄 浪潮新消費 整理：長歌行）