鮑躍忠新零售論壇--企業(yè)如何開展直播業(yè)務(wù)？
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第134場專題分享。
本次分享特別邀請著名新營銷專家賀曼老師。
賀曼：
我在2004年開始涉足互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)歷了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售的整個發(fā)展過程。從最初的只要你有貨就能銷售，到后期開始要添加圖文展示，到近兩年開始加入視頻跟直播帶貨。
開始我對視頻直播還有一點(diǎn)抵觸。我認(rèn)為消費(fèi)者要么是懶，要么就是相對容易交智商稅。電視直播在線下已經(jīng)十幾年了，而且針對的人群都是中老年，但是沒想到近幾年，在線上直播一下火爆了起來，有點(diǎn)出乎意料。
印象比較深刻的有這樣一段經(jīng)歷，有次很有幸在學(xué)院做分享，那次機(jī)會認(rèn)識了薇婭，我跟她都是分享嘉賓，之后覺得她的平臺的確流量很大，我們就嘗試跟他們進(jìn)行了一次合作。因為有私交，所以合作相對方便，現(xiàn)在如果要找頭部的主播合作，流程是很復(fù)雜的。 當(dāng)時跟她說完，就安排了相關(guān)經(jīng)理對接，這讓我印象很深刻。
因為是私交的緣故，我們就屬于插播的形式，僅僅只有5分鐘，當(dāng)時我們上了一個螃蟹產(chǎn)品。一周以前，有個同樣是禮盒裝的大閘蟹，賣158元。當(dāng)時因為有分配時間段，一個小時賣了100萬出頭。
一周后輪到我們，我們當(dāng)時螃蟹是陽澄湖108家的，也就是名正言順可以帶戒指的。我們賣288元，當(dāng)時我心里沒什么底，結(jié)果她吃了我們的蟹，覺得口感好。5分鐘的時間幫我們也賣了100多萬，這個結(jié)果讓我很震驚，也讓我從此對直播有了一個新的認(rèn)識。
我認(rèn)為直播做到現(xiàn)在是2.0版的電視購物，加上聚劃算。也就是通過直播，用現(xiàn)場的感染力去影響粉絲。最好還是品牌，因為會有很優(yōu)惠的價格，這也就是大多數(shù)直播能夠成功的一個基本點(diǎn)或者是一個爆發(fā)點(diǎn)，兩者缺一不可。
我今天重點(diǎn)講一講做直播的十大法則。
第一，叫人設(shè)。
因為從事這么多年互聯(lián)網(wǎng)零售我感覺消費(fèi)者為什么對于互聯(lián)網(wǎng)上面的一些商家會產(chǎn)生比較深度的互動。
因為我們傳統(tǒng)的零售更多的是靠我們品牌的影響力和導(dǎo)購與消費(fèi)者的一些比較深度的互動。 但是在線上改變了。這里面我們也會看到很多的明星在線上帶貨的效果并不是很好。
05年，我參與了淘寶一個項目叫明星店鋪，也就是所有的店鋪必須由明星開設(shè)。當(dāng)時的合作模式有很多種，比如明星自己賣貨。有賣的比較好的，例如上海的一個男歌手和湖南電視臺的主持人，一個賣女裝，一個賣家居，當(dāng)時開了上百家的店，也就這兩家做的比較好一點(diǎn)。
我認(rèn)為消費(fèi)者會覺得明星自帶光環(huán)，他們在進(jìn)行店鋪銷售的時候，給消費(fèi)者的感覺還是明星代言，也就是明星出來說這個東西好，讓消費(fèi)者對此了解的更多一點(diǎn)。這樣相對來說互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率是比較低的。
現(xiàn)在的主播都有鮮明的形象。比如薇婭是鄰家大姐姐的形象。 當(dāng)時，薇婭也比較特殊，她抓住了一個風(fēng)口，當(dāng)時她跟平臺明確表示在廣東有自己的女裝店，她每個月的時間安排，15天在廣東，15天在杭州，在廣東就賣她的女裝，在杭州時做直播。
她的特質(zhì)是經(jīng)常跟粉絲聊家常，她對粉絲有一個稱呼，叫“我的女人”，很容易讓粉絲有信任感，而且她講自己的創(chuàng)業(yè)故事也講得非常好。她說原來和先生在線下做女裝，中間有一個階段，因為經(jīng)營問題，甚至把掙來的錢、買的房子都做了抵押。她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷很容易讓人有代入感，消費(fèi)者就會覺得我跟薇婭之間就是人與人之間的對話，不像明星高不可攀，這種感覺就建立了信任。
