圖片/聯商圖庫

聯商專欄：3月19日，盒馬總裁侯毅放話：退出盒馬小站（即其前置倉業務），獨寵盒馬mini，并表示，盒馬mini將成為生鮮電商的終極模式。都說實踐出真知，但“終極”二字的份量，也馬上引起了行業人士對盒馬mini的聚焦。是否能成為終極模式，還需要更多時間來檢驗。

前置倉之“苦”，根源于消費者買菜習慣

這幾年火熱的生鮮前置倉，讓風投和各路大佬，紛紛加碼布局，城市大小街區都能看到它的身影，只是消費者只看得見小小一格門店里，昏暗的燈光下配送員在貨架上忙碌，并不能上前去看看每天在餐桌上都要享用的美味食材。

前置倉選址、裝修的成本低，可以迅速擴張門店，但是隨著競爭的白熱化，人工配送成本增加，再加上最根本的消費者線下買菜習慣難以搖動，低頻次和高補貼，以及滯銷造成的高損耗，在現階段很難跑通盈利模型。換句話說，前置倉，出現得還是有些不合時宜，不符合現階段的生鮮消費民情。曾經風靡一時的“呆蘿卜”轟然倒下就是前車之鑒，快速融資擴張、巨額引流成本和上不去的盈利訂單，直接導致其極速陷入虧損無底洞。

線上引流難、成本高是電商的通病，更何況布局前置倉的生鮮電商還要燒錢去培養用戶線上買菜的習慣，更是難上加難。據介紹，去年，盒馬70多家前置倉小站幾乎都在虧損中。

所以，不是借力資本，憑借低成本擴張快，就代表覆蓋到了消費者，隔空買家居產品不在話下，但是要消費者隔空買菜，還得搞清楚現階段一家買菜之主到底為誰。

毫無疑問，大多數家庭的老年人構成了買菜的主力軍，年輕人每天外出打拼，而作為父母的他們則承擔著家庭買菜、做菜的任務。想要改變這類群體的線下買菜習慣，現階段只有一個辦法，就是等待新一代的80/90后變老。但是等到20年后，誰能保證80/90后不想閑情逸致地逛菜場，接觸鮮活的食材，而選擇貢獻“宅經濟”的線上買菜？

這也是為什么菜市場出入的身影大多數是老年人，并且穩坐生鮮市場頭把交椅。

圖：2019生鮮零售渠道分布

“截流”菜市場，改道“高親和力”的社區生鮮店

菜市場能夠制勝的重要原因，在于其“親民性”。這是前置倉的打法不具備的，但卻是買菜群體潛在的消費需求，買菜是每天都要做的事，不要說不會也不情愿用線上買單的老年買菜主力軍，即使是年輕買菜群體，與其焦頭爛額地斡旋于線上app變相的折扣方式（實際折算價格與線下購買差不多），也更傾向于線下前往菜場或靠譜的生鮮小店買點爽快。

而盒馬mini模式比前置倉和菜市場更高明的地方，在于它把二者結合在一起之后，產生了特殊的“催化”反應。首先成本上看齊前置倉，店面面積小、裝修簡易，盡可能地控制運營成本；其次，在買菜體驗上看齊菜市場，通過物美價廉的散裝產品來迎接顧客選購，可靈活布局社區和市郊。而這兩者結合，最終卻產生了由線下來導流線上的奇特效果，使得線上流量成本相比于補貼培養用戶習慣更低。盒馬mini通過線下店培養的信任感，產生了意料之外的效益，使得線上銷售的拉新成本、履約成本、損耗率低走，筆單價、盈利能力高開。侯毅表示，盒馬mini最快三個月就能實現盈利。

圖：盒馬mini和盒馬小站數據對比

線上線下結合的新零售，其最重要的方向是如何通過線下店培養線上信任感，盒馬mini通過自身優質的先天優勢做到了產品供應和服務能力贏得消費者信任，這也是其后期擴張，必須保留住的競爭底線。

可以說，盒馬mini其實要做的就是提供線下更具競爭力的買菜體驗，布局三四線城市，截流菜市場。但要和菜市場競爭，還要和不斷涌現的社區生鮮店同行競爭，也同樣任重道遠。

下沉市場競爭激烈，靠什么搶奪市場？

盒馬mini在侯毅看來可謂志在必得。但是，目前布局線上線下的小體量生鮮店并不是石破天驚的新鮮話題，同樣可能面臨白熱化的市場競爭。除了盒馬mini之外，永輝、沃爾瑪、蘇寧、大潤發也早就開啟了mini店的試水之路。2019年永輝超市一共開了500多家mini店，保守估計一年營業收入20億。“沃爾瑪到家”業務去年平均月銷售增長超過60%，宣布未來10年要投80個億，大舉進軍社區生鮮行業。

除了同行競爭，還有要跨越最大的一座山就是菜場，長期以來，菜市場憑借品種齊全、一站式購齊、價格公道、品質有得選，早已深得人心。且最近幾年傳統菜場升級改造，創新求生——整合餐飲業態、直播賣菜、配送到家、鏈接外送平臺等求新求變動作頻頻。

無論如何，盒馬mini要想走得久遠，底線依舊是好的產品和服務，這就是要遵循零售的本質。也許盒馬mini依托于阿里大數據，可以從盒馬鮮生的8000多個品類中迅速優選和上新，也可以借助點多面廣的開店模式，打通上游供應鏈，同時降低同城配送成本，價格更具優勢，使得盈利面更好。如此，才有可能將慧眼識菜、精明買菜的中老年買菜主力軍從菜場截流到盒馬mini的店門之下。

值得注意的是，對買菜主力群體——城市和鄉鎮老年消費群的分析和研究，是不能忽略的步驟，如何“截流”傳統菜場市場份額，為中老年買菜群體量身定制物美價廉、服務好的買菜解決方案，將直接影響門店的擴張能力、顧客購買頻次和總體盈利能力。

（文/聯商專欄作者 芥菜種，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）