鮑躍忠新零售論壇--企業(yè)如何開展直播業(yè)務(wù)？
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第134場專題分享。
本次分享特別邀請(qǐng)著名新營銷專家賀曼老師。
賀曼：
我在2004年開始涉足互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)歷了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售的整個(gè)發(fā)展過程。從最初的只要你有貨就能銷售，到后期開始要添加圖文展示，到近兩年開始加入視頻跟直播帶貨。
開始我對(duì)視頻直播還有一點(diǎn)抵觸。我認(rèn)為消費(fèi)者要么是懶，要么就是相對(duì)容易交智商稅。電視直播在線下已經(jīng)十幾年了，而且針對(duì)的人群都是中老年，但是沒想到近幾年，在線上直播一下火爆了起來，有點(diǎn)出乎意料。
印象比較深刻的有這樣一段經(jīng)歷，有次很有幸在學(xué)院做分享，那次機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)了薇婭，我跟她都是分享嘉賓，之后覺得她的平臺(tái)的確流量很大，我們就嘗試跟他們進(jìn)行了一次合作。因?yàn)橛兴浇�，所以合作相�?duì)方便，現(xiàn)在如果要找頭部的主播合作，流程是很復(fù)雜的。 當(dāng)時(shí)跟她說完，就安排了相關(guān)經(jīng)理對(duì)接，這讓我印象很深刻。
因?yàn)槭?span>私交的緣故，我們就屬于插播的形式，僅僅只有5分鐘，當(dāng)時(shí)我們上了一個(gè)螃蟹產(chǎn)品。一周以前，有個(gè)同樣是禮盒裝的大閘蟹，賣158元。當(dāng)時(shí)因?yàn)橛蟹峙鋾r(shí)間段，一個(gè)小時(shí)賣了100萬出頭。
一周后輪到我們，我們當(dāng)時(shí)螃蟹是陽澄湖108家的，也就是名正言順可以帶戒指的。我們賣288元，當(dāng)時(shí)我心里沒什么底，結(jié)果她吃了我們的蟹，覺得口感好。5分鐘的時(shí)間幫我們也賣了100多萬，這個(gè)結(jié)果讓我很震驚，也讓我從此對(duì)直播有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。
我認(rèn)為直播做到現(xiàn)在是2.0版的電視購物，加上聚劃算。也就是通過直播，用現(xiàn)場的感染力去影響粉絲。最好還是品牌，因?yàn)闀?huì)有很優(yōu)惠的價(jià)格，這也就是大多數(shù)直播能夠成功的一個(gè)基本點(diǎn)或者是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，兩者缺一不可。
我今天重點(diǎn)講一講做直播的十大法則。
第一，叫人設(shè)。
因?yàn)閺氖逻@么多年互聯(lián)網(wǎng)零售我感覺消費(fèi)者為什么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上面的一些商家會(huì)產(chǎn)生比較深度的互動(dòng)。
因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的零售更多的是靠我們品牌的影響力和導(dǎo)購與消費(fèi)者的一些比較深度的互動(dòng)。 但是在線上改變了。這里面我們也會(huì)看到很多的明星在線上帶貨的效果并不是很好。
05年，我參與了淘寶一個(gè)項(xiàng)目叫明星店鋪，也就是所有的店鋪必須由明星開設(shè)。當(dāng)時(shí)的合作模式有很多種，比如明星自己賣貨。有賣的比較好的，例如上海的一個(gè)男歌手和湖南電視臺(tái)的主持人，一個(gè)賣女裝，一個(gè)賣家居，當(dāng)時(shí)開了上百家的店，也就這兩家做的比較好一點(diǎn)。
