關于來自日本的零售品牌店鋪，你的認知還停留在無印良品和優衣庫？

最近，日本國民生活雜貨店LOFt宣布7月將在上海美羅城開出首家海外直營店，還計劃2023年前在成都和上海一共開出6家直營店。能想像此前去日本必打卡LOFt的zakka一族的歡呼雀躍，不出國門就可以去逛LoFt了。

2019年12月剛剛在淮海中路開出的niko and......上海全球旗艦店，也是一家來自日本的經營服飾、雜貨、家具、飲食等品類的雜貨店，「零售氪星球」曾在今年1月中旬探訪，驚訝于其周末上午門外排長隊入場的盛況。

號稱全球最美20家書店之一日本蔦屋書店大陸首店，今年也將在杭州天目里開業。其西南首店落戶成都的消息也在最近傳出來。這家不只賣書和影音制品，也賣家電、自行車、家居用品、咖啡和綠植的書店，讓許多人翹首以待。

周圍很多朋友，不去線下逛街已久，“沒什么好逛的！”但這一波遠道而來，讓人趨之若鶩，充滿期待的日本零售店鋪，到底有什么不同？

2年前，日本東京，「零售氪星球」曾去轉過代官山的蔦屋書店，二子玉川的蔦屋家電，還在銀座大街上誤打誤撞逛了LOFt銀座旗艦店。當時這家LOFt還在3-6樓(去年4月26日，銀座LOFt旗艦店重裝營業，覆蓋1樓到6樓，成為街邊店)。

梳理起來，包括LOFt、蔦屋書店和niko and...等這一波進軍中國市場的線下門店，有很鮮明的特色：強內容和商品。可逛性很強，豐富獨特的商品，充滿創意的主題場景式陳列，舒適的氛圍，讓人很容易沉浸其中，消磨時間，讓人有意外發現的驚喜，還會買本來沒計劃的東西。

這些店鋪給消費者的樂趣，不僅僅有豐富的商品，還有它背后蘊含的生活理念。

特色一：精心設計的門店不斷提供新的生活提案和啟發。

這幾個日本品牌店鋪，都具有相同的特色，是讓消費者按既定目標去逛的商店，更是一個能愉快地閑逛，自然而然拉長購物時間的消費型賣場。透過賣場和商品提供的主題陳列、潮流的生活提案，即使沒想買什么，也能“發現點什么、有些什么新發現”，吸引人不斷去線下門店探尋。

先說下LoFt，所謂"LOFT"，字面上是指屋頂下存放東西的閣樓。

上個世紀80年代，住在美國紐約SoHo區的年輕藝術家們形成一股流行的閣樓文化，代表了一種敏銳和創造性。所以，1987年，日本LoFt創立時，以此命名，想要成為"可以找到一些東西，充滿感性的商店"。

而生活雜貨店，中國人最熟知的，莫過于無印良品，一個日式簡約審美的風格統一的雜貨店。相比之下，Loft售賣的雜貨則是風格多元，日式、北歐、美式田園......相應的，會吸引更多元品味的消費者。

從創立起，LoFt就不想單純以功能性分區，做一個普通的分門別類的日雜商店。30多年過后，LoFt也真的打破了傳統功能性日雜商店的刻板印象，成功地確立了Life Style生活提案主題零售業態的地位。

LOFt銀座旗艦店一樓食物區

據說，LoFt有一種被命名為「LoFt WAY」的業務流程，也就是徹底執行Loft的工作方式。門店試圖描繪一個藍圖來提供顧客美好生活的的商品及服務，通過創意型的商品推廣與陳設提供新生活型態的提案。此外，努力增加只有在Loft才能邂逅的商品或事物，透過Loft App或社群網站傳遞資訊，并提供良好服務讓來店的顧客能有美好感受。

而niko and...則明確提出，要提供一種“雜志編集”概念，將服飾、家具、雜貨、飲食、音樂和藝術等多種品類，以獨特觀點去詮釋。所以，逛niko and...就像去看一本定期更新的現實版生活雜志。無論是商品、陳列，都圍繞特定主題或節日精心設計。

今年1月探訪上海niko and...首店時，正是春節前，所以，一進門，就看到醒目的各種大紅色渲染的新年氣氛主題裝置，配合賀卡、窗花和燈籠、紅色服飾等商品，充滿節日氣氛。

而這幾天，其微信公眾號透露，nico and...上海門店內推出了為期一個多月的「FABULOUS JAPAN」主題企劃，每個樓層設計獨特主題色。一樓是傳統靛青藍染，二樓則是櫻花粉，布置“富士山”和“祥云”圖案。

nico and...上海旗艦店2020春日本專題

所以，如果這段時間去nico and...上海旗艦店，會感受濃濃日本風情，購買到主題限定購物袋、日式浴衣等特別商品。

niko 2020春主題限定購物袋

同時，在nico and...的微信公眾號文章里，清新自然的風格畫面里，劇透了很多趣味商品和服飾的特色，吸引人再來體驗，“遇見”新的創意和血拼商品。

2015年開業，位于東京世田谷區二子玉川的「蔦屋家電」，距離繁華的澀谷10分鐘。步入其中，讓人覺得很像身處一個巨大、氛圍舒適優雅的咖啡館。一方面，讓人樂意停留駐足。同時，在每個經常更新的專題商品和場景區域下，提供了新生活的創意和啟發，讓你為之買單。

