成立不到四年時間，國產(chǎn)彩妝品牌完美日記就從一個“無名之輩”發(fā)展為“后起之秀”，如今，完美日記上市傳聞四起。5月7日，針對近期已與多家投行商討IPO事宜的消息，完美日記回復(fù)北京商報稱“暫無相關(guān)計劃”。
雖然否認了上市計劃，但不可否認的是，短短幾年快速發(fā)展，并拿到四輪融資，完美日記一直與資本市場密切關(guān)聯(lián)。期間，還曾與歐萊雅、雅詩蘭黛等探討收購事宜。而今年4月，完美日記出手收購了彩妝品牌“小奧汀”。
業(yè)內(nèi)人士認為，完美日記創(chuàng)始人出身于寶潔、御泥坊，其成長路徑在一定程度上復(fù)制了“御泥坊”，但想要在歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭以及瑪麗黛佳、卡姿蘭等國內(nèi)美妝品牌的競爭下?lián)屖常昝廊沼涍�面臨渠道、產(chǎn)品等多重考驗。
四輪融資估值翻倍
有消息稱，國貨美妝品牌完美日記（Perfect Diary）近期已與多家投行商討IPO事宜，預(yù)計今年年底或2021年上半年掛牌上市，不過尚未最終確定在香港還是美國上市，估值至少達到20億美元。但完美日記卻表示，此為不實消息，暫無相關(guān)計劃。
值得一提的是，完美日記曾獲得多輪融資。2016年12月底，完美日記獲得天使輪融資。2018年5月，完美日記獲得A輪融資，由高榕資本投資，當時估值1億美元。
而在短短一年后，完美日記再次拿到融資，身價水漲船高，翻了十倍。2019年9月，完美日記獲高瓴資本領(lǐng)投、紅杉資本中國基金和CMC資本跟投的新一輪融資，彼時的估值略高于10億美元。今年4月，完美日記完成新一輪1億美元融資，由老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)領(lǐng)投、厚樸基金和博裕資本跟投，投后估值已達20億美元。不到一年時間，完美日記身價再次翻倍。
完美日記曾透露，融資主要用于新零售事業(yè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌升級、持續(xù)打造“極致性價比”的產(chǎn)品，以及履行企業(yè)社會責(zé)任等領(lǐng)域。
對于融資用途，完美日記相關(guān)負責(zé)人回復(fù)北京商報記者稱，我們希望成為一家有“芯片”的美妝企業(yè)，品牌資產(chǎn)建設(shè)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量體系保證和線下門店等方面的基礎(chǔ)建設(shè)，都是我們投入的方向。
2019年，完美日記相關(guān)負責(zé)人稱，未來三年計劃開600家實體店。2019年初，完美日記在廣州正佳廣場開出首家線下旗艦店。截至今年1月底，完美日記共開設(shè)了54家門店。有消息稱，融資為完美日記線下店擴張?zhí)峁┝藦姶蟮馁Y金支持。
經(jīng)濟學(xué)家宋清輝認為，完美日記想要上市主要是為了“圈錢”，同時，伴隨市場規(guī)模依然在擴大，化妝品企業(yè)將推動一波上市潮。
據(jù)預(yù)測，2021年我國護膚品市場規(guī)模將達到2237億元。此前已有拉芳家化、珀萊雅、丸美股份、倍加潔、御家匯上市，而毛戈平、嘉亨家化等企業(yè)也在紛紛尋求上市。
與此同時，國產(chǎn)品牌的崛起也使得國際企業(yè)虎視眈眈。有消息稱，完美日記曾與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭深入探討過收購事宜。
靠什么支撐低價
“作為化妝品品牌，完美日記四年拿到四次融資已屬少數(shù)，同樣定位于國貨彩妝品牌的瑪麗黛佳幾乎沒有融資。”宋清輝在接受北京商報記者采訪時表示。
那么，是否完美日記在發(fā)展時更加缺錢？對此，有業(yè)內(nèi)人士猜測，完美日記除了要在線下投入資金，可能還有一部分資金用來壓縮成本，甚至像瑞幸咖啡一樣拿融資來“補貼”產(chǎn)品。
北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，與悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、瑪麗黛佳等品牌的同等產(chǎn)品比較，完美日記產(chǎn)品價格較低。以霧面唇釉為例，在各品牌天貓旗艦店中，伊蒂之屋愛麗好時巧克力唇釉（霧面啞光）單支售價為88元，目前有209人付款；悅詩風(fēng)吟花吻絲絨墨印唇釉（霧面啞光）售價為85元/支，目前有834人付款；瑪麗黛佳國風(fēng)啞光唇釉原價為89元，活動價為39元，目前有1255人付款；完美日記天鵝絨絲絨唇釉（霧面啞光）單支售價原價為119元，現(xiàn)價為59.9元，目前有34.9萬人付款。