我認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)覺得明星自帶光環(huán)，他們?cè)谶M(jìn)行店鋪銷售的時(shí)候，給消費(fèi)者的感覺還是明星代言，也就是明星出來說這個(gè)東西好，讓消費(fèi)者對(duì)此了解的更多一點(diǎn)。這樣相對(duì)來說互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率是比較低的。
現(xiàn)在的主播都有鮮明的形象。比如薇婭是鄰家大姐姐的形象。 當(dāng)時(shí)，薇婭也比較特殊，她抓住了一個(gè)風(fēng)口，當(dāng)時(shí)她跟平臺(tái)明確表示在廣東有自己的女裝店，她每個(gè)月的時(shí)間安排，15天在廣東，15天在杭州，在廣東就賣她的女裝，在杭州時(shí)做直播。
她的特質(zhì)是經(jīng)常跟粉絲聊家常，她對(duì)粉絲有一個(gè)稱呼，叫“我的女人”，很容易讓粉絲有信任感，而且她講自己的創(chuàng)業(yè)故事也講得非常好。她說原來和先生在線下做女裝，中間有一個(gè)階段，因?yàn)榻?jīng)營問題，甚至把掙來的錢、買的房子都做了抵押。她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷很容易讓人有代入感，消費(fèi)者就會(huì)覺得我跟薇婭之間就是人與人之間的對(duì)話，不像明星高不可攀，這種感覺就建立了信任。
李佳琦的特質(zhì)有點(diǎn)像平臺(tái)要推出兩雄爭霸，由于薇婭很紅。李佳琦當(dāng)時(shí)也經(jīng)常講他是如何開始做直播的。他就是沖著每個(gè)月能多300元。當(dāng)時(shí)他們公司整個(gè)團(tuán)隊(duì)做內(nèi)部挖掘，李佳琦明確的說，“我就想多拿幾百塊錢。既然一定要上班，我為什么不多拿一點(diǎn)？”另外他又是某品牌的銷售專員，對(duì)于化妝品是非常熟悉的。
另外男生賣口紅，對(duì)很多女性消費(fèi)者會(huì)有異樣的感覺，因?yàn)榈赇佂ǔ６际?span>美女導(dǎo)購，突然來了一個(gè)小哥哥，而且小哥哥經(jīng)常說的一句話：“我涂的都漂亮，更何況是你”這種反差。他對(duì)專業(yè)的了解，也讓大家非常有信任感。
第三個(gè)辛巴就用了一種很踏實(shí)、很實(shí)在的人設(shè)。他經(jīng)常說我是農(nóng)民的兒子。辛巴在快手上也非常有特色。
所以我們?nèi)绻鲋辈�，一定要先把人設(shè)建立好，人設(shè)建立好了，你的消費(fèi)者就會(huì)從原有買賣關(guān)系進(jìn)入到粉絲的轉(zhuǎn)化，從而對(duì)你產(chǎn)生一定的信任。 我們要自己先把定位明確好，再依托平臺(tái)。很多年前，我們?nèi)ψ永镉?span>句話：想要完成自己的KPI,要先完成平臺(tái)和你對(duì)接人的KPI。
第二是選平臺(tái)。
我從事了十幾年的電子商務(wù)，看過太多同樣潛質(zhì)、同樣能力的運(yùn)營，同樣的產(chǎn)品，但是為什么他成功了？ 因?yàn)樗麄冏プ×孙L(fēng)口，成為了行業(yè)或者平臺(tái)的標(biāo)桿，在這個(gè)時(shí)候成為了平臺(tái)的標(biāo)桿，是非常有機(jī)會(huì)成功的。
像淘寶直播它比較適合品牌商，也更適合帶貨的主播，它的優(yōu)勢在于他本身就是一個(gè)交易場景，供應(yīng)鏈、物流都非常成熟。內(nèi)部也有非常完善的支付體系，現(xiàn)在其他的平臺(tái)，有些支付體系，還是依托著淘寶直播在走的。
我們經(jīng)常會(huì)看到有一些主播，他們機(jī)構(gòu)對(duì)外銷售只做淘寶和天貓，在平臺(tái)設(shè)置傭金，你幫我完成銷售，我們用純傭金模式來合作。傭金分為兩部分，一部分是主播傭金，另一部分為協(xié)調(diào)方的傭金。 京東的特性是物流快，很多消費(fèi)者由于著急買，或者是臨時(shí)要補(bǔ)貨，就會(huì)選擇京東。
快手的特性是，他們會(huì)涉及到我們碰不到的三、四、五線城市。他們的粉絲粘性遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)。他們有一句口頭語叫老鐵，這是我們平時(shí)不太會(huì)使用的，別的平臺(tái)可能會(huì)用寶貝、粉絲、親等稱呼。
