2018年營收500億元，2019年1400億元，2020年目標(biāo)1800億元。
根據(jù)公開報道，近兩年，高速成長的字節(jié)跳動，營收不斷突破，甚至實現(xiàn)每年三倍的指數(shù)級增長。
作為字節(jié)跳動旗下的“現(xiàn)金�！保兑粢恢背袚�(dān)著營收重任。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，2019年抖音為字節(jié)跳動商業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)60%-70%的份額，其次是今日頭條、皮皮蝦、西瓜視頻等產(chǎn)品，同時在字節(jié)跳動的營收體系中，廣告收入占據(jù)整個營收的90%左右。
為此，字節(jié)跳動一直在努力開發(fā)各個產(chǎn)品的商業(yè)化范疇，作為旗下拳頭產(chǎn)品的抖音，自然成為重點(diǎn)對象。據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報道，在2019年10月底抖音已經(jīng)實現(xiàn)日賺2億廣告收入，不過抖音廣告位設(shè)置，也已經(jīng)到達(dá)10-20%的天花板水平。
遇到瓶頸的字節(jié)跳動，尋找支撐下一個千億營收的商業(yè)化路徑，已然成為字節(jié)跳動的首要任務(wù)。
很快，字節(jié)跳動將目標(biāo)瞄準(zhǔn)電商，進(jìn)入2020年后，抖音不斷優(yōu)化自身電商功能，并在4月1日愚人節(jié)，牽手羅永浩直播帶貨，向外界高調(diào)表明進(jìn)軍直播電商的姿態(tài)。
與此同時，抖音也在加快電商直播生態(tài)的打造。
據(jù)抖音美妝電商服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥向Tech星球表示，抖音為了保證平臺主播不流失，獨(dú)家簽下了“唄唄兔”的抖音直播，網(wǎng)紅貓旗下不少主播，也已經(jīng)與抖音直播進(jìn)行獨(dú)家簽約。
然而，成立8年的字節(jié)跳動，能否將電商作為撐起千億營收的第二曲線，同時國內(nèi)還有眾多電商平臺虎視眈眈，字節(jié)跳動想要突出重圍，并不容易。
野蠻生長的短視頻電商
2018年，牛肉哥嚴(yán)選（原正善牛肉哥）入駐抖音，正式開啟“把價格打下來”的帶貨生涯。
開火燒鍋后，牛肉哥在等待鍋底冒起屢屢青煙，之后他將牛排豎起來，先煎四周進(jìn)行封邊，以此達(dá)到鎖住內(nèi)部汁水的作用，此后才開始正式煎面。
在抖音，牛肉哥開創(chuàng)了獨(dú)特的“封邊”煎牛排方式，他的帶貨方式也與其他主播不同。
在短視頻中，牛肉哥總是拍起桌子，大聲吼著“把價格打下來”，他的確也把價格打下來了，一塊原切牛排只賣20元，6瓶進(jìn)口葡萄酒售價僅有99元。
“我們與其他機(jī)構(gòu)的打法不一樣，我們會深度捆綁供應(yīng)鏈，而且我們做的是垂直細(xì)分領(lǐng)域，雖然每個細(xì)分品類都是難啃的骨頭，但我們的百萬粉絲KOL產(chǎn)生的效益可能遠(yuǎn)超千萬粉絲的大號”，正善食品CEO、牛肉哥幕后操盤手李榮鑫說。
李榮鑫的另類打法，得到了市場驗證。
據(jù)2019年淘寶聯(lián)盟發(fā)布的618賣貨王榜單顯示，在618期間牛肉哥賣出100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排，帶貨量超過李佳琦，在抖音排名第一，此時他的粉絲數(shù)僅有300萬。
2019年618抖音平臺賣貨王榜單
然而，牛肉哥的帶貨之路，走得并不順暢。
李榮鑫告訴Tech星球，剛進(jìn)入抖音時，團(tuán)隊研發(fā)了一套技術(shù)軟件，可以半自動生成視頻，依靠這套軟件，2018年牛肉哥每天會發(fā)布20條視頻，用數(shù)量積累粉絲后，再實現(xiàn)帶貨。
