香奈兒、愛馬仕、寶格麗相繼漲價。不足半年，最高25%的漲幅實屬少見。

疫情尚未完結，奢侈品全球關店、關工廠，此時還談保值未免過于簡單。

消費者爭論也兩邊倒：有人趕在漲價前買入，有人直指“趁火打劫”。奢侈品為業績大洞填坑與保持形象，兩者已很難兼得。

多輪漲價

這恐怕是奢侈品牌漲價最頻繁的一年了。

對比香奈兒剛剛官宣的漲價，實際最高漲幅遠超過這個數。

按照香奈兒公司公開的說法，全球范圍標志性手袋和部分小型皮制產品上調價格5%-17%，原因在于疫情影響所致的原材料價格上漲。

但北京商報記者對比發現，漲價最懸殊的一款產品漲幅甚至高達25%。其中，香奈兒CF中號由原來的42600元漲至48900元，漲幅約為15%；CF小號由原來的37600元漲價至44500元，漲幅約為18%；CF“方胖子”由21600元漲至27100元，漲幅約為25%。

漲價后動輒四五萬，有網友感嘆“有這個錢都可以買愛馬仕了”。

盡管如此，漲價消息從傳出到實施有超過一周醞釀，期間還是引來了大批消費者赴門店預訂，甚至排起長隊。

北京商報記者在北京SKP看到，正值商場生日慶，即使香奈兒未參與商場活動，店內仍舊“人山人海”。僅到中午時段，店門口已排起隊。另外，香奈兒國貿商城店銷售員透露，經典款貨源十分緊張，CF系列每天都補貨，但每次只有1至2個背包到店，十分搶手。也有消費者坦言，若不是自己有熟悉的銷售，可能都買不到。

這已經不是香奈兒今年以來的首次漲價了。LV也剛剛完成兩度漲價。

LV全線產品漲價，幅度約5%。其中，“五合一”Multi Pochette Accessories手袋從13500元漲到14200元；Boite Chapeau Souple小號手袋從13600元漲到14300元；達芙妮Dauphine從24400元漲到25700元；Onthego大號托特包從20000元漲到21000元。而在此之前，LV在3月才進行過一輪漲價。

除了香奈兒和LV，北京商報記者在上半年的走訪中發現，疫情期間，寶格麗、Dior、Fendi、Gucci等頭部奢侈品均有不同程度的漲價。

無奈之舉？

選擇在疫情期間漲價，品牌或許是無奈之舉。

根據意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma聯合伯恩斯坦與波士頓咨詢公司聯合發布的報告數據顯示，受疫情影響，全球奢侈品銷售總額最高將損失300億至400億歐元，行業總利潤將下滑15%，約100億歐元。

各大品牌一季度業績是最好的印證。

其中，LV母公司LVMH集團一季度銷售額為105億歐元，同比下滑17%；歷峰集團在截至3月底的12個月內銷售額增長2%至142.38億歐元，凈利潤大跌67%至9.31億歐元，遠低于市場預期；Tod’s集團在截至3月31日的第一財季銷售額同比大跌29.4%至1.528億歐元，其中Tod’s品牌銷售額大跌31.7%至7270萬歐元，Hogan銷售額下跌26.4%至3980萬歐元，Roger Vivier銷售額下滑30.4%至3050萬歐元，Fay銷售額減少19%至970萬歐元。

慘淡數字背后，是全球關店、工廠停產。

北京商報記者從一位海外代購處了解到，因國際疫情影響，海外大多數奢侈品都關店。同期，Gucci已經關閉了意大利所有工廠，愛馬仕選擇周期內關閉法國境內所有工廠，香奈兒則停產了手表、高級定制服裝、成衣和高級珠寶等多類產品的生產線。

被動停產，相當于打亂了奢侈品牌在生產、發布、供應鏈一系列環節的節奏，成本驟增。疫情期間的外出受阻，也導致奢侈品銷量嚴重下滑。

中國奢侈品聯盟顧問張培英向北京商報記者表示，這些因素都導致了奢侈品價格上漲。

魚與熊掌

漲價無疑可提振收入，但過猶不及。

當品牌以“保值”論提供下單理由時，來自二手市場的數據卻無情打臉。

北京商報記者查閱了幾款大牌包袋的二手平臺價格，且均選擇“九五新”的商品。比對后發現，這些包款的二手價格多在原價的4-6.5折左右。如九成新的香奈兒CF大號包款，原價42600元，二手平臺價格16999元，僅相當于4折。

這些保值，實際是難以變現的。

有分析指出，品牌在商品欠缺價格彈性時提價，可彌補收入，但今年以來奢侈品漲價幅度遠超往年力度。有不少消費者認為漲后價格與品牌知名度已不匹配。

中國市場長久以來習慣性“買漲不買跌”，但這次或許有所不同。

要客研究院的分析認為，奢侈品牌集中漲價這一行為或許會引發消費者提前消費，甚至是超前消費，但持續提價必然會導致部分消費者產生反感，漲價的長期經濟效應并不明朗。

“逆市漲價更能彰顯頭部奢侈品牌把控市場的決心”，奢侈品領域專家、要客研究院院長周婷認為，這些品牌“醉翁之意不在酒”，而是通過持續漲價來維持品牌的稀缺性。在極為特殊的疫情期間，漲價成為維持業績的應急機制，也進一步刺激復蘇好轉的中國奢侈品市場。

不過，有相反的觀點認為，奢侈品牌固定客群具有高消費特性和品牌情感，對價格的敏感度不高，漲價對他們的影響不大。

張培英表示，如學生、白領等這類邊緣性消費者對價格更敏感，更關注產品折扣和價格變動，往往需要積攢一定的資金才去購買。然而，恰恰相反的是，奢侈品牌卻并不會十分在意這部分邊緣性消費者，如何維護好真正的固定客群需求才是品牌在意的。

（來源：北京商報 記者王曉然 劉卓瀾）