“老鐵”這個(gè)稱呼完全不一樣，它人為的把粉絲跟主播的關(guān)系拉得很近。這時(shí)大號(hào)和小號(hào)都能有機(jī)會(huì)運(yùn)營的更好。很多就像淘寶的平臺(tái)直播，相對(duì)來說是有頭部的，然后是有高腰部的、中腰部的。 但是如果是在快手平臺(tái)的時(shí)候，你剛剛?cè)胄械囊灿泻芏嗟臋C(jī)會(huì)。
再像抖音，它是通過這種強(qiáng)烈的短視頻，然后在直播的時(shí)候進(jìn)行拔草，也就是平時(shí)發(fā)布了很多的內(nèi)容，然后讓你覺得有一種習(xí)慣，到了哪一天突然它開始推送。
第三是選對(duì)模式。
比較有代表性的還有一個(gè)紅酒的賣家，他模式做的很不錯(cuò)，他把所有購買紅酒的過程做了延續(xù)。在平臺(tái)上有一個(gè)賣家，他告訴消費(fèi)者，紅酒是可以買到一定性價(jià)比的產(chǎn)品的，他分享了在國外找酒莊，再走海關(guān)的流程，所有一切的展示都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，信任感產(chǎn)生之后，再做產(chǎn)品推送。因?yàn)槎兑魧?duì)于流量端的精準(zhǔn)用戶匹配也是相當(dāng)高的。
這一家的特性很有趣，最早從價(jià)位上面做，2.0的直播加上聚劃算，他告訴別人33元一樣能喝到很好的紅酒，當(dāng)時(shí)他做的套餐是99三瓶，到消費(fèi)者有認(rèn)知之后，后面變成99兩瓶，再有是99一瓶。不同價(jià)格區(qū)間的紅酒，通過這樣的模式賣給了消費(fèi)者。
平臺(tái)上其他會(huì)讓觀眾覺得，可能只是隨便拿了一瓶紅酒在買，而這一家是上游到了產(chǎn)業(yè)鏈，有很全面的故事，通過不斷的短視頻，一集一集像紀(jì)錄片一樣的展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。
小紅書又是另一類，它用用戶筆記種草，用戶親身體驗(yàn)再書寫反饋到小紅書里，女性用戶居多，這個(gè)時(shí)候很多的女孩子就會(huì)在這里面看看我的膚質(zhì)，我喜歡吃什么，看自己的各種喜好。通過這種圖文加視頻模式，讓消費(fèi)者的認(rèn)知更加細(xì)致。 在小紅書上你要有一定的粉絲積累。
其他的平臺(tái)即使不通過直播，只通過店鋪銷售，也會(huì)有一定的粉絲積累，這種企業(yè)對(duì)于某些品類是比較容易轉(zhuǎn)換的。比如化妝品、食物等，它屬于高頻消費(fèi)。 但如果是一個(gè)賣家電的，這個(gè)時(shí)候你需要讓你的買家成為你的粉絲。
如果想持續(xù)不斷的生產(chǎn)內(nèi)容，你就要對(duì)你的消費(fèi)者的生活上有一定的幫助，知識(shí)上有一定的積累。這其中比較有代表性的是老羅，他本身就有影響力。他說自己看了一篇文章，決定來做直播，大量的粉絲就圈進(jìn)來了。
還有二哥評(píng)車，他通過快手做大量的團(tuán)購，在直播中語言風(fēng)格比較客觀，所以有時(shí)候難免會(huì)得罪一些廠商，但是會(huì)給你一些用車的技巧，也會(huì)對(duì)車輛的優(yōu)劣做比較客觀的評(píng)論，當(dāng)然這是很多的知識(shí)付出。
我們現(xiàn)在接觸的多數(shù)賣車旗艦店，因?yàn)閱纹放其N售的特性，今天說一個(gè)車，就只能說他好，而且也不太能去說別人不好，但他作為一個(gè)第三方，就來講這樣的事情。很多用車一族或買車一族，在用車期間會(huì)碰到很多問題。
第四個(gè)是專業(yè)要過硬。
我們要解決一個(gè)誤區(qū)就是能講段子的主播不見得能帶貨，我們直播的時(shí)候，如果沒有做好前期準(zhǔn)備工作就容易翻車。 比如之前不粘鍋把雞蛋給粘住的案例。你對(duì)產(chǎn)品熟悉的越多，那它的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，就都能深度的挖掘出來。