不過，彼時的抖音，盡管在2018年DAU已經(jīng)突破2.5了億，但對電商業(yè)務(wù)并沒有太在意。當(dāng)年3月26日，抖音才通過為淘寶導(dǎo)流的方式進(jìn)入電商領(lǐng)域，并邀請了多個百萬級抖音號開通購物車功能。
盡管只是為淘寶引流，但抖音擁抱電商的變化，讓眾多人看到了電商變現(xiàn)的機(jī)會。
2018年3月，作為第一批開通抖音購物車功能的賬號，野食小哥發(fā)布了首條帶貨視頻。不到一分鐘的視頻里，野食小哥通過煮面的過程，融合植入了一款牛肉醬。
此后，在抖音購物車的輔助作用下，這款牛肉醬累積賣出了一萬瓶，帶來近50萬元的營收。
抖音帶來的短視頻電商機(jī)遇，不僅吸納了眾多機(jī)構(gòu)入場，還吸引了不少個人主播嘗試帶貨。
作為一名淘寶商家，原先莫怡在微博宣傳售賣自家的襪子。2018年“雙十二”前一天，抖音全面開通購物車功能后，莫怡迅速注冊了賬號，開始將大部分精力放在抖音賣貨。
“發(fā)布幾期有關(guān)襪子的小常識后，有人會主動私信詢問，帶來的轉(zhuǎn)化效果比微博好”，莫怡說。
各方涌入下，抖音電商獲得迅速發(fā)展。2018年“雙十一”期間，抖音直接轉(zhuǎn)化銷售額達(dá)到2億；“雙十二”期間，為淘寶和天貓帶來超過120萬交易單數(shù)。
在此影響下，抖音也加快了電商方面的布局，推出了精選好物聯(lián)盟、抖音企業(yè)號、抖音小店等諸多功能。
“目前抖音短視頻電商仍處于沒有充分競爭的階段，接下來還有兩波紅利，一是垂直賽道的紅利，二是KOC的紅利。這兩波紅利的體量，將遠(yuǎn)超過第一波頭部KOL和美妝大品類的紅利，”李榮鑫說。
他向Tech星球舉例，去年618期間，抖音達(dá)人“悠悠”在賣貨王達(dá)人榜單排名第四，當(dāng)時其粉絲數(shù)僅有10.8萬，“這個賬號發(fā)布的短視頻可能只有10個贊，但一個月可帶貨1000萬，一年能賣10個億的貨”。
“高傳播的視頻并不一定獲得高轉(zhuǎn)化，低傳播的視頻也并不一定只有低轉(zhuǎn)化。中心化的交易信任體系會瓦解，之后會出現(xiàn)KOC占有交易量的大半壁江山”，李榮鑫說。
然而，盡管短視頻電商發(fā)力兇猛，但2018年、2019年字節(jié)跳動的大部分營收還是來自廣告。
據(jù)網(wǎng)易科技和晚點(diǎn)LatePost的報道，2018年抖音收入預(yù)期500億，其中信息流廣告收入至少在八成以上；2019年字節(jié)跳動實現(xiàn)總收入1300-1400億元，商業(yè)產(chǎn)品廣告收入達(dá)到1200-1300億元。
抖音作為字節(jié)跳動的營收重器，在廣告營收上已然達(dá)到天花板，尋找新的營收增長點(diǎn)，也成為抖音下一階段的重要目標(biāo)。
主動出擊，力推直播電商
伴隨著略帶悲壯的《卡農(nóng)》音樂，羅永浩拿起剃須刀，用力地刮掉了留了十多年的胡子，以此作為首場直播帶貨的結(jié)尾。
2020年4月1日，愚人節(jié)，抖音牽手羅永浩，正式官宣進(jìn)軍電商直播領(lǐng)域。據(jù)Tech星球獨(dú)家報道，為了簽下羅永浩，抖音花了6000萬，并答應(yīng)為羅永浩首場直播提供一定的流量扶持。
抖音不惜一切代價簽下羅永浩的意圖也很明顯，在電商直播領(lǐng)域，淘寶直播、快手都有各自的領(lǐng)軍人物，抖音也需要打造自己的標(biāo)桿性人物，以此吸引更多主播進(jìn)入抖音直播帶貨。
“簽下羅永浩，表明抖音的營收目標(biāo)終于不再以廣告營收為主，開始往帶貨方向拓展了，我們非�？春眠@次抖音表露的姿態(tài)”，張帥說。
作為較早在抖音開啟電商直播的機(jī)構(gòu)，2019年618期間，網(wǎng)紅貓旗下的抖音達(dá)人唄唄兔商品總銷售件數(shù)超過116萬，帶貨成交額超過1200萬。
