6月25日的杭州下起了大雨，即便天公不作美，也沒能影響到一眾樂高擁躉前來新店打卡的熱情。

早上9點，位于湖濱銀泰in77的樂高品牌旗艦店（杭州）外早已排起了長隊，隊伍之中，不僅有資深的樂高迷們還有黃牛，他們?yōu)榈木褪菗尩皆摰甑南薅�紀(jì)念磚，而與此同時，這個開店首日買夠1000元便可獲得的贈品，早已在閑魚、淘寶等平臺上被炒到了數(shù)百元一塊。

（圖片來源：樂高品牌旗艦店官方公眾微信號）

 “花錢買贈品早習(xí)慣了，但這次都炒到888元還搶不到”

6月25日一早，樂高品牌旗艦店（杭州）門外早已排起長隊

“自從知道此次杭州旗艦店開業(yè)會對消費者贈送數(shù)量有限的限定紀(jì)念磚后，我便發(fā)動身邊的親戚朋友幫我一起搶資格，可一無所獲，因此只能花錢買，找了好多熟人。但沒想到，這次限定紀(jì)念磚這么緊俏，都炒到888元了竟然還是搶不到。”消費者趙先生無奈地說道。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，限定紀(jì)念磚已成為商品在淘寶、咸魚等平臺上架，價格均從百元起步。其中，單是獲得限定紀(jì)念磚的資格碼，售賣價格便在100元-350元不等，而限定紀(jì)念磚的實物價格更高，539元、666元、700元的價格均已出現(xiàn)，且最高價已達到888元。

（圖片來源：閑魚）

實際上，限定紀(jì)念磚的形狀與樂高常見的拼接零件并沒有太大的差別，但不同的是，每塊限定紀(jì)念磚都有自己獨一無二的編號和獨立包裝盒，且數(shù)量有限，因此受到消費者的追捧。而此前樂高位于上海、北京的兩家旗艦店，也均在開業(yè)當(dāng)天推出過限定紀(jì)念磚作為贈品，當(dāng)時也曾被炒出“天價”。

據(jù)此前的媒體報道顯示，北京旗艦店以123、456、789三個順子編號的限定紀(jì)念磚，打包出售價格曾一度高達近8萬元；上海旗艦店的限定紀(jì)念磚，也曾出現(xiàn)過標(biāo)價在7000元/個的情況。

淘寶某個銷售限定紀(jì)念磚的賣家張先生表示，“雖然現(xiàn)階段杭州旗艦店限定紀(jì)念磚的價格還未炒至前兩家旗艦店的價格，但目前杭州旗艦店剛剛開業(yè)，等到開業(yè)這段時間過去，限定紀(jì)念磚徹底成為絕版產(chǎn)品且只能通過二手交易才能獲得后，價格便會因其稀缺性和收藏性越漲越高。且從當(dāng)下價格已由500元升至近900元的來看，已逐步顯現(xiàn)出價格增長的趨勢，尤其是編號特殊的單款，如杭州區(qū)號或是大家喜歡的幸運號碼，后期價格肯定不會只是現(xiàn)在的區(qū)區(qū)幾百元。”

花錢買號深夜排隊、“O2O式收貨”同步進行

限定紀(jì)念磚從贈品變身為價格不可小覷的賣品，雖然與樂高迷們對其收藏性的看重以及愿意花錢購買有關(guān)，但普通消費者難以搶到限定紀(jì)念磚，以及該贈品價格越炒越高的背后，離不開黃牛的推波助瀾。

“自從限定紀(jì)念磚的獲得方式公布后，我們就開始著手安排了。”自樂高上海旗艦店開業(yè)起便做起限定紀(jì)念磚生意的黃牛劉先生表示，“像此次杭州旗艦店要求先答題才能有機會抽獎獲得資格碼，我們便會在第一時間搜集所有答案，同時一邊發(fā)動自己底下人盡可能地用多個身份進行答題，另一邊也會直接從網(wǎng)上收號，只要價格合適，不用擔(dān)心沒有人賣號。”

而根據(jù)樂高品牌旗艦店（杭州）的安排，在獲得資格碼后，如要完成兌換限定紀(jì)念磚，還需在店內(nèi)消費滿1000元，但這也未能給劉先生帶來阻礙，“首先，排隊進店搶購這種事，完全就是我們的常規(guī)操作，所以我們早在深夜就開始排隊了，一點也不需要擔(dān)心。而消費額滿1000元，也不會給我們增加成本上的壓力，畢竟二手樂高也很火，品相好的也能原價出售，所以我們只需要提前想好哪類二手樂高銷路較好，在店內(nèi)直接選擇這類產(chǎn)品湊夠1000元就好，此后再直接將產(chǎn)品出售。”劉先生如是說。

