一年多前，拼多多于納斯達(dá)克上市了，開啟了它的“追夢之旅”。5月22日晚，拼多多發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)，其年度活躍買家為6.28億人，環(huán)比增長42%，GMV同比增長108%。受此影響，拼多多的股價(jià)也是應(yīng)聲而上，出現(xiàn)了少有的放量上攻，似乎這份財(cái)報(bào)給投資者描繪了一幅更美好的未來。

然而在“沖動(dòng)”過后，冷靜下來分析其運(yùn)營指標(biāo)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“一朵陰云”就籠罩在拼多多的頭上。“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了快一年了，這種“七傷拳”式的以金錢換流量的模式又還能持續(xù)多久?

“拼小圈”備受爭議，又被直播搶走了用戶

也許是拼多多的管理層意識(shí)到了“補(bǔ)貼模式”的不可持續(xù)性，拼多多也開始了新的嘗試，以尋求更穩(wěn)定的營收增長點(diǎn)。然而不論是新開通“拼小圈”功能，還是原有的“下沉市場”戰(zhàn)略，都遇到了前所未有的壓力。

1、一直以來拼團(tuán)模式就備受爭議，隱私問題被多家媒體曝光

拼多多發(fā)家的重要原因是騰訊的加持，但去年底微信開始封殺了包含拼多多在內(nèi)的分享外鏈，對(duì)拼多多的引流也被放在第二頁，大大降低了其流量權(quán)重，于是拼多多被迫開啟了自建“拼小圈”生態(tài)的操作。

但是由于新的業(yè)務(wù)模式還不太成熟就直接推出，導(dǎo)致了用戶對(duì)其隱私問題極為不舒適，吐槽聲不斷，多家媒體也紛紛報(bào)道。拼多多用戶的體驗(yàn)度大大下降，其品牌形象也遭受了較大沖擊。

2、下沉用戶被“直播”截留了，拼多多被迫去找直播平臺(tái)拉流量

我們都知道拼多多火起來是依靠其拼單和低價(jià)策略，是使用了“農(nóng)村”包圍城市的策略。然而就在拼多多發(fā)起中國人保“正品”險(xiǎn)，向高單價(jià)的電子產(chǎn)品等發(fā)起攻擊時(shí)，大后方的“下沉市場”卻被突然出現(xiàn)的“直播帶貨”模式抄了老底。

現(xiàn)如今，我們到處可以聽到某個(gè)主播隨便一次“直播”就帶貨上億，這種模式經(jīng)過疫情的培育已經(jīng)成為時(shí)下最火的商業(yè)模式。拼多多一直主打的低價(jià)策略在“直播帶貨”的模式里已經(jīng)被完全融合掉。相對(duì)而言，消費(fèi)更直觀、名人光環(huán)效應(yīng)、限時(shí)促銷、名人講解等很多“直播帶貨”的優(yōu)勢是拼多多單一的“拼單”模式所不具有的。在消費(fèi)者總需求相對(duì)穩(wěn)定的情況下，“直播帶貨”搶占了大量消費(fèi)需求，分配到拼多多的市場自然也就小了很多。

陷于這種尷尬境地，拼多多不得不做出應(yīng)對(duì)行動(dòng)，去找直播平臺(tái)拉流量，但這也直接導(dǎo)致其獲客成本大幅提升。一季度，拼多多營業(yè)成本為18.3億美元，同比大增110%，費(fèi)用為91.08億美元，而上年同期為57.92億美元。

3、直播上拼多多沒有優(yōu)勢，和淘寶、京東的直播不在一個(gè)量級(jí)

對(duì)拼多多而言，直播既成不了扭虧工具，其增速效果也對(duì)它無益。拼多多對(duì)于開發(fā)直播帶貨動(dòng)力不足。直到今年1月下旬，“多多直播”才上線，官方對(duì)其定位也依然低調(diào)。比如沒有像抖音快手搶主播入駐，而是把直播定位于有潛力的合作方的營銷工具。官方的目的也是用來提高用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率，相當(dāng)于把直播帶貨降低了一個(gè)層次。

目前，直播帶貨的四大平臺(tái)是淘寶、快手、京東和抖音。拼多多起家模式?jīng)Q定了其不可能像淘寶直播、抖音、快手一樣，培養(yǎng)超級(jí)帶貨網(wǎng)紅。超級(jí)網(wǎng)紅的玩法與拼多多的公域流量玩法相悖，也會(huì)打破公域流量的平衡。另外，對(duì)于拼多多而言，再接入網(wǎng)紅，等于加了一道“中介”，拼多多本身就是革“中介”命的，不可能再走老路。

馬云就說淘寶每天有1700萬人在閑逛，啥也不干，說明淘寶的流量還大有富余;而抖音和快手本身就有電商導(dǎo)流的作用，現(xiàn)在通過直播帶貨，算是流量的資源回收利用。2019年，快手通過它自己和導(dǎo)流的廣義GMV已經(jīng)有2000億左右(快手自己1000億左右)。

前遇“狼”堵，后有“虎”追，拼多多已然陷入了進(jìn)退兩難的地步。

持續(xù)補(bǔ)貼、繼續(xù)虧損，會(huì)不會(huì)是下一個(gè)“瑞幸”?

