一年多前，拼多多于納斯達克上市了，開啟了它的“追夢之旅”。5月22日晚，拼多多發布了2020年第一季度財報，其年度活躍買家為6.28億人，環比增長42%，GMV同比增長108%。受此影響，拼多多的股價也是應聲而上，出現了少有的放量上攻，似乎這份財報給投資者描繪了一幅更美好的未來。

然而在“沖動”過后，冷靜下來分析其運營指標，我們會發現“一朵陰云”就籠罩在拼多多的頭上。“百億補貼”活動已經持續了快一年了，這種“七傷拳”式的以金錢換流量的模式又還能持續多久?

“拼小圈”備受爭議，又被直播搶走了用戶

也許是拼多多的管理層意識到了“補貼模式”的不可持續性，拼多多也開始了新的嘗試，以尋求更穩定的營收增長點。然而不論是新開通“拼小圈”功能，還是原有的“下沉市場”戰略，都遇到了前所未有的壓力。

1、一直以來拼團模式就備受爭議，隱私問題被多家媒體曝光

拼多多發家的重要原因是騰訊的加持，但去年底微信開始封殺了包含拼多多在內的分享外鏈，對拼多多的引流也被放在第二頁，大大降低了其流量權重，于是拼多多被迫開啟了自建“拼小圈”生態的操作。

但是由于新的業務模式還不太成熟就直接推出，導致了用戶對其隱私問題極為不舒適，吐槽聲不斷，多家媒體也紛紛報道。拼多多用戶的體驗度大大下降，其品牌形象也遭受了較大沖擊。

2、下沉用戶被“直播”截留了，拼多多被迫去找直播平臺拉流量

我們都知道拼多多火起來是依靠其拼單和低價策略，是使用了“農村”包圍城市的策略。然而就在拼多多發起中國人保“正品”險，向高單價的電子產品等發起攻擊時，大后方的“下沉市場”卻被突然出現的“直播帶貨”模式抄了老底。

現如今，我們到處可以聽到某個主播隨便一次“直播”就帶貨上億，這種模式經過疫情的培育已經成為時下最火的商業模式。拼多多一直主打的低價策略在“直播帶貨”的模式里已經被完全融合掉。相對而言，消費更直觀、名人光環效應、限時促銷、名人講解等很多“直播帶貨”的優勢是拼多多單一的“拼單”模式所不具有的。在消費者總需求相對穩定的情況下，“直播帶貨”搶占了大量消費需求，分配到拼多多的市場自然也就小了很多。

陷于這種尷尬境地，拼多多不得不做出應對行動，去找直播平臺拉流量，但這也直接導致其獲客成本大幅提升。一季度，拼多多營業成本為18.3億美元，同比大增110%，費用為91.08億美元，而上年同期為57.92億美元。

3、直播上拼多多沒有優勢，和淘寶、京東的直播不在一個量級

對拼多多而言，直播既成不了扭虧工具，其增速效果也對它無益。拼多多對于開發直播帶貨動力不足。直到今年1月下旬，“多多直播”才上線，官方對其定位也依然低調。比如沒有像抖音快手搶主播入駐，而是把直播定位于有潛力的合作方的營銷工具。官方的目的也是用來提高用戶粘性和流量轉化效率，相當于把直播帶貨降低了一個層次。

目前，直播帶貨的四大平臺是淘寶、快手、京東和抖音。拼多多起家模式決定了其不可能像淘寶直播、抖音、快手一樣，培養超級帶貨網紅。超級網紅的玩法與拼多多的公域流量玩法相悖，也會打破公域流量的平衡。另外，對于拼多多而言，再接入網紅，等于加了一道“中介”，拼多多本身就是革“中介”命的，不可能再走老路。

馬云就說淘寶每天有1700萬人在閑逛，啥也不干，說明淘寶的流量還大有富余;而抖音和快手本身就有電商導流的作用，現在通過直播帶貨，算是流量的資源回收利用。2019年，快手通過它自己和導流的廣義GMV已經有2000億左右(快手自己1000億左右)。

前遇“狼”堵，后有“虎”追，拼多多已然陷入了進退兩難的地步。

持續補貼、繼續虧損，會不會是下一個“瑞幸”?

