美國埃克森標(biāo)準(zhǔn)石油公司創(chuàng)建于1881年。在很長一段時(shí)間內(nèi)，該公司名稱叫新澤西州埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司，即美孚石油公司。后來，埃索公司為了使自己在美國及其他各國名稱和標(biāo)志的統(tǒng)一，決心改換一個(gè)比較適合的名稱。
他們邀請(qǐng)了心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面專家，調(diào)查了世界上55個(gè)國家的語言。走訪了7000多人，對(duì)一般群眾的心理、感情等進(jìn)行了調(diào)查研究，查閱了15000個(gè)電話指南，利用計(jì)算機(jī)制作了約10000個(gè)名稱，經(jīng)過淘汰最后剩下8個(gè)。這8個(gè)詞再用100種以上語言進(jìn)行搜索，以保證沒有確切的含義。最后終于確定了埃克森(EXXON)這個(gè)名字。這個(gè)名字容易記憶，內(nèi)含疊字，便于拼讀，并且在世界上是獨(dú)一無二的。
埃索公司以花費(fèi)6年的時(shí)間和10億美元的代價(jià)，將公司名稱改為了埃克森公司，這是歷史上最昂貴的改名，但實(shí)踐也證明，改名對(duì)埃克森公司來說是成功的。
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>>林友清案例點(diǎn)評(píng)：
對(duì)于品牌而言，選擇有時(shí)比努力重要得多。
未來的競爭必然是品牌的競爭，品牌的競爭是心智認(rèn)知的競爭，心智認(rèn)知的競爭是綜合感受的競爭，綜合感受的競爭是一系列品牌體驗(yàn)的競爭。
品牌名稱對(duì)企業(yè)而言是最重要的一個(gè)識(shí)別符號(hào)之一。事實(shí)證明，埃索公司為一個(gè)好的品牌名稱所花費(fèi)的時(shí)間和金錢，為他們后期高效的營銷推廣節(jié)省了更多的時(shí)間和金錢。
品牌光有知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，盡管潛在的消費(fèi)者可能短時(shí)間內(nèi)會(huì)被你的各種稀奇古怪所吸引，但如果產(chǎn)品對(duì)他們沒有什么根本性的好處，他們是不可能為你掏腰包的。
洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場，而且改變了消費(fèi)行為，演變成了休閑食品，而且不會(huì)上火。
“洽洽瓜子是煮出來的”，差異化的定位不僅鎖定了消費(fèi)者，而且形成了獨(dú)特的賣點(diǎn)，告訴消費(fèi)者的好處是，煮出來的瓜子才是好吃的、健康的。
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>>林友清案例點(diǎn)評(píng)：
企業(yè)需要挖空心思去思考，你的產(chǎn)品到底有什么不一樣，能給他們帶來什么樣的好處，這些好處是他們以前所忽略或未被滿足的，這些好處是值得他們改變原來的購買習(xí)慣來獲取的。
同時(shí)，我們所說的“好處”，一定是消費(fèi)者所能夠輕易感知的，而不是站在企業(yè)角度的干澀的專業(yè)詞匯。在這一點(diǎn)上，洽洽瓜子做了很好的示范：“好瓜子是煮出來的”，區(qū)隔清晰且通俗易懂。
《品牌玩法》作者：林友清
品牌學(xué)者、策劃人，長期從事品牌咨詢與營銷策劃工作，擁有豐富的品牌理論體系與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，善于把經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、宗教學(xué)等周邊學(xué)科融入到品牌創(chuàng)作當(dāng)中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創(chuàng)理論體系。《品牌玩法》推出百余個(gè)品牌玩法案例，助您更深入思考與探索品牌營銷的奧秘！