另外語言表達(dá)要清晰，風(fēng)格要有深度，了解粉絲的心理也是很重要的。我們可以看老羅播的男性用品，我覺得這一塊很有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的頭部主播，他們更多的都是主打女性市場，老羅的粉絲更多的是男性，男性市場有相當(dāng)大的待挖掘空間。
薇婭她的工作時(shí)間，每天從中午進(jìn)入狀況，晚上直播，凌晨3點(diǎn)睡覺，下午她的時(shí)間安排就是了解產(chǎn)品，每天堅(jiān)持學(xué)習(xí)和熟悉產(chǎn)品。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競爭力。你作為一個(gè)主播，如果對(duì)產(chǎn)品都不了解，如何協(xié)助消費(fèi)者，讓他對(duì)你產(chǎn)生信任和購買，所以對(duì)專業(yè)的了解是對(duì)主播的基本需求。
第五需要有一個(gè)高能的團(tuán)隊(duì)。
我們所熟悉的那些主播，他們的團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大。我所知的多個(gè)頭部主播團(tuán)隊(duì)，他們的團(tuán)隊(duì)人數(shù)都有300-500個(gè)人，不是像我們?cè)谄聊焕锩婵吹降哪菢�，一個(gè)主播，一個(gè)副播、一個(gè)助理，一個(gè)攝像，一個(gè)編輯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，他的團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大。
一是團(tuán)隊(duì)要有很強(qiáng)的選品能力，你要去選哪些被你粉絲所認(rèn)可的產(chǎn)品，你要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有較好的了解。非常明顯的有兩個(gè)頭部主播，他們經(jīng)�；ハ嘣诓┺模幸粋�(gè)頭部主播甚至短時(shí)間內(nèi)不跟某品牌合作，因?yàn)槟称放平o對(duì)方的直播價(jià)格比他更優(yōu)惠，很多的主播他們更多的給消費(fèi)者傳輸?shù)氖俏夷芙o你找到品牌，我能給你該品牌在一個(gè)時(shí)間里最大的優(yōu)惠。這個(gè)考驗(yàn)的是招商能力，以及供應(yīng)鏈的能力，整個(gè)商品的供應(yīng)環(huán)節(jié)，都是非常至關(guān)重要的。
對(duì)自己和客服的管控也非常重要。 作為主播，可能上去幾分鐘就把產(chǎn)品給銷售出去了，但地址的選擇或是商品的到達(dá)日期，還有收到商品之后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用或退換等一系列問題，都需要我們的客服團(tuán)隊(duì)去做，我們不能把商品賣出去就不管了。
第六點(diǎn)是主播畫風(fēng)要獨(dú)特。
能夠帶動(dòng)節(jié)奏，具有一定的標(biāo)簽化語言風(fēng)格，更能吸引粉絲。因?yàn)橹鞑ケ緛淼男蜗�，多看幾次就熟悉了。但是如果�?jīng)常有一些能觸動(dòng)別人的、刺激聽覺的語言就完全不一樣了。
這方面李佳琦做的非常好。他會(huì)有更多的機(jī)會(huì)被媒體傳播，“買它買它”，這類口頭語是很具有煽動(dòng)性的。這種獨(dú)特的語言，可以加深我們用戶的感知。 當(dāng)你有這樣獨(dú)特的語言風(fēng)格時(shí)，冷場了或者臨時(shí)話沒有接上的時(shí)候，就可以用你熟悉的語言來化解尷尬。甚至于可以讓大家相視一笑。
第七點(diǎn)是做好互動(dòng)。
每場直播是有機(jī)會(huì)吸引新的流量端口導(dǎo)入進(jìn)來的，能不能讓這些人進(jìn)行關(guān)注、讓他跟你進(jìn)行互動(dòng)，最后能不能產(chǎn)生下單行為，主播的語言還是相當(dāng)重要的。
主播在直播時(shí)要有互動(dòng)性，比如先要有利益：商品抽獎(jiǎng)，另外還要及時(shí)解答粉絲的問題，超低價(jià)的產(chǎn)品要限時(shí)購，商品自己要做體驗(yàn)，試用試吃，這樣你才對(duì)這個(gè)商品更了解，知道的更清楚。