特色二：在商品和服務上非常專業和值得信任。

首先，作為零售專家，能幫消費者去篩選出豐富的“好商品”。

2年前，在銀座街頭誤入LoFt時，非常驚訝里面的日雜商品的齊全和豐富。記得有個做家庭縫紉的區域，陳列了各種風格和樣式的衣扣。

在賣文具的pencil bar里，篩選集結了20多個國家的各種特色鉛筆，而知名筆記本品牌MOLESKINE則在LoFt開有一個商品完整豐富的店中店。

LoFt不倚重品牌專柜，據說其店內90%的商品都由買手從不同渠道精挑細選而來。不論是三宅一生、深澤直人等知名設計師，還是名不經傳但精致有趣的小眾品牌，都能在店內找到。

2019年以來，一個叫三頓半的精品速溶咖啡國貨品牌在國內年輕白領人群中流行起來，當年底開業的niko and ...上海旗艦店，三頓半就已經上架銷售。

niko and ...上海旗艦店 三頓半咖啡限定版

其次，能提供恰如其分的專業服務。在代官山的蔦屋書店，30多個導購員都是資深行業人士，比如曾是爵士樂發起人、主辦過200多場演唱會的行業專家做音樂導購。這些專門領域的專家，能為消費者提供恰如其分的建議，從而帶來線下的粘性。

此外，不只是通過門店內的陳列布置，niko and ...還會通過公眾號和雜志，配合商品，提供每一季教科書式的穿搭指南、時髦品牌介紹、旅行 Must have、達人推薦的生活方式、美食菜譜，還有室內裝修方案……

這些豐富的內容服務有著鮮明的流行風尚特質，獨家的風格和特色，牢牢吸引消費者持續關注和引導購買 。

特色三：幫助人們培養有趣的愛好和興趣。

線下門店有物理空間，在以消費者喜歡的生活方式來構筑品類商品組合空間的同時，還能可以進行獨特的線下互動活動來吸引消費者。有實力，能策劃的零售店品牌正在通過對商品的專業度和策劃能力，幫助消費者打造和培養新的興趣，建立新的生活方式和社交。比如，店內的手工坊互動課、音樂沙龍課等。

niko and ... 2018年時在日本舉辦過戶外音樂會 niko and ... UNI9UE PARK'18，在這個會上，消費者除了能看樂隊演出，還是一個小集市，有吃有喝有街逛。

總之，在「零售氪星球」看來，包括蔦屋書店、LoFt為代表的日本線下店，具有圍繞目標消費人群，提供鮮明獨特的場景服務、內容創意力和商品力，從而打造了自己品牌，獲得市場的生存能力。

蔦屋書店的創始人增田宗昭寫過一本書《知的資本》，探求知識資本的儲備。其外在的體現，就是設計能力。他反對“設計”是對“功能”而言的附加價值，認為設計也是不可或缺的本質價值。他判斷，未來的商業社會，只有設計師才能生存。

這個設計，包括門店內容策劃的設計，商品的設計，以及匹配的生產供應鏈能力。能提供超越商品功能本身的創意提案和體驗，是線下門店相比線上電商不可替代的獨特能力。

眼下，中國的線下零售商正如火如荼地數字化，無論是生鮮商超，還是百貨店，都在努力讓消費者“躺著逛街”，探討把商品送到家，更高效率和便利地讓消費者收貨;而遠道而來的這一波日本零售店，則通過豐富的商品和生活提案方式，把年輕人拉出家門，吸引他們爭先恐后到線下門店消磨時間和逛起來。

中國正在積極迭代的零售業新秀有技術男的特質，關注效率、增長、數據，崇尚數字化、效率和便利。而日本零售店鋪則專注努力做好商品和服務，有內涵，有外表，更像打磨匠心的手藝人。

零售店要經營客流，基于商品為消費者創造價值。更便利高效的購買，更有趣幸福的體驗。與時俱進的高效率運營和豐富內涵的商品和服務融合一起，將是一個可持續的零售。但這其中的尺度拿捏和能力獲取并不容易。

就在niko and ...上海旗艦店所在的淮海中路的馬路對面，就同是來自日本的無印良品上海旗艦店，他們近年來正在經歷中國式的崛起與頹勢。而這一波進來的日本店鋪，會給中國市場帶來新的消費體驗同時，也會面臨更多的本地化挑戰和成長。

（來源：零售氪星球 作者：妮可）