文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉志剛
要說(shuō)2020年，對(duì)人們生活影響最大的，是仍在全球持續(xù)蔓延的新冠肺炎疫情。但就個(gè)體而言，也有一些積極的變化，比如疫情期間，人們的健康生活意識(shí)被喚醒，很多沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣人開(kāi)始關(guān)注運(yùn)動(dòng)和健身這件事情。
在辦公室里坐久了，我最近也在各個(gè)平臺(tái)尋找一些可以練脖頸訓(xùn)練的內(nèi)容課程，在Keep堅(jiān)持練了幾天官方肩頸舒緩的課，看到他們新上線了一個(gè)"達(dá)人帶你練"的專題活動(dòng)，里面也有運(yùn)動(dòng)達(dá)人出品的內(nèi)容，品類很多，內(nèi)容也很接地氣。
作為一個(gè)科技自媒體，在尋找合適自己的運(yùn)動(dòng)健身課程過(guò)程中，也不自覺(jué)地犯了"職業(yè)病"，在Keep、知乎、B站、小紅書(shū)等APP看了一些相關(guān)內(nèi)容之后，我發(fā)現(xiàn)了做內(nèi)容平臺(tái)的一個(gè)有趣的共同點(diǎn)：內(nèi)容維度擴(kuò)充，由App向平臺(tái)化發(fā)展。
一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，本質(zhì)上就是沿著"工具→內(nèi)容→平臺(tái)"進(jìn)化，工具是首先要能解決用戶需求，比如微信滿足用戶社交需求，但是要想增加用戶粘性，逐漸完善產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容服務(wù)等，由此演化成了平臺(tái)，并為自身打上了鮮明的標(biāo)簽，比如我們提及干貨文章就是微信公眾平臺(tái)，提及美妝就是小紅書(shū)，提及知識(shí)科普就是知乎、提及運(yùn)動(dòng)就是Keep。
百家爭(zhēng)鳴的PUGC內(nèi)容
PUGC內(nèi)容生態(tài)集合了UGC、PGC的雙重優(yōu)勢(shì)，即：PGC的專業(yè)性的提供更多內(nèi)容價(jià)值供給，UGC的可接受性更能引發(fā)用戶共鳴因此，PUGC的內(nèi)容能更好的吸引、沉淀用戶。
因此，優(yōu)質(zhì)的PUGC內(nèi)容，對(duì)于各家內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一種稀缺性資源。
無(wú)論是微信、還是小紅書(shū)、知乎，爭(zhēng)奪PUGC資源成為當(dāng)下各方搭建內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)，但對(duì)于如搭建自身的PUGC內(nèi)容生態(tài)，各方的做法也不盡相同。
比如，知乎上線鹽選專欄、Live講座、雜志、讀書(shū)會(huì)等內(nèi)容搭建內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)多元知識(shí)變現(xiàn)模式吸引更多站外內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，激勵(lì)站內(nèi)生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；微信公眾平臺(tái)通過(guò)知識(shí)付費(fèi)，進(jìn)一步刺激PUGC的內(nèi)容形態(tài)；小紅書(shū)不斷引入明星、達(dá)人等PUGC，拓展多元化社區(qū)屬性。
運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)也是如此，但不同點(diǎn)在于，運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)不僅僅是需要做內(nèi)容與流量分發(fā)，更需要去契合用戶的實(shí)際需求做內(nèi)容探索。運(yùn)動(dòng)健身品類PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，需要在積累足夠?qū)I(yè)內(nèi)容的前提下，通過(guò)達(dá)人課程的觸達(dá)方式，與用戶建立更深層的聯(lián)系。因此，Keep在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容產(chǎn)出積累之后，以此為基礎(chǔ)，逐步衍化出運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容的PUGC產(chǎn)出模式，聚焦于運(yùn)動(dòng)健身垂直領(lǐng)域的窄門這時(shí)就成為了他的優(yōu)勢(shì)。
在運(yùn)營(yíng)策略上，為了在內(nèi)容供給端形成穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容產(chǎn)出，Keep已經(jīng)逐步搭建起一套完整的達(dá)人認(rèn)證培養(yǎng)體系，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者有嚴(yán)格的甄選機(jī)制。據(jù)觀察，像@Jessie被注冊(cè)了、@Derek大駿這些第一批入駐Keep的達(dá)人們，他們所產(chǎn)出的PUGC課程內(nèi)容已有一定數(shù)量，其中表現(xiàn)最好的課程已有近60萬(wàn)人參與。由此可推斷，Keep的達(dá)人和專業(yè)身份認(rèn)證背后應(yīng)該都有對(duì)應(yīng)的展示和流量扶持政策。
內(nèi)容即產(chǎn)品