唄唄兔的直播帶貨數(shù)據(jù)，驗證了抖音也能進(jìn)行電商直播。但當(dāng)時的抖音，并沒有過多關(guān)注電商直播的發(fā)展，這導(dǎo)致頭部主播陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。
2019年12月，網(wǎng)紅貓就與薇婭母公司謙尋合作，謙尋負(fù)責(zé)唄唄兔在淘寶直播的招商。當(dāng)年9月，曾在抖音20分鐘賣出600萬石榴的麗江石榴哥，也開啟了淘寶直播首秀。
抖音對電商直播的不重視，是眾多主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺的重要原因。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，但凡抖音在電商直播上用點(diǎn)心，也不會出現(xiàn)頭部主播外流的現(xiàn)象，誰愿意去陌生的地方蹚渾水。每個平臺都有自己的體系，主播換到其他平臺，并不一定比原平臺發(fā)展更好。
今年初，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，字節(jié)跳動2020年收入目標(biāo)相比2019年，漲幅為30-40%，高于1800億元。
字節(jié)跳動持續(xù)多年高增長后，也開始進(jìn)入平緩期，廣告營收接近頂峰后，作為旗下“現(xiàn)金牛”的抖音開始主動出擊，尋找下一個千億營收增長點(diǎn)。
電商直播順其自然成為抖音的重要抓手。據(jù)艾瑞咨詢顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。
照此計算，國內(nèi)直播電商行業(yè)總規(guī)模有望達(dá)到萬億級，抖音自然不會放棄這塊香餑餑。
招商證券直播電商研報
在招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國殺》（以下簡稱直播電商報告）報告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達(dá)1800億（官宣全年GMV突破2000億），快手電商全年預(yù)計達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計僅有100億。
相比另外兩家的體量，抖音電商完全處于待開發(fā)狀態(tài)，而這也代表其擁有高速增長的可能性。
“今年抖音電商直播GMV的增長，相比去年最差應(yīng)該翻五到六倍，好的話能達(dá)到10到12倍左右”，MCN機(jī)構(gòu)源點(diǎn)互動創(chuàng)始人陳崢向Tech星球介紹說。
他表示，從商業(yè)化角度，同樣一個用戶在短視頻平均停留30秒，但在直播間往往能停留5到10分鐘左右的時間，用戶在直播中的沉浸式體驗會更好，刺激購買的欲望也會更高。
為此，陳崢已經(jīng)在逐步減少短視頻方面的投入，轉(zhuǎn)而將更多精力投入到抖音電商直播中。
抖音電商，撐起字節(jié)下一個千億營收？
或許是因為疫情緣故，朱宇辰發(fā)現(xiàn)進(jìn)入2月以來，“我是不白吃”的帶貨數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升，“同樣以24小時銷售額統(tǒng)計，當(dāng)月銷量最好的帶貨視頻，2月份是25萬，3月份提升到45萬，4月份達(dá)到了100萬”。
與此同時，抖音為了助力主播順利開啟電商直播，也會給到一定的流量扶持。
朱宇辰透露，“我是不白吃”達(dá)到千萬粉絲后，開啟的首場直播獲得了抖音一定量的流量支持，為此首秀的播放量達(dá)到了300萬。
抖音扶持電商直播后，也開始吸引不少原先沒有直播帶貨經(jīng)驗的機(jī)構(gòu)進(jìn)場。
“從3月底開始，已經(jīng)有6、7家MCN機(jī)構(gòu)找到我們，想要尋求帶貨方面的合作，其中不乏多個頭部機(jī)構(gòu)”，張帥說。