李佳琦的特質(zhì)有點(diǎn)像平臺要推出兩雄爭霸，由于薇婭很紅。李佳琦當(dāng)時也經(jīng)常講他是如何開始做直播的。他就是沖著每個月能多300元。當(dāng)時他們公司整個團(tuán)隊做內(nèi)部挖掘，李佳琦明確的說，“我就想多拿幾百塊錢。既然一定要上班，我為什么不多拿一點(diǎn)？”另外他又是某品牌的銷售專員，對于化妝品是非常熟悉的。
另外男生賣口紅，對很多女性消費(fèi)者會有異樣的感覺，因為店鋪通常都是美女導(dǎo)購，突然來了一個小哥哥，而且小哥哥經(jīng)常說的一句話：“我涂的都漂亮，更何況是你”這種反差。他對專業(yè)的了解，也讓大家非常有信任感。
第三個辛巴就用了一種很踏實、很實在的人設(shè)。他經(jīng)常說我是農(nóng)民的兒子。辛巴在快手上也非常有特色。
所以我們?nèi)绻鲋辈ィ欢ㄒ劝讶嗽O(shè)建立好，人設(shè)建立好了，你的消費(fèi)者就會從原有買賣關(guān)系進(jìn)入到粉絲的轉(zhuǎn)化，從而對你產(chǎn)生一定的信任。 我們要自己先把定位明確好，再依托平臺。很多年前，我們?nèi)ψ永镉?span>句話：想要完成自己的KPI,要先完成平臺和你對接人的KPI。
第二是選平臺。
我從事了十幾年的電子商務(wù)，看過太多同樣潛質(zhì)、同樣能力的運(yùn)營，同樣的產(chǎn)品，但是為什么他成功了？ 因為他們抓住了風(fēng)口，成為了行業(yè)或者平臺的標(biāo)桿，在這個時候成為了平臺的標(biāo)桿，是非常有機(jī)會成功的。
像淘寶直播它比較適合品牌商，也更適合帶貨的主播，它的優(yōu)勢在于他本身就是一個交易場景，供應(yīng)鏈、物流都非常成熟。內(nèi)部也有非常完善的支付體系，現(xiàn)在其他的平臺，有些支付體系，還是依托著淘寶直播在走的。
我們經(jīng)常會看到有一些主播，他們機(jī)構(gòu)對外銷售只做淘寶和天貓，在平臺設(shè)置傭金，你幫我完成銷售，我們用純傭金模式來合作。傭金分為兩部分，一部分是主播傭金，另一部分為協(xié)調(diào)方的傭金。 京東的特性是物流快，很多消費(fèi)者由于著急買，或者是臨時要補(bǔ)貨，就會選擇京東。
快手的特性是，他們會涉及到我們碰不到的三、四、五線城市。他們的粉絲粘性遠(yuǎn)超過其他平臺。他們有一句口頭語叫老鐵，這是我們平時不太會使用的，別的平臺可能會用寶貝、粉絲、親等稱呼。
“老鐵”這個稱呼完全不一樣，它人為的把粉絲跟主播的關(guān)系拉得很近。這時大號和小號都能有機(jī)會運(yùn)營的更好。很多就像淘寶的平臺直播，相對來說是有頭部的，然后是有高腰部的、中腰部的。 但是如果是在快手平臺的時候，你剛剛?cè)胄械囊灿泻芏嗟臋C(jī)會。
再像抖音，它是通過這種強(qiáng)烈的短視頻，然后在直播的時候進(jìn)行拔草，也就是平時發(fā)布了很多的內(nèi)容，然后讓你覺得有一種習(xí)慣，到了哪一天突然它開始推送。
第三是選對模式。
比較有代表性的還有一個紅酒的賣家，他模式做的很不錯，他把所有購買紅酒的過程做了延續(xù)。在平臺上有一個賣家，他告訴消費(fèi)者，紅酒是可以買到一定性價比的產(chǎn)品的，他分享了在國外找酒莊，再走海關(guān)的流程，所有一切的展示都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，信任感產(chǎn)生之后，再做產(chǎn)品推送。因為抖音對于流量端的精準(zhǔn)用戶匹配也是相當(dāng)高的。
這一家的特性很有趣，最早從價位上面做，2.0的直播加上聚劃算，他告訴別人33元一樣能喝到很好的紅酒，當(dāng)時他做的套餐是99三瓶，到消費(fèi)者有認(rèn)知之后，后面變成99兩瓶，再有是99一瓶。不同價格區(qū)間的紅酒，通過這樣的模式賣給了消費(fèi)者。
平臺上其他會讓觀眾覺得，可能只是隨便拿了一瓶紅酒在買，而這一家是上游到了產(chǎn)業(yè)鏈，有很全面的故事，通過不斷的短視頻，一集一集像紀(jì)錄片一樣的展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。