其實(shí)，運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容屬于"深內(nèi)容"與"淺娛樂(lè)"的折中地帶，對(duì)于這個(gè)品類的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)不同于微信公眾號(hào)、頭條資訊、知乎等更偏重純線上的內(nèi)容平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)雖然是線上產(chǎn)品卻有著極強(qiáng)的線下"流量基因"，比如，我在辦公室看健身視頻不是為了看，是為了跟著做。
用戶體驗(yàn)流程一旦復(fù)雜了，一千個(gè)讀者眼中就有一千個(gè)哈姆雷特，因此PUGC的內(nèi)容形式便非常重要了。
也就是說(shuō)，運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容的PUGC模式在解決了內(nèi)容的選擇和獲取問(wèn)題之后，如何帶動(dòng)用戶長(zhǎng)期堅(jiān)持也同樣重要，以Keep 的PUGC業(yè)務(wù)發(fā)展模式為例，一方面以PUGC的內(nèi)容生態(tài)解決了運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容獲取和觸達(dá)的痛點(diǎn)，聯(lián)合運(yùn)動(dòng)達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容，擴(kuò)大對(duì)于用戶的觸點(diǎn)，嘗試尋找運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容專業(yè)性與用戶可接受性的黃金分割點(diǎn)；另一方面，以運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄分析，社區(qū)互動(dòng)、內(nèi)容推薦等幫助用戶實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身的落地。
以視頻+動(dòng)態(tài)圖片+文字多種形態(tài)的內(nèi)容展現(xiàn)形式，以及健身數(shù)據(jù)信息的記錄和反饋，都會(huì)對(duì)用戶起到堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的正向激勵(lì)。
在這個(gè)過(guò)程中，PUGC內(nèi)容為用戶帶來(lái)多元化的內(nèi)容場(chǎng)景體驗(yàn)，以達(dá)人的影響力去感染用戶，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)生活方式的長(zhǎng)期引導(dǎo)。從這個(gè)意義上來(lái)看，能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容，也是繼專業(yè)性之后，運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中的又一核心競(jìng)爭(zhēng)力。
運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的春天
與Keep挖掘出用戶潛在的對(duì)運(yùn)動(dòng)健身類內(nèi)容需求的另一面是，這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為各家搶占用戶注意力的重要方式。圖文信息的主要生產(chǎn)平臺(tái)——微信和知乎在傳播形式上，限制了運(yùn)動(dòng)健身品類生產(chǎn)者的創(chuàng)作力，小紅書(shū)、B站雖然在積極引進(jìn)運(yùn)動(dòng)健身類視頻內(nèi)容，但儲(chǔ)備依舊不足。
Keep自產(chǎn)的課程內(nèi)容豐富度再不必細(xì)說(shuō)，據(jù)官方披露數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)多達(dá)1200多套，PUGC課程在質(zhì)和量上，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展也有了一定沉淀，近期"達(dá)人帶你練"的活動(dòng)頁(yè)面中，@周六野Zoey在傳授她的瘦腿秘籍，@瘦身女王鄭多燕 帶起跳操風(fēng)潮，還有以@就叫我小A為代表的達(dá)人們，在瑜伽、跑步、舒緩壓力等垂直領(lǐng)域新作不斷。
可以看出，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)來(lái)講，當(dāng)建立起足夠深、足夠?qū)挼淖o(hù)城河之后，變現(xiàn)自然不難。
正如阿里、亞馬遜那樣的平臺(tái)生態(tài)一樣，Keep未來(lái)可繼續(xù)以用戶運(yùn)動(dòng)生活為核心，打通整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條，同時(shí)深挖內(nèi)容價(jià)值，與智能產(chǎn)品、其他內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值聯(lián)動(dòng)，亦可布局后端產(chǎn)業(yè)，成為強(qiáng)大的內(nèi)容提供方，形成前端用戶深度觸達(dá)與后端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的深入鏈接。
運(yùn)動(dòng)行業(yè)的未來(lái)，內(nèi)容和服務(wù)一定會(huì)是平臺(tái)手中的重要籌碼。當(dāng)活躍的內(nèi)容生態(tài)使"運(yùn)動(dòng)"成為新的標(biāo)簽，面對(duì)未來(lái)的內(nèi)容價(jià)值之爭(zhēng)，Keep與他的達(dá)人們也許早已準(zhǔn)備就緒。
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