樂高品牌旗艦店（杭州）開業(yè)首日，店內(nèi)擠滿消費者

在部分黃牛“親力親為”去搶限定紀(jì)念磚時，也有另一部分黃牛選擇省去前面的“麻煩”，直接在線上收成品，陳先生便是其中之一。

據(jù)陳先生透露，“有消費者此前發(fā)動身邊的親朋好友幫忙抽獎、購買產(chǎn)品，因此兌換了兩個甚至更多的限定紀(jì)念磚。但對于部分人而言，留有一個就已足夠，此時就算我們不收，他們也會想把多余的轉(zhuǎn)手，此時我們就會去收磚，同時我們也會直接在樂高玩家較多的社群、論壇發(fā)布收磚的信息。待貨到了后，我們再炒到合適的出手價格通過線上賣出去，若是同城也能面對面交易，賺的就是中間的差價。”

（圖片來源：閑魚）

面對黃牛在限定紀(jì)念磚上的興風(fēng)作浪，樂高迷們也較為無奈。其中，樂高資深玩家宋女士向北京商報記者表示，他們看中的就是樂高迷們對限定產(chǎn)品的熱衷，借此牟利，雖然樂高迷們也不想通過這種方式去獲得限定產(chǎn)品，但現(xiàn)實確實就是，黃牛手中有不少產(chǎn)品。

劉先生表示，“稀缺且有忠實消費者的產(chǎn)品，就會成為我們的目標(biāo)。但說實話，這次杭州的限定紀(jì)念磚還沒有讓我們賺到太多的錢，畢竟6月25日才剛剛開業(yè)，不能太早出手，不好談價格，得再養(yǎng)一養(yǎng)，后面就會是翻倍的收益。”

饑餓營銷的背后到底誰賠誰賺

為了維持店內(nèi)秩序，避免少數(shù)人壟斷貨品及贈品，樂高品牌旗艦店（杭州）也采取了部分措施。

據(jù)官方微信公眾號顯示，門店采取“單次進出”的人流管控措施，進店一次只可買單一次，正門排隊入場，后門離開，若要再次購買，則需重新排隊入場。與此同時，每人每次僅限5筆買完手中的商品。 

（圖片來源：樂高品牌旗艦店官方公眾微信號）

據(jù)公開報道顯示，除限定紀(jì)念磚外，前段時間“悟空小俠”系列的贈品限定磚和收納盒，也已變成商品在線上出售，價格在200元-400元不等。此外，樂高于2020年兒童節(jié)推出的迷你版小黃鴨旋轉(zhuǎn)木馬，作為當(dāng)時消費額滿1999元的限定贈品，也吸引不少消費者上演了一出出“買櫝還珠”，而現(xiàn)階段該款贈品在淘寶上的最高售價則達到了999元。

“樂高目前給不同代理商提供的贈品也會存在差異，而這也會影響到不同代理商的銷售情況”，湖北某授權(quán)店相關(guān)負責(zé)人表示，畢竟主要銷售的產(chǎn)品是完全一致的，消費者在衡量并選擇不同代理商時，便會更加看重贈品，越稀有越好看的贈品，越能帶動原本銷售產(chǎn)品的銷量，而若贈品不如其他授權(quán)店，消費者也會選擇在其他店下單購買。

宋女士表示，“雖然這在商業(yè)市場中是一種營銷方式，但說到底，還是會損害到消費者的利益，樂高獲得更高的品牌影響力，黃牛借此大賺了一筆，而消費者則為了能買到喜歡的產(chǎn)品到處奔波，花費更多的精力與金錢。”

針對此次杭州旗艦店限定紀(jì)念磚出現(xiàn)的黃牛，以及此前部分贈品也成為另一類炒價目標(biāo)等現(xiàn)象，是否會制定相關(guān)措施進行遏制，樂高方面表示，“開業(yè)限定紀(jì)念顆粒的抽獎活動，按照提前公示的流程進行了操作，同時發(fā)布了該店開業(yè)期間的購買規(guī)則。一直以來，我們對所有消費者一視同仁，致力于為其提供高質(zhì)量和充滿創(chuàng)意的玩樂體驗。”

如今，樂高也已將中國視為計劃加大拓展力量的市場，并計劃通過增加線下品牌零售店，創(chuàng)作具有中國元素的產(chǎn)品等方式，進一步增強與中國消費者的聯(lián)系。面對消費者當(dāng)下的反饋，在數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫研究員王承彬看來，現(xiàn)階段樂高的營銷無疑是一種借助調(diào)低產(chǎn)量產(chǎn)生供不應(yīng)求，以穩(wěn)定品牌價值并獲益的方式，操作得當(dāng)便會令自身價值進一步提升，但若把握不好，打破了消費者的心理底線，反而會損害品牌自身。

（來源：北京商報 記者 盧揚 鄭蕊）