小紅書又是另一類，它用用戶筆記種草，用戶親身體驗再書寫反饋到小紅書里，女性用戶居多，這個時候很多的女孩子就會在這里面看看我的膚質(zhì)，我喜歡吃什么，看自己的各種喜好。通過這種圖文加視頻模式，讓消費(fèi)者的認(rèn)知更加細(xì)致。 在小紅書上你要有一定的粉絲積累。
其他的平臺即使不通過直播，只通過店鋪銷售，也會有一定的粉絲積累，這種企業(yè)對于某些品類是比較容易轉(zhuǎn)換的。比如化妝品、食物等，它屬于高頻消費(fèi)。 但如果是一個賣家電的，這個時候你需要讓你的買家成為你的粉絲。
如果想持續(xù)不斷的生產(chǎn)內(nèi)容，你就要對你的消費(fèi)者的生活上有一定的幫助，知識上有一定的積累。這其中比較有代表性的是老羅，他本身就有影響力。他說自己看了一篇文章，決定來做直播，大量的粉絲就圈進(jìn)來了。
還有二哥評車，他通過快手做大量的團(tuán)購，在直播中語言風(fēng)格比較客觀，所以有時候難免會得罪一些廠商，但是會給你一些用車的技巧，也會對車輛的優(yōu)劣做比較客觀的評論，當(dāng)然這是很多的知識付出。
我們現(xiàn)在接觸的多數(shù)賣車旗艦店，因為單品牌銷售的特性，今天說一個車，就只能說他好，而且也不太能去說別人不好，但他作為一個第三方，就來講這樣的事情。很多用車一族或買車一族，在用車期間會碰到很多問題。
第四個是專業(yè)要過硬。
我們要解決一個誤區(qū)就是能講段子的主播不見得能帶貨，我們直播的時候，如果沒有做好前期準(zhǔn)備工作就容易翻車。 比如之前不粘鍋把雞蛋給粘住的案例。你對產(chǎn)品熟悉的越多，那它的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，就都能深度的挖掘出來。
另外語言表達(dá)要清晰，風(fēng)格要有深度，了解粉絲的心理也是很重要的。我們可以看老羅播的男性用品，我覺得這一塊很有機(jī)會，現(xiàn)在的頭部主播，他們更多的都是主打女性市場，老羅的粉絲更多的是男性，男性市場有相當(dāng)大的待挖掘空間。
薇婭她的工作時間，每天從中午進(jìn)入狀況，晚上直播，凌晨3點(diǎn)睡覺，下午她的時間安排就是了解產(chǎn)品，每天堅持學(xué)習(xí)和熟悉產(chǎn)品。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競爭力。你作為一個主播，如果對產(chǎn)品都不了解，如何協(xié)助消費(fèi)者，讓他對你產(chǎn)生信任和購買，所以對專業(yè)的了解是對主播的基本需求。
第五需要有一個高能的團(tuán)隊。
我們所熟悉的那些主播，他們的團(tuán)隊非常強(qiáng)大。我所知的多個頭部主播團(tuán)隊，他們的團(tuán)隊人數(shù)都有300-500個人，不是像我們在屏幕里面看到的那樣，一個主播，一個副播、一個助理，一個攝像，一個編輯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，他的團(tuán)隊非常強(qiáng)大。
一是團(tuán)隊要有很強(qiáng)的選品能力，你要去選哪些被你粉絲所認(rèn)可的產(chǎn)品，你要對這個產(chǎn)品有較好的了解。非常明顯的有兩個頭部主播，他們經(jīng)常互相在博弈，有一個頭部主播甚至短時間內(nèi)不跟某品牌合作，因為某品牌給對方的直播價格比他更優(yōu)惠，很多的主播他們更多的給消費(fèi)者傳輸?shù)氖俏夷芙o你找到品牌，我能給你該品牌在一個時間里最大的優(yōu)惠。這個考驗的是招商能力，以及供應(yīng)鏈的能力，整個商品的供應(yīng)環(huán)節(jié)，都是非常至關(guān)重要的。
對自己和客服的管控也非常重要。 作為主播，可能上去幾分鐘就把產(chǎn)品給銷售出去了，但地址的選擇或是商品的到達(dá)日期，還有收到商品之后，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的使用或退換等一系列問題，都需要我們的客服團(tuán)隊去做，我們不能把商品賣出去就不管了。
第六點(diǎn)是主播畫風(fēng)要獨(dú)特。
能夠帶動節(jié)奏，具有一定的標(biāo)簽化語言風(fēng)格，更能吸引粉絲。因為主播本來的形象，多看幾次就熟悉了。但是如果經(jīng)常有一些能觸動別人的、刺激聽覺的語言就完全不一樣了。