互動(dòng)的內(nèi)容還記得我前面說的， 明星高高在上，作為主播，能不能談些家常，講些段子，聊些八卦，比較有趣。然后把粉絲寵一寵，讓粉絲覺得跟你在一起有感覺。我發(fā)現(xiàn)相對(duì)來說基礎(chǔ)的主播會(huì)更積極一點(diǎn)。
我經(jīng)常也去各個(gè)直播間里看，越小的主播粉絲越少的越熱情，一進(jìn)去，賀曼你來了，他們也不知道我們是誰，但是他們會(huì)打招呼，但是頭部主播，他根本顧不了你。
她們每一場都是幾十萬的粉，每一個(gè)人進(jìn)來，他光打招呼就結(jié)束了。這個(gè)時(shí)候也就是不同的層級(jí)，要有不同的話術(shù)，不同的技巧。這樣你跟別人做的互動(dòng)也能更深一點(diǎn)，更實(shí)在一點(diǎn)，不假還比較親近。
第八是合作。
當(dāng)你有了一定基礎(chǔ)，如何往上再走一點(diǎn)。因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)主播，你的知識(shí)輸出是有瓶頸的，能不能和明星一起來合作。這是一個(gè)雙贏的模式�，F(xiàn)在很多的明星也希望不斷有曝光，可以和更多的人有接觸，你可以連麥，有些平臺(tái)是有這些功能的，大家把各自的粉絲進(jìn)行互相交換。
請(qǐng)一些明星過來，因?yàn)槊餍遣荒茏约簬ж�，但是明星有自己的粉絲，能不能把明星的粉絲轉(zhuǎn)變成你的粉絲？通過明星跟你的交流，能不能讓他的粉絲對(duì)你有一點(diǎn)了解，明星粉絲的忠誠度還是相當(dāng)高的。
有明星參與可以增加你主播人氣度，針對(duì)明星又衍生出一些話題，比如明星對(duì)某個(gè)行業(yè)的深度了解，還可以延伸出一個(gè)小的討論話題或者一個(gè)明星專訪等。
這時(shí)候我們粉絲也不會(huì)因?yàn)殚L久以往只是看你圍繞著原有的范疇去講內(nèi)容，可以跳出去，這樣效果更好一些。
第九點(diǎn)做好內(nèi)容矩陣。
如果要把直播做好，用一句現(xiàn)在比較主流的話，就是我們是否能夠做成內(nèi)容的矩陣，也就是你會(huì)看現(xiàn)在的主播他們不僅僅只是在一個(gè)平臺(tái)，也會(huì)在多個(gè)平臺(tái)。
我們經(jīng)常說在線下開店最核心的是選址。當(dāng)我們要在線上去做互聯(lián)網(wǎng)零售的時(shí)候，在做一個(gè)非常主流、非常火爆的直播形式的時(shí)候，我覺得群體非常重要。我們能不能讓我們各種人群、各種偏好度的人都有機(jī)會(huì)對(duì)我們進(jìn)行了解，這樣粉絲量級(jí)就越來越多。
第十點(diǎn)，主播傳承流量福利。
這個(gè)是從去年下半年快手帶出來的模式，比如我本身就是一個(gè)比較大的主播，我是不是能夠通過幫帶的形式帶出一群主播，這樣你可以做的更細(xì)化，覆蓋面更廣一些，而不像原有的每家企業(yè)給我們的一個(gè)定式：他就是口紅一哥他賣別的東西你可能會(huì)有質(zhì)疑，比方說打造出一個(gè)專門賣車的，專門賣食品的。
這樣你原有粉絲中的一部分可能做流出。 比如我是一個(gè)李佳琦的粉絲，作為一個(gè)男生，口紅對(duì)我來說，我只是買給我太太，可能她還不要我買，我在他粉絲里價(jià)值不高，我只是觀看，但是他們?nèi)绻_播一個(gè)專門有驗(yàn)車技巧的，這樣就抓住了我的興趣點(diǎn)，也就是把你原有的那些偽粉絲變“正”。
還記得老羅花長時(shí)間、大鋪墊，平臺(tái)也給他很大的流量，銷售的數(shù)據(jù)是有1億和1.3億多種說法。我相信在座的各位可能都不知道，它能夠也在同樣的時(shí)間點(diǎn)，同樣賣產(chǎn)品，當(dāng)我們自己做好了之后，是不是要讓具體的流量價(jià)值最大化，這是將來我們每一個(gè)有運(yùn)營能力的品牌，或者我們團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該做到的。
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