對于同等產(chǎn)品售價較低的問題，完美日記相關(guān)負責(zé)人告訴北京商報記者：“完美日記的品牌愿景是讓美觸手可及。因此，完美日記會通過提供易上手、精設(shè)計、高品質(zhì)的產(chǎn)品來達到我們讓美觸手可及的這個愿景。目前，我們的盈利是低于行業(yè)利潤的，最大程度上讓利給消費者。”
快消品零售專家鮑躍忠表示，化妝品本身就是一個相對利潤率較高的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，在打造品牌的同時進行強有力的品牌營銷，加之“價格戰(zhàn)”可以快速脫穎而出。而且，完美日記主要采用的是ODM/OEM的代工模式，出貨量大具有議價能力，因此，成本可以大幅壓縮。
事實上，具有價格優(yōu)勢的完美日記已坐擁一批粉絲。目前，完美日記天貓旗艦店擁有1356萬粉絲；瑪麗黛佳擁有686.5萬粉絲；悅詩風(fēng)吟擁有1215.7萬粉絲；伊蒂之屋擁有346萬粉絲。
依靠上千萬的粉絲量，完美日記天貓旗艦店中3款產(chǎn)品銷量超過10萬人付款，而同樣擁有上千萬粉絲的悅詩風(fēng)吟，銷量最高產(chǎn)品僅為8萬人付款。
“復(fù)制”御泥坊能走多遠
從2016年成立至今的短短四年時間，完美日記拿到多輪融資后就傳出上市緋聞，這與御泥坊母公司御家匯、瑞幸咖啡等公司的發(fā)展路徑似乎如出一轍。
巧合的是，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾擔(dān)任御泥坊COO。完美日記成立之時，正是御家匯獲得雷軍的順為基金億元投資、并由雷軍出任其董事后不到一年。在這一年，御家匯完成了股份制改革。
最初，御家匯主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售主品牌“御泥坊”，隨后進行多品牌布局快速擴容。從時間上來看，御家匯從2012年11月創(chuàng)立，到2018年2月上市成為“面膜電商第一股”，也不過短短五年時間。在上市前，御家匯也曾拿到三輪融資。
“御泥坊實現(xiàn)快速上市，一方面是較快搭乘電商快車的化妝品品牌，享受了一波電商紅利；另一方面則是由于當時國內(nèi)面膜市場環(huán)境造成的，即原先作為面膜行業(yè)‘老大’的美即被歐萊雅收購，市場缺少強有力的國產(chǎn)品牌。”鮑躍忠稱。
在產(chǎn)品上，御家匯主打低價面膜。在渠道上，線下一直是御家匯的短板，因此，御家匯曾于2018年擬收購阿芙精油補足線下渠道。在產(chǎn)能上，御家匯也主要依靠代工模式起家，2018年，御家匯擬總投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地。
事實上，完美日記也是如此。
在產(chǎn)品上，完美日記產(chǎn)品普遍低于同類型品牌價格。同時，為了擴大產(chǎn)品版圖，今年4月，完美日記收購了彩妝品牌“小奧汀”。在渠道上，完美日記與御家匯一樣，更多地倚重線上。在產(chǎn)能上，完美日記今年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動工，預(yù)計2022年正式投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達20億元。
不同的是，御家匯主要通過與天貓、唯品會、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺實現(xiàn)快速增長；完美日記則踩在了小紅書、微信私域流量、跨界聯(lián)名的紅利上。
業(yè)內(nèi)人士稱，依靠流量帶火的品牌只是曇花一現(xiàn)，類似完美日記這樣的化妝品企業(yè)未來應(yīng)該更多地投入產(chǎn)品研發(fā)，才能讓企業(yè)走得更遠。
對于未來發(fā)展規(guī)劃，完美日記相關(guān)負責(zé)人表示：“首先，是從單品牌往多品牌延伸戰(zhàn)略。多品類方向發(fā)展是國內(nèi)外行業(yè)一直都存在的戰(zhàn)略選擇。研究和數(shù)據(jù)表明，多品類發(fā)展與多元化發(fā)展一樣，對企業(yè)的產(chǎn)品水平要求是比較高的，我們是創(chuàng)業(yè)公司，不斷提高產(chǎn)品開發(fā)水平也是我們目前追求的。其次，要從線上走到線下。”
（來源：北京商報 記者 錢瑜 白楊）