這方面李佳琦做的非常好。他會有更多的機(jī)會被媒體傳播，“買它買它”，這類口頭語是很具有煽動性的。這種獨(dú)特的語言，可以加深我們用戶的感知。 當(dāng)你有這樣獨(dú)特的語言風(fēng)格時，冷場了或者臨時話沒有接上的時候，就可以用你熟悉的語言來化解尷尬。甚至于可以讓大家相視一笑。
第七點(diǎn)是做好互動。
每場直播是有機(jī)會吸引新的流量端口導(dǎo)入進(jìn)來的，能不能讓這些人進(jìn)行關(guān)注、讓他跟你進(jìn)行互動，最后能不能產(chǎn)生下單行為，主播的語言還是相當(dāng)重要的。
主播在直播時要有互動性，比如先要有利益：商品抽獎，另外還要及時解答粉絲的問題，超低價的產(chǎn)品要限時購，商品自己要做體驗，試用試吃，這樣你才對這個商品更了解，知道的更清楚。
互動的內(nèi)容還記得我前面說的， 明星高高在上，作為主播，能不能談些家常，講些段子，聊些八卦，比較有趣。然后把粉絲寵一寵，讓粉絲覺得跟你在一起有感覺。我發(fā)現(xiàn)相對來說基礎(chǔ)的主播會更積極一點(diǎn)。
我經(jīng)常也去各個直播間里看，越小的主播粉絲越少的越熱情，一進(jìn)去，賀曼你來了，他們也不知道我們是誰，但是他們會打招呼，但是頭部主播，他根本顧不了你。
她們每一場都是幾十萬的粉，每一個人進(jìn)來，他光打招呼就結(jié)束了。這個時候也就是不同的層級，要有不同的話術(shù)，不同的技巧。這樣你跟別人做的互動也能更深一點(diǎn)，更實在一點(diǎn)，不假還比較親近。
第八是合作。
當(dāng)你有了一定基礎(chǔ)，如何往上再走一點(diǎn)。因為作為一個主播，你的知識輸出是有瓶頸的，能不能和明星一起來合作。這是一個雙贏的模式�，F(xiàn)在很多的明星也希望不斷有曝光，可以和更多的人有接觸，你可以連麥，有些平臺是有這些功能的，大家把各自的粉絲進(jìn)行互相交換。
請一些明星過來，因為明星不能自己帶貨，但是明星有自己的粉絲，能不能把明星的粉絲轉(zhuǎn)變成你的粉絲？通過明星跟你的交流，能不能讓他的粉絲對你有一點(diǎn)了解，明星粉絲的忠誠度還是相當(dāng)高的。
有明星參與可以增加你主播人氣度，針對明星又衍生出一些話題，比如明星對某個行業(yè)的深度了解，還可以延伸出一個小的討論話題或者一個明星專訪等。
這時候我們粉絲也不會因為長久以往只是看你圍繞著原有的范疇去講內(nèi)容，可以跳出去，這樣效果更好一些。
第九點(diǎn)做好內(nèi)容矩陣。
如果要把直播做好，用一句現(xiàn)在比較主流的話，就是我們是否能夠做成內(nèi)容的矩陣，也就是你會看現(xiàn)在的主播他們不僅僅只是在一個平臺，也會在多個平臺。
我們經(jīng)常說在線下開店最核心的是選址。當(dāng)我們要在線上去做互聯(lián)網(wǎng)零售的時候，在做一個非常主流、非�；鸨闹辈バ问降臅r候，我覺得群體非常重要。我們能不能讓我們各種人群、各種偏好度的人都有機(jī)會對我們進(jìn)行了解，這樣粉絲量級就越來越多。
第十點(diǎn)，主播傳承流量福利。
這個是從去年下半年快手帶出來的模式，比如我本身就是一個比較大的主播，我是不是能夠通過幫帶的形式帶出一群主播，這樣你可以做的更細(xì)化，覆蓋面更廣一些，而不像原有的每家企業(yè)給我們的一個定式：他就是口紅一哥他賣別的東西你可能會有質(zhì)疑，比方說打造出一個專門賣車的，專門賣食品的。
這樣你原有粉絲中的一部分可能做流出。 比如我是一個李佳琦的粉絲，作為一個男生，口紅對我來說，我只是買給我太太，可能她還不要我買，我在他粉絲里價值不高，我只是觀看，但是他們?nèi)绻_播一個專門有驗車技巧的，這樣就抓住了我的興趣點(diǎn)，也就是把你原有的那些偽粉絲變“正”。
還記得老羅花長時間、大鋪墊，平臺也給他很大的流量，銷售的數(shù)據(jù)是有1億和1.3億多種說法。我相信在座的各位可能都不知道，它能夠也在同樣的時間點(diǎn)，同樣賣產(chǎn)品，當(dāng)我們自己做好了之后，是不是要讓具體的流量價值最大化，這是將來我們每一個有運(yùn)營能力的品牌，或者我們團(tuán)隊都應(yīng)該做到的。
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