與此同時，抖音的流量爆款規(guī)則，也在持續(xù)吸引其他平臺的機(jī)構(gòu)或主播入駐帶貨。
據(jù)多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，淘寶直播呈現(xiàn)集中化現(xiàn)象，而且競爭異常激烈，新人主播很難火起來，試想主播每天開播6到8個小時，很久都看不到起色，很容易陷入絕望。但抖音不同，基于其流量機(jī)制，只要主播出現(xiàn)一個爆款，就能實現(xiàn)爆發(fā)。
為此，有些淘寶直播機(jī)構(gòu)，也開始嘗試在抖音進(jìn)行直播帶貨。
原先只在淘寶直播帶貨的胡磊，看到抖音建立起電商直播的氛圍后，也開始帶領(lǐng)主播在抖音嘗試直播帶貨。
“其實在去年6月份左右，抖音官方就找上來，想要我們在抖音開啟直播帶貨，但當(dāng)時抖音娛樂直播為主，而且直播功能不完善，我們就沒有進(jìn)入”，胡磊說。
胡磊表示，此次進(jìn)入抖音直播，明顯感覺抖音完善了電商功能，比如主播直播帶貨時，點(diǎn)開購物車會顯示正在進(jìn)行講解的產(chǎn)品。
然而，集中涌入的大批機(jī)構(gòu)和主播，也為抖音電商帶來了一定麻煩。據(jù)行業(yè)人士表示，由于抖音在短時間內(nèi)入駐了大批主播帶貨，但有些主播的貨源來路不明，導(dǎo)致目前整個抖音的貨源極其雜亂。
為此，抖音已經(jīng)開始嚴(yán)控貨品渠道，對于品牌方給予快速通行，但中間商則需要提供各種資質(zhì)，且很難通過審核。
抖音如此重視貨源渠道，或許源于此前暴露的問題。
早在2019年5月，抖音爆出烤蝦事件，消費(fèi)者通過抖音短視頻內(nèi)的鏈接購買了烤蝦，到貨后發(fā)現(xiàn)是三無產(chǎn)品，想要退款卻發(fā)現(xiàn)在抖音上找不到訂單信息。
作為內(nèi)容平臺，抖音要想做好電商，不僅需要把關(guān)廣告內(nèi)容，剔除虛假產(chǎn)品，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，還需要完善訂單追蹤、售后服務(wù)等電商環(huán)節(jié)。
“字節(jié)跳動經(jīng)歷過內(nèi)涵段子事件，所以對內(nèi)容價值觀的敏感度遠(yuǎn)高于其他公司，我們能夠理解，當(dāng)然，因此而產(chǎn)生的一些管理策略和禁售條款，對部分品類帶貨有影響”，李榮鑫說。
此前，李榮鑫在抖音售賣過大閘蟹，在沒有大批量投放廣告的情況下，銷售額已經(jīng)達(dá)到上百萬，但同期在抖音售賣梭子蟹的商家被曝出質(zhì)量問題，為此抖音緊急下架了整個蟹的類目。
“有些品類是早先聲明不能做的，有時是突然間發(fā)生的，譬如大閘蟹上市時對蟹類的嚴(yán)控，但作為商家，我們只能因地制宜”，李榮鑫說。
為此，抖音只有深度把控電商各環(huán)節(jié)，才有可能在內(nèi)部建立起電商生態(tài)，這意味著抖音絕不會僅僅成為一個導(dǎo)流的角色。
多位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，抖音將于近期屏蔽淘寶鏈接，目前已經(jīng)全面屏蔽生鮮類商品的淘寶鏈接，接下來正在逐步屏蔽美妝類產(chǎn)品的鏈接。不過，抖音不會真正全面屏蔽淘寶鏈接，最終還是會保留一些品類。
去年底，快手就屏蔽了淘寶的商品鏈接，不過目前已經(jīng)恢復(fù)。此次抖音嘗試屏蔽淘寶鏈接，也顯現(xiàn)出其重倉電商的決心，但抖音能否做好電商，目前還是未知數(shù)。
“抖音電商有其自身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，但目前平臺上整個電商服務(wù)還沒有那么完善，比如售后等方面還需要慢慢調(diào)整，而且在當(dāng)前那么多電商平臺盤踞的情況下，抖音只有打造出更創(chuàng)新的模式，才可能真正突出重圍”，朱宇辰說。
（來源：Tech星球 作者：周曉奇）