現在，拼多多仍然還可以靠著“百億補貼”的策略提著一口“仙氣”，但高成本的補貼策略還能持續多久?

1、物流和支付的短板，使得拼多多只能依靠補貼拖住用戶

我們知道植樹造林的時候，如果品種單一，食物鏈就非常單一，生態系統就非常脆弱，難以抵抗風險。當年阿里虧損多年，最終通過裂變出淘寶、天貓、支付寶、菜鳥驛站等大生態，才保持了其強勁生命力;京東也是掏出了出京東物流和自營的兩大法寶才有了扭虧為盈的戰果。

目前，拼多多除了單純的電商平臺外再沒有其它支柱，前陣子突然宣布與國美合作應該是想借助國美的線下物流體系彌補這方面的弱點。但是“合作方”畢竟不是子公司，雙方的步調和發展目標都有所不同，必然會影響最終的合作效果。而在支付方面，拼多多幾乎是零動作，全部依賴微信支付和支付寶等手段。

兩大弱點進一步使得拼多多只能依靠持續的補貼維持用戶的“粘性”。

2、高額補貼之下，換來的就是持續虧損，這和樂視、瑞幸這些典型的“互聯網打法”一致

一如既往，拼多多還在虧損。根據拼多多的介紹，2019年拼多多免除了商家500億的費用，2020年還將免除商家高達800億的費用，這將導致2020年營收又少了很一大部分。一季度雖然營收和活躍用戶增長比較多，但我們也應該注意到這是特殊情況下的數據，在統計學上，這種特殊情況都有一個名字叫“異常值”，在處理時通常情況下是要剔除掉的。

從拼多多歷年來的凈利潤可以看出，其虧損的額度較上市前呈現爆發式的增大。而毛利增長的速度下降更是驚人，從2017年的近15倍的增長，到2018年的9倍增長，再到2019年1.33倍增長。雖然1.33倍仍然算快的，但如此大幅的“剎車”，未來的想象空間也就被限制住了。

如果只是偶爾的虧損，或者說每年虧損幅度正在收斂，那么我們可以預期拼多多一個“扭虧為盈”的美好未來。但是如果進一步探索，目前拼多多這種純粹的“燒錢”換用戶流量的做法和樂視、瑞幸出事前的“互聯網打法”非常相似。

當年樂視構建大生態戰略中造車計劃持續燒掉集團的大量資金，引發投資人密切關注;而瑞幸的貼錢推廣方式也是轟動一時。這種“純粹”的燒錢模式都有一個共同點就是業績的持續虧損，導致資金壓力過大。于是他們不得不采取了各自的應對措施，賈躍亭開始大量質押股權，而瑞幸則冒險財務造假。

現在，拼多多在經歷了近一年的補貼后，資金鏈必然會受影響。財報顯示，2020年一季度內，拼多多的虧損有所擴大。 3月31日，拼多多通過私募融資11億美元，并表態今年將繼續擴大百億補貼。

現在，拼多多依靠較為靚麗的營業額和用戶增長數據，仍然能獲得投資者的支持，但資本市場本質上是逐利的，如果拼多多不能盡早將補貼優勢轉化為更穩定的支撐點，那么一旦投資人態度有變，“高樓大廈”也有可能轟然倒塌。

誠然，京東在經歷了多年虧損后扭虧為盈，成為“燒錢”模式較好的成功典范，但我們也要看到市場上更多的是樂視、瑞幸、摩拜、小黃車這類中途迅速衰敗的案例。今年是拼多多上市的第三年，面對越來越激烈的商業競爭，僅有“百億補貼”的拼多多是否還能安全平穩的上岸呢？

（來源：聯商專欄 零售商論）