完美日記又有新動作了，這次是收購。

36氪從多位信源處獲悉，完美日記已經完成對彩妝品牌“小奧汀”的收購。

小奧汀的唇釉產品

36氪就此消息向完美日記和小奧汀雙方求證，完美日記公關部門表示“暫時沒有收到相關消息”，小奧汀表示雙方目前只是深度合作關系。

此次收購并不意外。其實早在去年，完美日記就和小奧汀有過“合作”，在自有的電商渠道中出售過小奧汀的唇釉；而今年初在完子心選的小程序電商里，用戶也發現作為線上BA的小完子們在售賣小奧汀的產品。

本月初，完美日記剛剛完成新一輪1億美元的融資，投后估值達20億美元。不久之前，完美日記的母公司逸仙電商于3月初推出戰略新品牌"完子心選(Abby's choice)"，定位C2M美妝時尚品牌。

此前業內人士曾推測完美日記會以多品牌的策略增強競爭力，而對小奧汀的收購可以看做是逸仙電商多品牌策略的重要一步。

為什么完美日記選擇了小奧汀？

小奧汀（Little Ondine）成立于2013年，品牌伊始以天然、純粹、安全的定位，從指甲油品類切入市場，因為主打天然成分原料（精煉樹脂、礦物質顏料和純水等），加上特別的“可撕剝”甲油，受到許多年輕女孩的喜歡，2015年還曾獲紐約時報等國際媒體的報道。

水性指彩產品

2019年，小奧汀在產品品類上有所突破，除了美甲相關的產品和工具，推出了首款彩妝--小白棒唇釉，上線就得到韓國歌手泫雅在INS推薦。后來，小奧汀逐漸豐富產品線，增加了眼影、睫毛膏、眼線筆、眉筆、腮紅等產品。淘數據的統計顯示，小奧汀在天貓官方旗艦店近30天的銷售額已經超過了4000萬。

淘數據上小奧汀旗艦店近30天的銷售情況

從用戶群體來看，完美日記定位更像是開架彩妝，用戶以Z世代的年輕消費者為主，注重性價比的“學生黨”居多，當這批用戶逐漸成長進入職場后，對于品牌的忠誠度可能是個問題。

相比之下，小奧汀因為品牌天然、安全成分的調性，在定價和用戶人群方面，比完美日記更高端。以眼線筆和唇釉兩類產品為例，完美日記的爆款眼線液筆售價在49.9元，而小奧汀的同類產品售價69.9元；完美日記唇釉類的爆款產品定價在49.9-69.9元居多，小奧汀的唇釉則售價109元。

因此，完美日記的此舉品牌收購，很可能是一舉三得：

在用戶層面，多品牌策略從學生黨向輕熟齡、初入職場的消費者拓展，以延長消費者對于品牌的生命周期；

對于一家高速成長的消費品牌來說，以收購的方式，補充自己原本不擅長的品類，比如甲油，也不失為一種高效擴張的策略；

對于有大規模開自營店計劃的完美日記來說，門店需要足夠的SKU來支撐，因此小奧汀的產品未來也很有可能進入完美日記的所有門店售賣。

從小奧汀的角度來看，選擇被收購是或是考慮到競爭和擴張兩方面的原因。

在指彩領域，小奧汀一直面臨另一家品牌“Miss Candy”的競爭，Miss Candy同樣主打指甲油“無害用料”、“可卸除、易撕剝”，售價在56到98元之間，兩者的價格和定位有不少相似之處。Miss Candy的股東中包括真格基金、鐘鼎創投、亞商資本以及麒麟資本。

指彩和彩妝一樣，同樣面臨復購的問題，因此很多指彩品牌都會在品類上有所補充。上文提到，2019年小奧汀也增加了眼、唇妝的產品。在擴品類這一步有完美日記進場，無論是在供應鏈、渠道還是推廣資源上面都可以共享給小奧汀，有機會復制“爆發式增長”。

因資金實力雄厚，收購往往是大公司更偏愛的擴張策略，尤其是消費品巨頭公司。聯合利華、寶潔、歐萊雅等公司都會在不同市場收購新品牌以擴大競爭優勢。以聯合利華為例，公司在2019年收購了4個美妝個護品牌，其中包括法國藥妝品牌Garancia、日本高端護膚品Lenor(已更名為Rafra），以及根植于京都傳統美妝方式的現代護膚品牌Tatcha。

聯合利華收購的日本護膚品牌Tatcha

國內的美妝品牌也在加速行業整合。前不久我們報道過的美尚集團，旗下除了2019年大受歡迎的彩妝品牌Colorkey，公司還收購了韓國專業彩妝品牌Superface，以及臺灣護膚品牌Lab101，卡位不同的用戶和市場。

（來源：36氪 作者：徐子）