現(xiàn)在，拼多多仍然還可以靠著“百億補(bǔ)貼”的策略提著一口“仙氣”，但高成本的補(bǔ)貼策略還能持續(xù)多久?

1、物流和支付的短板，使得拼多多只能依靠補(bǔ)貼拖住用戶

我們知道植樹造林的時(shí)候，如果品種單一，食物鏈就非常單一，生態(tài)系統(tǒng)就非常脆弱，難以抵抗風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年阿里虧損多年，最終通過裂變出淘寶、天貓、支付寶、菜鳥驛站等大生態(tài)，才保持了其強(qiáng)勁生命力;京東也是掏出了出京東物流和自營的兩大法寶才有了扭虧為盈的戰(zhàn)果。

目前，拼多多除了單純的電商平臺(tái)外再?zèng)]有其它支柱，前陣子突然宣布與國美合作應(yīng)該是想借助國美的線下物流體系彌補(bǔ)這方面的弱點(diǎn)。但是“合作方”畢竟不是子公司，雙方的步調(diào)和發(fā)展目標(biāo)都有所不同，必然會(huì)影響最終的合作效果。而在支付方面，拼多多幾乎是零動(dòng)作，全部依賴微信支付和支付寶等手段。

兩大弱點(diǎn)進(jìn)一步使得拼多多只能依靠持續(xù)的補(bǔ)貼維持用戶的“粘性”。

2、高額補(bǔ)貼之下，換來的就是持續(xù)虧損，這和樂視、瑞幸這些典型的“互聯(lián)網(wǎng)打法”一致

一如既往，拼多多還在虧損。根據(jù)拼多多的介紹，2019年拼多多免除了商家500億的費(fèi)用，2020年還將免除商家高達(dá)800億的費(fèi)用，這將導(dǎo)致2020年?duì)I收又少了很一大部分。一季度雖然營收和活躍用戶增長比較多，但我們也應(yīng)該注意到這是特殊情況下的數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，這種特殊情況都有一個(gè)名字叫“異常值”，在處理時(shí)通常情況下是要剔除掉的。

從拼多多歷年來的凈利潤可以看出，其虧損的額度較上市前呈現(xiàn)爆發(fā)式的增大。而毛利增長的速度下降更是驚人，從2017年的近15倍的增長，到2018年的9倍增長，再到2019年1.33倍增長。雖然1.33倍仍然算快的，但如此大幅的“剎車”，未來的想象空間也就被限制住了。

如果只是偶爾的虧損，或者說每年虧損幅度正在收斂，那么我們可以預(yù)期拼多多一個(gè)“扭虧為盈”的美好未來。但是如果進(jìn)一步探索，目前拼多多這種純粹的“燒錢”換用戶流量的做法和樂視、瑞幸出事前的“互聯(lián)網(wǎng)打法”非常相似。

當(dāng)年樂視構(gòu)建大生態(tài)戰(zhàn)略中造車計(jì)劃持續(xù)燒掉集團(tuán)的大量資金，引發(fā)投資人密切關(guān)注;而瑞幸的貼錢推廣方式也是轟動(dòng)一時(shí)。這種“純粹”的燒錢模式都有一個(gè)共同點(diǎn)就是業(yè)績的持續(xù)虧損，導(dǎo)致資金壓力過大。于是他們不得不采取了各自的應(yīng)對(duì)措施，賈躍亭開始大量質(zhì)押股權(quán)，而瑞幸則冒險(xiǎn)財(cái)務(wù)造假。

現(xiàn)在，拼多多在經(jīng)歷了近一年的補(bǔ)貼后，資金鏈必然會(huì)受影響。財(cái)報(bào)顯示，2020年一季度內(nèi)，拼多多的虧損有所擴(kuò)大。 3月31日，拼多多通過私募融資11億美元，并表態(tài)今年將繼續(xù)擴(kuò)大百億補(bǔ)貼。

現(xiàn)在，拼多多依靠較為靚麗的營業(yè)額和用戶增長數(shù)據(jù)，仍然能獲得投資者的支持，但資本市場本質(zhì)上是逐利的，如果拼多多不能盡早將補(bǔ)貼優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的支撐點(diǎn)，那么一旦投資人態(tài)度有變，“高樓大廈”也有可能轟然倒塌。

誠然，京東在經(jīng)歷了多年虧損后扭虧為盈，成為“燒錢”模式較好的成功典范，但我們也要看到市場上更多的是樂視、瑞幸、摩拜、小黃車這類中途迅速衰敗的案例。今年是拼多多上市的第三年，面對(duì)越來越激烈的商業(yè)競爭，僅有“百億補(bǔ)貼”的拼多多是否還能安全平穩(wěn)的上岸呢？

（來源：聯(lián)商專欄 零售商論）